Идеальным клиентам достаточно одного взгляда на ваш сайт, чтобы решиться на покупку. Жалко, что живут они только в фантазии предпринимателей. В реальности пользователи взаимодействуют с брендами на разных площадках и разными способами, постепенно прогреваясь и двигаясь к оформлению заказа.
Чтобы не упустить ни одной точки контакта с потребителем, маркетологи разрабатывают многоканальные стратегии продвижения. В результате они прокладывают сложный путь клиента к покупке, за которым нужно следить. Помогают в этом модели атрибуции. Что это такое, расскажем в подробном гайде от студии интернет-маркетинга SHMARGUN.RU.
Что такое модели атрибуции
Модель атрибуции (Attribution Model) – это правило, которое помогает оценить распределение ценности действий пользователей на разных точках контакта с брендом. В результате можно определить, какие кампании или каналы приближают клиента к покупке, а какие только расходуют бюджет.
Обычно выделяют шесть видов атрибуций:
- Первое взаимодействие (First Interaction).
- Последнее взаимодействие (Last Interaction).
- Последний непрямой клик (Last Non-Direct Click).
- Линейная (Linear).
- Временной спад (Time-Decay)
- Основанная на позиции (Position-Based).
Отслеживание и анализ всех этих атрибуций позволит оценить окупаемость инвестиций в разные маркетинговые активности. Один выберите в качестве основного, опираясь на цели бизнеса и особенности рабочих процессов. За остальными следите для понимания общей картины.
Как это может пригодиться
По умолчанию большинство аналитических инструментов показывают отчеты по последнему взаимодействию. В результате из блога компании вы видите всего пару потенциальных клиентов. Может показаться, что канал не приносит результатов и от него можно смело отказаться. Однако, если перейти в Google Analytics и оценить органический контент-трафик по первым взаимодействиям, картина будет куда более привлекательной. Читатели возвращаются в блог с ретаргетинговых кампаний, заводят профиль на сайте и в скором времени покупают.
И, наоборот, если учитывать только первое взаимодействие, вы никогда не отследите лиды с ретаргетинга. В этом случае ценность приходится на последнее касание.
При анализе разных моделей атрибуции складывается более полная картина: становится понятно, как площадки взаимодействуют друг с другом и какие из них приносят больше пользы бизнесу.
Рассмотрим особенности разных моделей атрибуции подробнее.
1. Атрибуция по последнему взаимодействию – Last interaction model
Эта модель присваивает 100% ценности последнему касанию с лидом перед его переходом на следующий этап воронки продаж.
Предположим, человек нашел ваш сайт в Google. Через пару дней перешел по рекламе в Инстаграм. В результате все обдумал и напрямую зашел на сайт, чтобы оформить заказ.
При этом в отчетах вы видите, что конверсию вам принес прямой переход. Именно этому касанию присваивается 100% ценности.
Атрибуция по последнему взаимодействию в большинстве сервисов используется по умолчанию. Например, в Google Analytics.
Плюсы и минусы
Последние касания перед покупкой легко анализировать и оценивать. Модель дает точные результаты. Многоканальность опыта привела к тому, что проследить за движением клиента к покупке бывает непросто. Последнее касание в этом пути – самое доступное для отслеживания событие.
Из минусов можно отметить отсутствие информации о предыдущем опыте лида и его действиях.
Last interaction model подойдет компаниям, чьи клиенты быстро решаются на покупку.
2. Атрибуция по первому взаимодействию – First interaction model
Здесь принцип отслеживания конверсий аналогичный, но вся ценность действия приписывается первому контакту с компанией.
Модель атрибуции пригодится, если узнаваемость бренда и охваты важнее продаж.
Плюсы и минусы
Отслеживать первые контакты не сложнее, чем учитывать последние. Разобраться просто. Правда, минус здесь тот же, что и для атрибуции по последнему контакту: нет полноты картины. Неизвестно, как следующие каналы повлияли на решение о покупке. В результате сложно оптимизировать усилия.
Модель атрибуции подойдет организациям с коротким циклом продаж и высоким процентом перевода заявок в клиентов.
3. Атрибуция по последнему непрямому клику – Last Non-Direct Click
В этой модели внимание переносится на завершение пути клиента, но при этом не учитываются прямые переходы на сайт: когда адрес вводится вручную или страница открывается из закладок. Они не могли возникнуть сами по себе, поэтому модель собирает данные о последних точках контакта, предшествующих прямой покупке или переходу на ресурс для оформления заказа.
Прямой трафик не причина конверсии, а следствие хорошей работы другого маркетингового канала. Преимущество атрибуции по последнему клику в том, что она не размывает заслуженную ценность этих площадок прямыми переходами.
Плюсы и минусы
По сравнению с атрибуцией по последнему касанию, Last Non-Direct Click показывает более точные результаты. Минус – ценность по-прежнему присваивается только одному каналу. Обычно на пути к покупке их бывает намного больше.
4. Линейная модель атрибуции – Linear model
Согласно линейной модели атрибуции, ценность распределяется между всеми точками касания с брендом поровну.
Скажем, пользователь нашел ваш профиль в Инстаграм, подписался на email-рассылку в обмен на гайд, через какое-то время напрямую зашел на сайт и оформил заказ.
В его пути три точки контакта. Линейная атрибуция присвоит им равные доли ценности конверсии: по 33%.
Плюсы и минусы
В Linear model больше баланса, учитываются все точки контакта, которые привели к покупке. При этом интерпретация результатов не составляет труда.
У модели есть существенный минус – невозможно определить, какие каналы эффективны, а какие никак не влияют на показатели бизнеса. В результате маркетологи не получают данных для оптимизации усилий.
5. Атрибуция по временному спаду – Time-Decay attribution
В этой модели атрибуции также учитываются все точки контакта с брендом, но в расчет берется еще и время взаимодействия.
Чем ближе канал к конверсии, тем больше ценности ему присваивается. Наименее существенным считается первая точка соприкосновения с компанией.
Плюсы и минусы
Атрибуция по временному спаду подойдет организациям с длинным циклом продаж, например, в B2B. Еще таким образом удобно оценивать эффект сезонных кампаний.
Минус – верхний сектор воронки продаж в этой модели практически не учитывается.
6. Атрибуция по позиции – Position-Based model
Модель учитывает первое касание с брендом и канал, который конвертировал потребителя в лида. Каждая из этих площадок получает по 40% ценности, а 20% равномерно распределяются между остальным точками контакта.
В пути “Переход из поиска Google – посещение Инстаграм аккаунта – подписка на рассылку” точки контакта получают оценку 40% – 20% – 40%.
Плюсы и минусы
Атрибуция по позиции – одна из самых полных и достоверных моделей. В ней учитывается сразу несколько каналов, при этом приоритет отдается действительно важным этапам пути: знакомству и конверсии. Подойдет многим компаниям из разных индустрий.
Пользовательские модели атрибуции
В Google Analytics можно самостоятельно задавать модели атрибуции. Это очень удобно: каждому каналу присваивается актуальная для вашего бизнеса ценность.
Благодаря такой тонкой настройке, вы сможете в полной мере оценить эффективность разных активностей.
Правда, и здесь не обошлось без минусов: работать с пользовательской моделью атрибуции непросто, для настройки нужны знания или специалист. Также подход больше подойдет крупным компаниям с большими массивами данных и длинным циклом продаж.
У всех перечисленных моделей атрибуции есть свои достоинства и недостатки. Оценивайте эффективность маркетинга по разным критериям, чтобы не упустить из виду важные каналы и комплексно проанализировать путь клиента от знакомства до совершения покупки.
Источник: rusability.ru