Опубликовано с любезного разрешения газеты “Бизнес”, №29 (548)
РЫНОК В ЦИФРАХ
Товары, реализуемые на рынке, — офисная мебель: столы, стулья, шкафы, стеллажи, тумбы, мягкая офисная мебель.
Объем продаж в 2002 г. — $200-220 млн в розничных ценах (примерно на 10% больше, чем в 2001 г.).
Количество операторов — крупных около 20.
Доля импортной продукции — около 10% в денежном выражении.
ПОДКРУЧИВАНИЕ ГАЕК
По мнению специалистов, в качестве характерных черт современного украинского рынка офисной мебели можно назвать следующие:
1) умеренный (в пределах 7-10% в год в физическом измерении) рост объемов продаж;
2) увеличение количества производителей и торговцев на рынке (правда, есть некоторые признаки, что в отношении производителей этот процесс замедлился или даже начинает идти вспять);
3) соответственно, ужесточение конкуренции (в том числе ценовой);
ужесточение требований к качеству продукции и уровню обслуживания;
4) повышение уровня компетентности покупателя в вопросах современной мебельной моды и, соответственно, изменение его ожиданий.
Определяющей здесь, конечно, является растущая конкуренция. Которая, с одной стороны, “давит” цены вниз. А с другой — ведет к росту затрат на рекламу и продвижение товара, при этом существенно ограничивая возможное увеличение объемов продаж. Стимулируемое конкуренцией стремление более-менее соответствовать модным веяниям и повышать качество продукции тоже не уменьшает расходную часть бизнеса.
Все это вместе взятое заметно снижает доходность производства офисной мебели.
О конкретных экономических показателях своей деятельности украинские предприниматели распространяться не приучены, но на сокращение маржи жаловались почти все опрошенные. Повсеместное ощущение — “сокращать маржу больше некуда”. Что, конечно, является явным преувеличением, в чем большинству мебельщиков, думается, еще предстоит убедиться.
Теоретически, лучше всего в этой ситуации должны чувствовать себя производители, ориентированные в первую очередь на экспорт своей продукции. Однако, судя по данным официальной статистики, у украинских экспортеров в совокупности нет особого повода гордиться прошлогодними результатами. Зато в прошлом году опять увеличился объем импорта офисной мебели, причем даже деревянной — впервые за последние четыре года. Что касается географии экспорта и импорта офисной мебели, то здесь существенных изменений за прошедший год не произошло. Как и прежде, больше всего офисной мебели ввозят из Италии, а около 80% всего импорта приходится на 7 стран. И все так же украинский экспорт остается в основном ориентированным на российский рынок.
ЭТОТ ИГРИВЫЙ EUR
Порядочную свинью импортерам и продавцам импортной мебели еще в конце прошлого годов подложил (и не собирается забирать обратно) евро. Изрядно, хотя и в гораздо меньшей степени, досталось и тем отечественным производителям, которые широко используют импортные материалы и комплектующие.
Вследствие роста курса евро большинству импортеров из “еврозависимых” стран пришлось увеличить цены на свою продукцию на 10-15% (а иногда и больше). Подорожали и товары некоторых отечественных производителей. Другие, однако, продолжают держать цену или ограничиваются небольшим — в несколько процентов — ее повышением, соглашаясь на сокращение своих прибылей. И это отнюдь не проявление альтруизма по отношению к покупателю, а дань достаточно жесткой ценовой конкуренции.
Часть производителей нашла выход в негласном расширении использования отечественных материалов, которые всегда были гораздо дешевле импортных. Часто об этом не знают не только широкая публика, но и рядовые продавцы компании, не говоря уже о ее дилерах. Что позволяет им честно смотреть в глаза покупателям.
Ну и, конечно, тем фабрикантам мебели, которые уже давно перешли на отечественное сырье, удорожание импортных материалов (и повышение расходов у конкурентов) только на руку.
ШВЕЦЫ И ЖНЕЦЫ
Подорожание импортной мебели — еще один, дополнительный повод для устремления отечественных производителей в дорогие ценовые сегменты рынка. Впрочем, и без того за последние пару лет все больше фирм делают попытки закрепиться на рынке дорогой офисной мебели. Влекут их относительно большие наценки на дорогую мебель, особенно соблазнительные на фоне изрядно потощавшей маржи в дешевом и среднем ценовых сегментах. Кроме того, спрос на дорогую, престижную и эргономичную мебель постепенно растет, особенно в столице и динамично развивающихся крупных городах.
В общем, отечественные производители, кому позволяют финансовые ресурсы и технологическая база, начинают понемногу составлять конкуренцию импортерам дорогой мебели.
Впрочем, продолжается и замеченное еще пару лет назад вторжение крупных компаний в дешевые сегменты рынка. Некоторые фирмы декларируют стремление максимально расширить свой ассортимент, чтобы любой корпоративный клиент, обратившись к ним, мог полностью решить свои проблемы с приобретением мебели.
Еще один распространенный вид “расширения” на этом рынке — когда компания совмещает функции производителя и розничного торговца. Так уж повелось в Украине, что крупнейшие производители (за редким исключением) являются и владельцами розничных мебельных сетей.
А владельцы розничных сетей (тоже за редким исключением) устремляются в производство. Все это выглядит вполне естественно, хотя на самом деле таит в себе зародыши серьезных проблем. Поскольку производство и розничная торговля — два совершенно различных по духу вида бизнеса, предполагающие кардинальное отличие типов корпоративной культуры, приоритетов и профессиональных качеств менеджеров и т.д. и т.п.
О ПОЛЬЗЕ ЭКОНОМИИ
Поскольку на стремительный рост объемов продаж подавляющему большинству производителей и торговцев рассчитывать уже не приходится, особенно актуальным становится сокращение издержек.
Стремление производителей к снижению себестоимости продукции выражается, в частности, в модной сейчас тенденции к выносу производства за пределы Киева (или, по аналогии, других крупных региональных центров). Тем же, кто по каким-то причинам не в состоянии удешевить производство путем его географического перемещения, приходится искать другие пути повышения его эффективности, в частности, осуществлять кадровые перестановки. Следует ожидать также большого нетеоретического интереса к тому, что сейчас принято называть логистикой. Поскольку управление доставкой и хранением материалов, комплектующих и готовых изделий — это как раз то, что на многих украинских производственных предприятиях традиционно находится на почти пещерном уровне. Да и торговцам мебелью тут есть над чем поработать.
ПРОГНОЗ
В этом году продажи офисной мебели увеличатся примерно на 10% по сравнению с продажами в прошлом году. Неоднозначной останется ситуация с ценами. Если курс евро будет увеличиваться, следует ожидать дальнейшего подорожания импортной и части отечественной мебели. Продолжится развитие розничных мебельных сетей. Ситуация для выхода на рынок сейчас менее благоприятна, чем 3-4 года назад, но это не исключает возможности появления новых производителей офисной мебели.
Мнения операторов рынка
“Сужаться” в ассортименте мы не можем”
Юрий Москаленко (39), заместитель директора
ООО “МоСт” (г.Сумы; выставочный салон мебели;
с 1995 г.; 10 чел.)
Об изменениях в сезонности
— Ранее наблюдалась ярко выраженная сезонность продаж офисной мебели. Лето для офиса всегда было тихим временем. Теперь же, исходя из опыта прошлого лета и июня этого года, можно сказать вполне определенно, что сезонность уже нарушилась. Активная работа продолжается и летом, заметного сокращения продаж нет.
О кустарном производстве
— При выборе мебели цена пока остается, как это ни прискорбно, определяющей. А поскольку мы продаем “фабричную” продукцию известных компаний, она по определению дороже произведений местных кустарей. Сейчас мы в Сумах переживаем ту же ситуацию, которая некоторое время назад наблюдалась в столице, — когда “гаражники” контролировали значительную долю рынка и понемногу теснили даже крупнейших производителей. По крайней мере, заставляли тех обращать на себя серьезное внимание. Сейчас в столице эта проблема потеряла свою остроту. Зато у нас — как раз самый ее расцвет. Долго ли это будет продолжаться и как закончится — неизвестно.
О формировании ассортимента
— Теоретически мы не должны продавать всю “линейку” товара. Потому что для эффективной работы следует специализироваться и иметь приоритеты. Но рынок у нас не столь велик, как в столице, потому и “сужаться” в ассортименте мы не можем. Поскольку покупатель хочет в одном месте увидеть все сразу. И даже если ему не по карману классная импортная мебель и сейчас он купит то, что подешевле, он хоть увидит, что это такое. И будет знать, к чему стремиться (да и другим расскажет).
— Раньше работать было проще. И дело не в конкуренции — она нам не так уж и мешает. Поскольку производителей стульев в Киеве — раз, два и обчелся. Слишком много посредников — мелких фирм, работающих непрофессионально. В итоге получается “испорченный телефон”: ты объясняешь посреднику, он — клиенту. Потом замечания и пожелания клиентов добираются назад к тебе. Конечно, напрямую работать намного легче.
Есть, разумеется, и настоящие профессионалы — крупные мебельные фирмы, которым для комплектации своих заказов нужны и наши стулья. С этими, конечно, работать — одно удовольствие.
— По нашему мнению, данный обзор дает вполне правильное представление о тенденциях и перспективах развития отечественного рынка офисной мебели.
О конкуренции. Ни для кого не секрет, что с каждым годом конкуренция на рынке обостряется. Появляются новые производители, продавцы, которые любыми средствами стараются проникнуть на рынок и закрепиться на нем. Мы должны воспринимать такую тенденцию очень серьезно.
Многие вновь созданные предприятия идут в мебельном бизнесе более легким путем, у которого нет будущего, — они просто демпингуют, вместо того чтобы повышать качество своей работы. Ведь демпинг приводит к уменьшению рентабельности дохода, который дает возможность платить стабильную зарплату персоналу, повышать качество обслуживания, обучать сотрудников. Труд профессионалов не может стоить дешево.
Надо отметить, что именно жесткая конкуренция все-таки определяет характер наблюдаемых в последнее время изменений: увеличение затрат на рекламу, постоянная работа над предлагаемым ассортиментом с целью соответствовать модным тенденциям, стремление компаний совместить деятельность по производству и розничной торговле, организация обслуживания и предоставление дополнительных услуг потребителю.
О курсе. Мы считаем, что в ближайшее время, несмотря на поведение евро, спрос на дорогую офисную мебель будет увеличиваться, так что поле деятельности отечественным производителям открыто. Необходима лишь активизация их “качественной” деятельности, так как сегодня именно элитарная офисная мебель в основном импортируется из Европы, что делает ее существенно дороже для конечного потребителя.
На самом деле повышение курса евро к доллару сыграло на руку отечественным производителям мебели без какого-либо вмешательства правительства. Почти все импортеры ввиду перехода Европы на новую валюту повысили свои отпускные цены на 6-15%, что создало дополнительные благоприятные условия для развития отечественной промышленности.
— То, что происходит сейчас на рынке офисной мебели, записано во всех учебниках по маркетингу — стабилизация, сопровождаемая замедлением роста рынка, снижением доходности и обострением конкурентной борьбы. Но все это представляет опасность только для предприятий, которые не были готовы к тому, что неминуемо должно было произойти.
Сложность ситуации состоит только в том, что нельзя расслабляться — надо ежедневно работать над совершенствованием своих продуктов, оптимизацией издержек, разработкой конкурентной стратегии и повышать профессионализм своей команды. Хотя сложность ли это? Разве можно было расслабляться в начале бизнеса?
Говоря об изменениях на рынке, нельзя не отметить, что изменилось отношение клиентов к процедуре приобретения мебели. С каждым днем клиенты все меньше покупают мебель по рекламе и все больше выбирают среди тех, кто к ним достучался. Поэтому очень важной становится стратегия активных продаж. Кто это понял, тот сейчас и продает больше остальных. Но по-прежнему при заключении крупных контрактов большую роль играет сила бренда, поэтому крупные операторы должны продолжать имиджевые рекламные кампании.
В общем, сегодня удержать свои позиции на рынке несложно — достаточно следовать за теми изменениями, которые происходят. Сложнее продолжать развиваться — надо работать на перспективу, разрабатывать новые стратегии, новые продукты, оттачивать все процессы. И совсем просто попасть в аутсайдеры — достаточно перестать идти вперед. И тогда освободившееся место будет занято давно ожидавшим его конкурентом.
— Украинский рынок отличается, допустим, от европейских тем, что на нем большую часть мебели продают сами производители. Фактически предприятия сейчас вынуждены вести параллельно два совершенно разных вида бизнеса — производство мебели и торговля ею. Не имея возможности сосредоточиться на чем-то одном, теряешь в эффективности и там, и там. В идеале же, каждый должен делать свое дело. Счастливый сон производителя — заниматься только производством. Идеальное состояние для фабрики — когда ее работа спланирована на месяцы вперед, дела ведутся с постоянными покупателями, которые гарантируют выкуп определенных объемов продукции.
— Мне кажется, сейчас серьезные компании производят все меньше дешевой мебели. Так называемый “эконом-класс” постепенно уходит из ассортимента известных производителей, больше внимания уделяется мебели средней ценовой группы. Дело в том, что потребитель все более осмысленно относится к выбору офисной мебели. Столы глубиной 60 см со столешницей толщиной 18 мм уже мало кого привлекают. Думаю, пройдет немного времени и производить их будут только “гаражники”.
— На мой взгляд, розничная торговля офисной мебелью переживает сегодня не лучшие времена. Производители находятся в оппозиции к рознице. Причина — проблемы роста. Будучи мелкими и пытаясь выжить, мебельщики продают свою продукцию конечным потребителям исключительно напрямую и дешево.
Вырастая, они не могут предложить независимым продавцам хорошие цены, так как изначально не был заложен интерес посредника, а покупатель к низким ценам уже привык. Еще одна ошибка состоит в том, что производители готовы с порога дать розничному покупателю скидку, иногда даже 15-20%, чем переходят дорогу своей же дилерской сети. Ведь дилеры себе такой роскоши позволить не могут — а жить с чего? В итоге страдает покупатель. Независимая розничная сеть не находит общего языка с производителями. А большинство производителей не могут позволить себе иметь собственную широкую розничную сеть.