Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2022

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), несмотря на какие-либо (или точнее – незаурядные) обстоятельства и события, традиционно в конце года вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка провела исследование объемов рынка в текущем году.

Но, в отличие от предыдущих лет, ВРК отказалась делать прогнозы развития рынка в следующем году. Поливариантность возможных сценариев происходящих событий или будут происходить настолько велика, что прогнозировать развитие рекламного рынка на следующий год, по мнению ВРК, пока достаточно бессмысленно. Однако в отдельных случаях специалисты ВРК делали осторожные предположения о развитии рынка, чтобы продемонстрировать те тренды, которые присутствуют в некоторых рекламных медиа прямо сейчас.

Медиа рекламный рынок Украины 2022

Итоги 2021, млн.грн. Итоги 2022, млн.грн. Процент изменения 2022 к 2021, %
ТВ-реклама, всего 13 642 2 604 – 81%
Прямая реклама 11 854 2 370 -80%
Спонсорство 1 788 234 -87%
Реклама в прессе, всего 1 599 342 -79%
Национальная печать 960 221 -77%
в т.ч. Спонсорство 243 56 -77%
Региональная печать 268 51 -81%
Специализированная пресса 371 70 -81%
OOH Media, всего 4 098 1 756 -57%
Наружная реклама 3092 1 363 -56%
Транспортная реклама 397 90 -77%
DOOH 518 273 -47%
Indoor реклама 90 30 -67%
Радио реклама, всего 855 333 -61%
Национальное 605 240 -60%
Региональное 80 33 -59%
Спонсорство 170 60 -65%
Реклама в кинотеатрах 26 2 -92%
Digital (Internet) 12 833* 7 190 -42%
Всего рекламный медиа рынок 33 053 12 227 -63%

обновленные фактические данные по итогам 2021 года

Начало года для ТВ рекламы было обнадеживающим и даже превышало прогнозы по росту, но потом началась война. Постепенное, а не символическое обновление рынка началось с августа, а осенние объемы уже составляли почти треть от довоенного уровня. Быстрее всего восстановилась категория «фарма», которая сейчас доминирует в эфире. Рынок покинула «группа Украина», одна из четырех крупных телегрупп, а самые большие каналы трех других (1+1, ICTV, Интер) задействованы в трансляции «Единого марафона новостей». Это значительно сократило предложение, что непременно повлияет на ценообразование в 2023 году. Спонсорство переживает не лучшие времена, так как каналы сократили количество премьер, а именно они и привлекали партнеров.

В целом, прямая ТВ реклама в 2022 году сократилась почти на 80% и составляет 2.370.000.000 гривен, спонсорство потеряло 87% и не превышает 234.000.000 гривен.

Следующий год должен стать годом постепенного обновления, подтверждением чего является и возврат «панели Нильсен» и возобновление продаж по рейтингам. Прогнозируется 40% роста рынка прямой рекламы за счет возвращения основных рекламодателей из категории FMCG, почти полностью покинувших ТВ в 2021 году. Спонсорству будет тяжелее, ведь количество премьер значительно не возрастет, поэтому там цифры роста будут менее стремительными, но есть надежда на 30% увеличения бюджетов.

По оценкам Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) с началом полномасштабных военных действий на территории Украины рынок рекламы в прессе упал до 0. Начиная с мая рекламодатели начали осторожно возвращаться, и за лето объемы размещений вышли на уровень 25-30% к объемам довоенного, 2021 года. Ситуация выглядит лучше для национальных медиа, и хуже – для местных и специализированных. Эксперты УАМБ прогнозируют традиционное повышение объемов размещений в декабре, что несколько улучшит картину за 2022 год.

Наружная реклама ( Out Of Home Media ) отмечает, что значительное падение спроса, вызванное началом войны, было частично скомпенсировано после стабилизации ситуаций на территории Украины, удаленных от зоны боевых действий. Активизация бизнеса в западной и центральной части страны позволила восстановить спрос на ООН, особенно цифровые носители. Ситуация значительно усложнилась после бомбежек в октябре и ноябре гражданской инфраструктуры: недостаток электроэнергии привел к перебоям в работе DOOH, но аналоговые носители стали пользоваться спросом потребителей.

Ради радио рекламы второе полугодие дало поводы для сдержанного, но оптимизма. Да, темпы возобновления рекламы на радио в четвертом квартале даже превзошли ожидания сейлхаусов. Также во втором полугодии радио получило новых рекламодателей из категории «лекарственные препараты», активными были торговля, финансы, казино, онлайн-казино и букмекеры, мобильные операторы. Сохранился спрос на региональную рекламу, а в западной части Украины выручка отдельных радиостанций в конце года достигла прошлогодних объемов.

Реклама в кинотеатрах фигурирует в общем рекламном медиа-сплите скорее номинально и оперирует своими объемами рекламы в мирные довоенные месяцы – январе и феврале.

Данные IAB Украины относительно Digital -рекламы 2022 базируются на фактических объемах рекламы за первое полугодие 2022, опросах профильных комитетов, опросах ожиданий рекламодателей, агентств и платформ. Причина негативной динамики ясна и единственная для всех медиа – это война, потому что рост января и февраля по интернет медиа рекламе был по 28%.

Также специалисты IAB Украины сделали прогноз на 2023 год, который базируется на гипотезе, что война закончится в первом полугодии 2023 года.

Digital реклама (по классификации IAB Украина)

Категория Факт 2021 Ожидаемые данные 2022 млн грн Динамика 22/21 ПРОГНОЗ 2023 Динамика 23/22
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich media 5037 3595 -29% 4134 15%
Спонсорство
Цифровое видео, вкл. Youtube 7326 3595 -51% 4494 25%
ВСЕГО ИНТЕРНЕТ МЕДИА 12363 7190 -42% 8628 20%
Поиск (платная выдача в поисковых системах), включая часть GDN, по меньшей мере 17835 12484.5 -30% 15606 25%
Инфлюэнсер маркетинг 494 124 -75% 155 25%
SMM* 840 420 -50% 546 30%
Другой диджитал 693 346.5 -50% 450 30%
ВСЕГО ИНТЕРНЕТ РЫНОК 32225 20565 -36% 25385 23%

содержит часть медиабюджетов, размещенные через профильные агентства

Таким образом, рекламный медиа рынок Украины в 2022 году потерял около двух третей своего объема в гривне, без учета инфляционных процессов.

Как будут развиваться события на рынке рекламы 2023 зависит в большей степени от ВСУ и успехов на полях сражений, чем непосредственно от рекламодателей. Поэтому сегодня для рекламистов нет более важной задачи, чем работать, приближая нашу победу.

Максим Лазебник
Директор ВРК

sostav.ua

Добавить комментарий