Самыми перспективными покупателями традиционно считались мужчины от 25 до 35 лет. По мнению Тома Питерса, уже настало время избавляться от этого вредного шаблона. Главные покупатели всего на свете – женщины, пишет гуру маркетинга в книге «Представьте себе!». Они совершают 85% всех потребительских покупок.

Западные компании постепенно отказываются от былых «грехов». Если в 2001 году из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине этого года, по данным Datamonitor,– уже 7,9%.

В середине нынешнего года General Motors выпустила компактную модель внедорожника Hummer H3, в целевую аудиторию которого входят в том числе и успешные бизнес-леди. Samsung представил мобильный телефон SGH-E530 с разноцветными панелями, в котором есть счетчик калорий, функция составления шопинг-листа и график биоритмов. Феминизация коснулась даже такой консервативной сферы, как финансы. В декабре в Германии открылся первый «женский» банк, основными клиентами которого станут немки 30–55 лет.

Примеры нового подхода можно найти и на российском рынке. В ноябре 2003 года SabMiller вывел на рынок специальный пивной коктейль Redd’s, а «Билайн» недавно представил тариф «Интуиция», также рассчитанный на женщин.

«Женщины все чаще вторгаются на „мужскую” территорию. Мы решили сыграть на противоходе и выпустили традиционно женский продукт – шоколад – „только для мужчин”»,– говорит старший менеджер по торговым маркам Nestle Александра Тарасинкевич. С помощью нового продукта Nestle Classic for Men компания рассчитывает поправить свое положение и перехватить инициативу у немецкой фирмы Alfred Ritter, которая одна из немногих на рынке показывает устойчивый рост.

Погоня за новичком

Nestle – лидер российского рынка шоколада в плитках, но в последнее время компании сложно развивать этот бизнес: сегмент стагнирует. Чтобы оживить интерес к плиточному шоколаду, в Nestle еще два года назад приступили к поискам необычного формата.

Пока лидер проводил исследования и раздумывал, его долю «отъедали» другие игроки. По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии доля компании по стоимости сократилась с 35,2% до 33,8%. Кондитерский гигант Kraft Foods, занимающий второе место, тоже не может похвастаться успехами. Его доля по стоимости сократилась с 27,7% до 26,4%.

Главным событием на рынке стал быстрый рост вчерашнего аутсайдера: нового брэнда Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Первые поставки в Россию она начала в 2001 году и, как признавались менеджеры, на большие успехи немцы не рассчитывали. Однако в 2003 году объемы продаж этой плитки необычной квадратной формы в вакуумной упаковке в 10 раз превысили прогнозы – продукт удачно занял практически пустующий сегмент «средний плюс» (25–35 руб. за плитку).

В первом полугодии прошлого года Ritter Sport занял 2,5% российского рынка по стоимости, а в первом полугодии 2005-го – уже 4,6%, опередив одну из трех ключевых марок Nestle в сегменте плиточного шоколада – Nestle Classic, у которой этот показатель составляет 4,3%. В ближайшие годы немцы обещают увеличить долю до 7–8% и готовы инвестировать в российский рынок $70 млн, построив завод в Московской области.

«Мы следили за успехами Ritter Sport и искали необычную концепцию для продукта, с который собирались выйти в новый для нас сегмент „средний плюс”,– говорит Александра Тарасинкевич.– И обнаружили, что половина покупателей Ritter Sport – мужчины. Так и нашли незанятую маркетинговую нишу – шоколад для мужчин».

Чтобы оценить потенциал мужского позиционирования, агентство Masmi Research Group провело по заказу Nestle исследование и выяснило: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно – только 32%. Проведя фокус-группы, в компании пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти.

«Психологических барьеров для покупки в этой категории нет, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не покупает шоколад из-за отсутствия „мужского” варианта продукта»,– говорит Александра Тарасинкевич.

В конце ноября Nestle устранила этот пробел, первой среди российских производителей шоколада решившись на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность».

Трудные инновации

Хотя идеи гендерного маркетинга становятся все более популярными, решиться на запуск «женских» или «мужских» товаров компаниям не так просто.

«Год назад, работая в Publicis United, я предлагал позиционировать „Бочкарев” как мужское пиво. Брэнд-менеджеры марки отнеслись к идее с большой опаской. Позже концепцию пива с мужским характером реализовали при раскрутке марки „Арсенальное”,– вспоминает Валентин Михайлов, копирайтер агентства Leo Burnett.– Шоколад только для мужчин – довольно странная идея, но в каком-то смысле это инновационный подход».

Примеров, когда компании пытались рекламировать чисто женский продукт, апеллируя к мужской аудитории, и вовсе нет, если не считать промокампаний, в которых мужчинам предлагается купить женщинам подарок. Похожий пример – чистящие средства «Мистер Мускул». В рекламных роликах этой марки уборкой занимается хилый молодой человек. «Но это не было попыткой работать на новую целевую группу – просто способ выделиться на фоне одинаковых роликов конкурентов, эксплуатирующих образ домохозяйки»,– говорит Дмитрий Хохлов, брэнд-менеджер категории моющих средств компании S. C. Johnson.

В Nestle признают, что отважились на нетрадиционный ход не сразу. Как выяснил СФ, к разработке шоколада «только для мужчин» рекламное агентство Business Open приступило еще год назад. Для поддержки брэнда придумали провокационную рекламную акцию – иск от группы известных феминисток, обвиняющих производителя в половой дискриминации. В российском офисе клиента это предложение приняли сразу, в штаб-квартире его так же быстро отвергли, посчитав слишком уж смелым.

Теперь Nestle все-таки решилась на гендерный маркетинг, правда, с другой концепцией и с помощью другого агентства, Lowe Adventa. «Были сомнения насчет того, хорошо ли потребители примут такую марку,– признает Александра Тарасинкевич.– Но и выводить продукт, концептуально не отличающийся от уже присутствующих брэндов, не имело смысла».

Серьезным доводом в пользу маркетинговых новшеств стал опыт работы с «мужским» брэндом на британском рынке. Слоган шоколадного батончика Nestle Yorkie, продающегося в Великобритании с 1976 года, звучит как Not for Girls. На его упаковке изображен зачеркнутый женский силуэт. По словам Александры Тарасинкевич, Yorkie не ведущий брэнд, но объемы его продаж компанию устраивают.

Мужской взгляд

В телероликах, которые шли в эфире последние три недели, Nestle Classic for Men рекламировали исключительно женщины. «Наверное, это правильно. Шоколад – не та категория, чтобы эксплуатировать образ брутального атлета или рабочего»,– замечает Валентин Михайлов.

Разрабатывая креатив для Nestle Classic for Men, в Lowe Adventa придумали сериал из трех роликов, в которых огорченные жены рассказывают: муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка.

«Получившаяся пародия на женские ток-шоу – не первый „подход к снаряду”, мы думали над разными идеями,– рассказывает креативный директор Lowe Adventa Александр Бренер.– В результате пришли к очень простому решению: сыграть на разнице восприятия. Женщинам нравятся ток-шоу, мужчины их не любят. Нам удалось съюморить, а это всегда плюс для рекламы».

Если компании удастся зацепить мужчин креативом, перед ней встанет другая проблема: как сделать так, чтобы они покупали шоколад. Продукты питания мужчины по сравнению с женщинами приобретают гораздо реже, а шоколад – еще реже, чем прочие продукты.

Внимание сильного пола в компании собираются привлечь, разместив в местах продаж стикеры с надписями: «Да, я не люблю ездить к ее маме», «Да, я люблю торчать в гараже», «Да, я люблю рыбалку».

«Как показывают исследования, мужчины воспринимают шоколад как снек,– говорит Александра Тарасинкевич.– Поэтому в торговых точках Nestle Classic for Men продается не только на полках с другим шоколадом, но и в прикассовой зоне. Мы хотим, чтобы шоколад стал настоящим мужским продуктом, чтобы его покупали вместе с сигаретами».

Спорная новизна

На рынке мало кто верит, что Nestle действительно нацелилась на мужскую аудиторию. Вероятнее всего, компания планирует привлечь внимание женщин, которые будут приобретать шоколад в подарок мужчинам. Есть и другие версии. «Nestle for Men – для женщин, которым захочется попробовать новинку из духа противоречия,– предполагает Дмитрий Хохлов.– Для упаковки выбрали красный цвет, а это явно не мужская цветовая гамма».

«В противном случае для продвижения шоколада „только для мужчин” разработали бы специальную торговую марку, а тут встроили его в линейку брэнда Nestle Classic, ассоциирующегося с чем-то женским,– говорит управляющий директор брэндингового агентства BrandLab Александр Еременко.– По сути, предлагается обычный молочный шоколад, разница лишь в форме и дизайне. Это какой-то странный эксперимент, а не стратегическая работа на новую целевую аудиторию».

С ним соглашается Виталий Сагинов, старший менеджер по маркетингу Dirol Cadbury: «Мужчины потребляют много плиточного шоколада, поэтому создание продукта специально для них вполне логично. Но Nestle в течение многих лет строила рекламу на таких ценностях, как спокойствие и гармония. Новый поворот в коммуникации может поставить под угрозу объемы продаж плиток и конфет в коробках под материнским брэндом».

В Nestle объясняют отказ от вывода самостоятельного брэнда экономическими причинами. По оценкам игроков рынка, создание новой марки обошлось бы в $2–3 млн. «Инвестировать серьезные средства в брэнд, который будет развиваться на стагнирующем рынке, бессмысленно,– говорит Александра Тарасинкевич.– Исследования показывают, что вопреки сложившемуся стереотипу большинство мужчин предпочитает не горький, а молочный шоколад. Зачем раскручивать еще один брэнд молочного шоколада, когда можно использовать силу имеющегося? Результаты тестовых продаж говорят о том, что мы оказались правы».

Конкретных цифр в компании не раскрывают, но отмечают, что объемы продаж Nestle Classic for Men за месяц вдвое превышают прогнозы. За счет новой позиции Nestle надеется в 2008 году догнать Ritter Sport и увеличить долю к тому времени «классической» марки шоколада до 8%. В случае удачи мужской суббрэнд может вернуть Nestle утраченные позиции на рынке плиточного шоколада.

«Но нынешний успех марки – это еще не показатель эффективности проекта,– замечает Александр Еременко.– Когда производители запускают новый вкус, объемы продаж резко поднимаются, а потом так же стремительно падают. Первичные покупки обеспечивают любители новинок, но поскольку ничего инновационного Nestle не предлагает, вероятность повторных покупок невелика».

Автор: Елена Провоторова
Источник: “Секрет Фирмы”