1. Источники информации, используемые для оценки рыночного положения предприятия
В настоящее время маркетинговые технологии, с помощью которых предприятие может вырабатывать эффективные и результативные стратегии развития, претерпевают значительные изменения.
Этому способствуют следующие причины:
– Наша экономика все в большей степени приобретает рыночный характер, при этом предприятия для оценки своей деятельности продолжают применять лишь стандартные финансовые коэффициенты.
– Предприятия уже накопили ценный "багаж" информации о своей деятельности. Хотя, как правило, эта информация спрятана в архивах учетных систем и не используются при подготовке стратегических управленческих решений.
– Появилось достаточно большое число независимых поставщиков рыночной информации (баз данных), позволяющих с большой степенью точности оценивать деятельность конкурентов – их цены, объемы производства, объемы продаж, маркетинговые акции и т.п.
– Появились технологии CRM (customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие накапливать очень подробные данные о текущих и потенциальных клиентах в реальном режиме времени.
Современные маркетинговые технологии все в большей степени ориентируются на объединение информации из как можно большего числа источников, важнейшим из которых являются рыночные базы данных. Информация о конкурентах и потребителях, содержащаяся в них, может играть ключевую роль как при сегментировании рынка, так и при оценке этих сегментов с точки зрения привлекательности и конкурентоспособности. При этом базы данных имеют целый ряд преимуществ по сравнению с другими источниками информации (статьи в прессе, единичные рыночные исследований и т.п). Во-первых, они, как правило, содержат более полные сведения об исследуемых рынках. Во-вторых, в отличие от единичных рыночных исследований они постоянно обновляются, что позволяет многократно применять одну и ту же технологию их обработки. В-третьих, стоимость таких баз данных не очень высока, так как их потребителями являются большое количество предприятий.
Основной проблемой эффективного использования рыночных данных в стратегическом анализе является низкий уровень применяемых для подобного анализа аналитических средств. Для стратегического анализа недостаточно предопределенных отчетов, позволяющих отобразить информацию баз данных в заранее определенных разрезах, необходимы также, во-первых, так называемые OLAP-средства (on-line analytical processing – анализ данных в реальном режиме времени), позволяющие аналитику с помощью удобных интерфейсных средств оперативно строить любые запросы к базе данных, и, во-вторых, специализированные инструменты для анализа данных и представления результатов в виде, удобном для принятия решений. Подобные инструменты должны реализовывать методы статистического анализа, прогнозирования, портфельного анализа и т.д.
В отличие от рыночных баз данных, которые собираются специализированными агентствами, CRM-системы позволяют накапливать информацию о рынке силами самого предприятия. Эта информация характеризует в первую очередь клиентов, но может включать характеристики партнеров и даже конкурентов.
Приведем основные принципы, лежащие в основе технологий CRM:
– Наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются и из которого оперативно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
– Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия (очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте).
– Постоянный анализ собранной информации для принятия соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.
Еще недавно подобные технологии могли позволить себе только крупнейшие компании. Сейчас, в связи с массовым распространением Интернет и ростом технических возможностей компьютерных средств, CRM-технологии доступны даже небольшим предприятиям. Интересно, что согласно исследованию консультантов МакКинси [6] CRM-технологии дают в настоящий момент наибольший эффект именно предприятиям развивающихся стран, к которым можно относить и Россию.
Отметим, что в середине 90-х гг. основной акцент в CRM-технологиях делался на помощь в оперативной работе по управлению взаимоотношениями с клиентами. Более того, до сих пор очень часто под CRM понимают оперативную работу маркетологов и менеджеров по продажам. Однако постепенно растет осознание важности данных, собранных CRM-системами, для стратегического анализа деятельности предприятия, и, соответственно, важности использования аналитических технологий CRM.
Таким образом, можно утверждать, что одним из наиболее эффективных способов комплексной оценки рыночного положения предприятия и, как следствия, выработки стратегии развития является использование технологии автоматизированной обработки данных, поступающих как из внутренних учетных систем (предпочтительно – CRM-систем), так и из внешних информационных агентств.
2. Технология использования данных рыночного мониторинга и внутренних учетных данных для оценки рыночного положения предприятия
Предлагаемая технология использования данных рыночного мониторинга основана на методологии аудита маркетинга, описанной в [2-4]. Аудит маркетинга представляет собой процесс комплексной оценки положения предприятия и его продукции на рынке. Аудит является основным этапом маркетингового планирования и связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия, а также с получением отчетных форм, которые используются при принятия управленческих решений. Общая схема проведения аудита маркетинга имеет следующий вид:
Рис. 1. Структурная схема проведения аудита маркетинга
Описание процесса сегментации рынка выходит за рамки данной статьи. Являясь важнейшим этапом аудита маркетинга, сегментация относится скорее не к анализу рыночной деятельности, а к обеспечению самой возможности такого анализа. Действительно, отсутствие сегментов равнозначно отсутствию анализируемых объектов: рынок – слишком общее понятие, чтобы можно было его изучать сам по себе.
В общем случае сегменты представляют собой направления деятельности предприятия, схожим образом реагирующие на его действия. В качестве сегментационного признака могут служить любые параметры, характеризующие покупателей, продукты, каналы сбыта, территории и т. д., соответствующие специфике функционирования каждого предприятия.
Отметим, что большинство предприятий сегментируют именно покупателей, и использование CRM-систем может оказать в этом большую поддержку. Нацеленность CRM-систем на объединение максимально возможного количества источников информации о существующих и, что еще более важно, потенциальных покупателях, позволяет собирать необходимые данные для проведения достаточно сложной сегментации.
Сегментный анализ доходности и прибыльности
Сегментный анализ предполагает расчет доходности и прибыльности сегментов рынка. Этот расчет должен проводиться за несколько предшествующих периодов времени. Желательно, чтобы интервал исследования охватывал как минимум два года, если, конечно, у предприятия сохранились соответствующие архивы данных. Такой интервал дает возможность изучать влияние сезонных факторов на операционную активность предприятия.
Расчет доходности и прибыльности имеет смысл производить с помощью специальных OLAP-средств (online analytical processing – анализ данных в реально режиме времени). Подобные средства позволяют представить имеющиеся данные в любом разрезе (по продуктам, по покупателям, по сегментам и т.п.).
Анализ конкурентоспособности
Анализ конкурентоспособности предприятия проводится отдельно на каждом сегменте. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на сегменте:
– доля рынка;
– относительная доля рынка (равна доли рынка компании, деленной на долю рынка самого опасного конкурента);
– динамика доли рынка;
– характеристики качества продукции;
– цена продукции;
– региональное присутствие (развитость сбытовой сети);
– объемы рекламы.
Все эти показатели можно оценивать экспертно, но более предпочтительно использовать данные мониторинга рынка.
Для расчета комплексного показателя конкурентоспособности используют следующую процедуру.
На первом этапе выбираются (КФУ), имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом сегменте рынка.
Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных факторов. Затем для данного предприятия и его основных конкурентов рассчитываются или проставляются оценки по каждому КФУ и далее вычисляется суммарная взвешенная оценка (таблица 1).
В рамках анализа конкурентоспособности предприятия и его конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса как отношение силы бизнеса данного предприятия к силе бизнеса самого опасного (обычно самого крупного) конкурента.
Веса, назначаемые ключевым факторам успеха, удобно выбрать таким образом, чтобы в сумме они давали единицу. Оценки, проставляемые предприятию и его конкурентам по списку КФУ, назначаются по произвольной шкале.
Те факторы, по которым предприятие отстает от конкурентов, являются его слабостью, а по которым опережает – силой. В таблице 1 показан пример определения силы бизнеса.
Таблица 1
Как правило, в случае использования данных мониторинга рынка, аналитик имеет возможность использовать объективные оценки, однако они могут иметь абсолютно разные единицы измерения. В этом случае для каждого из сегментов обычно составляют следующую таблицу:
Таблица 2
Процедура простановки оценок в соответствии с таблицей называется шкалированием, т.к. все показатели приводятся к единой шкале.
Поскольку используемые при анализе базы данных содержат достаточно много информации по большому количеству сегментов, имеет смысл использовать более автоматизированную методику линейного шкалирования. Для примера, доля рынка предприятия равна 30%. При этом необходимо привести 30% к оценке по 10 бальной шкале. Если считать, что самая плохая доля рынка – это 0% (0 балов), а самая хорошая – 60 % (10 балов), то оценка доли предприятия, будет равняться пяти.
Анализ привлекательности
Типовыми критериями привлекательности являются:
– объем рынка;
– темпы роста рынка;
– емкость рынка;
– доходность и прибыльность рынка;
– уровень конкуренции;
– барьеры входа на рынок.
Для расчета комплексной оценки привлекательности сегментов используют механизм, схожий с вычислением конкурентоспособности. Однако есть ряд отличий. Поскольку привлекательность сегмента не зависит от стабильности положения на нем предприятия, то она не оценивается для конкурентов. Кроме того, все сегменты оцениваются по единой системе критериев. Таким образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним.
Таблица для расчета привлекательности выглядит следующим образом:
Таблица 3
Количественную оценку критериев привлекательности предпочтительно получать шкалированием объективных показателей, полученных в результате проведения маркетинговых исследований.
Результаты анализа конкурентоспособности и анализа привлекательности удобно представлять в табличной и графической форме. Каждый вид анализа является самодостаточным, то есть дает возможность менеджеру расставлять приоритеты при принятии управленческих решений. Однако лучше всего отображать результаты этих исследований в обобщающей форме в виде матричных моделей.
На нашем сайте представлены элитные проститутки, цены на их услуги и много другой интересной информации.
Portfolio – анализ
Ресурсы любого предприятия (управленческие, финансовые, материальные, кадровые) всегда ограничены, и их следует распределять оптимальным образом. В большинстве случаев для разработки стратегии развития каждого конкретного сегмента достаточно проанализировать их одновременно по критериям конкурентоспособности и привлекательности.
Для наглядного отображения результатов подобного анализа используют 2-мерный график, оси которого соответствуют избранным критериям, а сегменты отображаются кружками. График по каждой из осей делят на несколько зон. В зависимости от зоны попадания сегмента к нему применяют определенную стратегию. Подобные графики, разбитые на несколько зон, называют матрицей. Размером кружка отображают дополнительные характеристики сегмента (долю приходящегося на него оборота компании, прибыль и т.п.), которые получаются на этапе анализа доходности и прибыльности, с которых начинается аудит маркетинга.
Существует несколько известных матричных моделей и их вариантов. Наиболее удобной моделью, используемой при принятии управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований является, на наш взгляд, модель, известная под названиями General Electric (GE), McKinsey, Directional Policy Matrix (DPM) – рис.2.
Рис. 2. Матричная модель DPM
Данная модель в стандартном виде распределяет все объекты анализа на три зоны (рис.2). Объекты, попавшие в правую нижнюю (deinvestment – низкая конкурентоспособность и привлекательность), должны быть лишены ресурсной поддержки. Объекты, попавшие в левую верхнюю зону (investment – высокая привлекательность и конкурентоспособность), должны быть обеспечены ресурсами. На рис. 3 изображена матрица с отраслевыми сегментами рынка. При этом в матрице отображено не только существующее, но и прогнозируемое положение сегментов. Таким образом, матрица дает возможность сформулировать направления развития предприятия.
Отметим, что границы зон в матрице играют роль критериальных ограничений. Критериальное ограничение – это значение критерия в оптимизационной задаче, которое еще приемлемо для лица, принимающего решение. Объекты с худшим значением исследуемого критерия отбрасываются, с лучшим – остаются для дальнейшего рассмотрения. На рис. 3, 4 отображена одна и та же матрица с разными границами зон.
В общем случае критериальные ограничения могут применяться при использовании более двух критериев. Однако в этом случае теряется возможность наглядного отображения процедуры многокритериального отбора при помощи двумерной матрицы.
Рис. 3. Матричная модель DPM с отраслевыми сегментами
Рис. 4. Модель DPM с измененными границами зон
Очевидно, что практическое использование описанной методики связано с обработкой больших информационных массивов исходной рыночной информации. Подобная обработка должна проводиться на постоянной основе по поступлении новых рыночных данных.
3. Применение комплекса программ Marketing Analytic 4 для комплексной оценки рыночного положения предприятия
Описанную выше технологию оценки рыночного положения предприятия в полной мере позволяет применить программный комплекс Marketing Analytic 4.
Комплекс программ Marketing Analytic 4 предназначен для обеспечения процесса поддержки управленческих решений в области маркетинга. Этот процесс является непрерывным и поэтому должен быть обеспечен постоянно обновляемой информацией системы внутреннего учета, а также системы мониторинга рыночного окружения. Схематически этот процесс отображен на рис.5.
Рис. 5. Процесс поддержки принятия решений на основе рыночных данных
Работа экспертов (аналитиков) в этом процессе заключается в том, чтобы настроить этот процесс в соответствии с их видением рыночной ситуации, а также в том, чтобы интерпретировать полученный результат.
При создании комплекса Marketing Analytic 4 разработчики стремились обеспечить автоматизированный сбор данных, необходимых при принятии маркетинговых решений, из как можно большего числа источников, что отображено на рис. 6. Для этого, во-первых, был разработан модуль по оперативной работе с клиентами (модуль оперативного CRM) – c-Commerce, – предназначенный для сбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Во-вторых, аналитические модули комплекса способны импортировать данные из большинства учетных систем. В частности, модуль Analyzer имеет статус 1С-совместимого продукта.
Рис. 6. Данные, используемые в процессе маркетингового планирования
Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM – Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, – а также модуль оперативного CRM – c-Commerce. Каждый из модулей может быть использован как по отдельности, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, они могут быть включены в другие корпоративные системы. Схема обмена данными между модулями приведена на рис. 7.
Рис. 7. Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4
В качестве информационных источников о рыночном окружении можно использовать официальную статистическую информацию Госкомстата РФ (данные срочной отчетности обновляются ежемесячно), данные независимых рыночных агентств, а также данные собственного мониторинга рынка.
Хранилище может содержать несколько баз данных (называемых также витринами данных) с собственной структурой, например данные собственных продаж и данные мониторинга рынка. Модуль Buffer отвечает за обновление данных в Хранилище при поступлении новых данных о состоянии рынка и о продажах и отгрузках предприятия. Модуль Analyzer является инструментом доступа к данным в Хранилище и одновременно средством обработки и анализа этих данных. Он решает задачи сегментного анализа доходности и прибыльности. Модуль обладает необходимыми средствами для статистического анализа данных, а также средства анализа пространственно распределенной информации с помощью цифровых географических карт. Кроме того, одна из главных задач этого модуля состоит в передаче уже подготовленных необходимым образом данных в модули стратегического анализа и планирования Portfolio и Predictor.
Модуль Portfolio дает возможность проводить анализ конкурентоспособности и привлекательности сегментов, а также строить матричные модели Portfolio-анализа. Исходными данными для модуля Portfolio могут служить либо экспертные оценки, либо периодически обновляемая информация из Хранилища данных.
Динамически меняющиеся данные о продажах, совмещенные с рыночной информацией о поведении конкурентов предоставляют богатые возможности для построения качественных прогнозов. В модуле Predictor реализован механизм многоканальной авторегрессии, позволяющая не только прогнозировать несколько рядов одновременно с учетом их возможной взаимозависимости, но и моделировать различные сценарии развития рынка, т.е. проводить What-if анализ.
Получаемые прогнозы дают возможность в модуле Portfolio анализировать не только текущую динамику рыночного положения предприятия, но и демонстрировать различные прогнозные сценарии развития рыночных сражений. Для оценки привлекательности и конкурентоспособности модуль Portfolio дает возможность выстраивать иерархические системы подкритериев. Примером одной из таких иерархий, использовавшейся для оценки привлекательности региональных сегментов рынка в консультационном проекте для крупного российского промышленного предприятия, показана на рис. 8. Данные для оценки этих критериев накапливались в аналитическом Хранилище, затем приводились к единой шкале и передавались в модуль Portfolio для построения матричных моделей.
Рис. 8. Структура критериев для оценки привлекательности
Таким образом, комплекс программ Marketing Analytic 4 позволяет реализовывать процедуру "непрерывного" маркетингового исследования. Ее суть состоит в обработке постоянно обновляемой информации о состоянии рынка и внутренних учетных данных для получения отчетных форм, позволяющих анализировать рыночное положение предприятия с целью принятия решений по выработке стратегий его развития.
Авторы: С.В.Картышов, Н.М.Поташников
Источник: curs.ru