Google Ads может показывать дешевые конверсии и эффективную рекламу, но это не означает, что бизнес получает клиентов. Особенно ощутима эта проблема для малого бизнеса, где каждая ошибка в настройках может стоить реальных денег, а запаса бюджета на эксперименты значительно меньше, чем у крупных рекламодателей.
В первой части цикла разбирали, что изменилось в Google Ads, а во второй — как эти изменения повлияли на бизнес в мире. В третьей, завершающей части основатель школы Google-рекламы и эксперт по Google Ads Игорь Ивицкий объясняет, чем малые рекламные аккаунты отличаются от больших, какие показатели следует считать вне рекламного кабинета, какие ограничения устанавливать для алгоритмов и где хранить ручной контроль.
Владелец компании по перевозкам во Флориде сменил четырех или пятерых подрядчиков. Каждый говорил ему одно и то же: в аккаунте все хорошо. И в кабинете Google Ads действительно все было хорошо: конверсии недорогие, реклама эффективна, показатели вылизаны до блеска.
Не покупал никто. Из десяти заявок восемь оставляли не потенциальные клиенты, а люди, искавшие работу грузчиком. Для кабинета каждая такая заявка была конверсией. Для бизнеса это были деньги в никуда.
Пробовали все, что обычно советуют в таких случаях: играли с ключевыми словами, добавляли минус-слова, меняли ставки, включали оптимизацию под конверсии. Ничего не помогало. И это логично, потому что все эти действия улучшали цифру, которая изначально считала не то.
Условный пример, чтобы было наглядно: заявка в кабинете стоит $20, если из десяти заявок настоящие всего две, то одна настоящая заявка стоит уже не $20, а $100. Кабинет покажет $20 и похвалит вас, а $100 вы увидите, только когда сосчитаете заявки сами.
Откуда вообще берется неправильная цифра? Часто советуют передавать в кабинет все подряд: и простые действия типа заполнения формы, и продажи, чтобы алгоритму было на чем учиться. На мой взгляд, этот совет работает для аккаунтов с большими бюджетами. В малом бизнесе простые действия забивают сигнал продаж, и алгоритм учится находить тех, кто заполняет формы, а не покупающих. Именно так было у компании по перевозкам: конверсией там считалось заполнение заявки.
Второе, что стоит проверить, что именно кабинет считает конверсией. В нашем исследовании на 130 рекламных аккаунтах в 99 нашлись действия, обозначенные как основные конверсии, которые при этом не учитываются в столбце Конверсии. Достаточно одного изменения в целях кампании, чтобы алгоритм начал настраивать ставки именно под них.
Компании по перевозке помогли две вещи, и максимальный эффект они дали вместе.
Боялись одного: слишком сузить охват. Аудитории в таргетинге поисковой рекламы действительно могут снизить количество показов так, что заявок станет мало. Потому тестировали долго, весь переход занял примерно квартал.
Аудитории дали экономию, потому что те, кто не нужен, стали кликать гораздо меньше. Подтвержденные заявки дали алгоритму учиться на нуждающихся. Теперь у этого владельца девять заявок из десяти целевых.
Честно о цене решения. Заявки подорожали, потому что раньше платили за всех подряд. Но они стали более качественными, и экономика бизнеса улучшилась. А дальше начало расти и количество заявок, только не само собой: когда реклама стала прибыльной, начали пробовать более широкую географию и более широкие ключевые слова. То есть аккаунт начали масштабировать.
Еще один предел для малого бюджета — где именно тягаться. По общему слову типа сантехник малый бюджет аукцион не выиграет, его просто почти не будут показывать. Но можно сузиться до нескольких районов и редких запросов, описывающих конкретную боль: не «сантехник», а «низкое давление воды в кране». Большие конкуренты физически не успевают подготовить отдельное объявление под каждый запрос. Там вы выиграете не бюджетом, а точностью.
Есть и более простые границы в самих настройках: поисковые партнеры показывают вашу рекламу на сторонних сайтах с поиском Google, контекстно-медийная сеть добавляет в поисковую кампанию показ на обычных сайтах, AI Max сам расширяет запросы, переписывает тексты объявлений и подбирает страницу сайта. Автоматическое применение рекомендаций дает Google право самому вносить изменения в аккаунт. В малом аккаунте каждую из этих настроек следует включать сознательно, а не по умолчанию. Почему на больших аккаунтах они работают – объясню ниже.
И проверьте кампании сейчас. В сентябре Google автоматически переводит в AI Max кампании, где включены автоматически созданные объекты (тексты объявлений, которые Google сам берет со страниц сайта) или широкое соответствие всей кампании. В первой части я написал, что в сентябре AI Max заменит и динамические поисковые объявления. Этот срок устарел еще до публикации: 11 июня Google перенес эту замену на февраль 2027 года.
На малых аккаунтах, где мало конверсий, я управляю ставками вручную. Алгоритм учится на данных, и когда их мало, он просто не может нормально научиться. Мой ориентир таков: об автоматических стратегиях я начинаю думать, когда конверсии от 5 до 10 в день. Как раз на день, а не на месяц.
Промежуточный вариант, который я люблю, пока конверсиям еще рано доверять — автоматическая стратегия «максимум кликов» с потолком цены клика. Она дает рекламе показываться стабильно и не дает переплатить за клик.
Типичный соблазн при недостатке данных – объединить несколько кампаний в одну общую стратегию, чтобы набрать больше конверсий. Мое правило: делать это только для кампаний с примерно одинаковой ценой заявки. Иначе получится как в магазине, продающем телевизоры и шариковые ручки под одной конверсией: Google приведет кучу покупателей ручек, а платить за них вы будете как за покупателей телевизоров. Если конверсий маловато, на ручной стратегии можно оставаться, она может работать долго и хорошо.
Были и исключения, когда автомат работал лучше даже с минимальным количеством конверсий. Обычно это ниши с широким поисковым намерением, где люди ищут одно и то же разными словами. Автомат более широк в подходах, и здесь это преимущество. Там, где намерение узкое и его определяют самые поисковые запросы, лучше вручную.
Так что смотреть стоит на две вещи: сколько у вас конверсий и насколько широко люди ищут ваш продукт. А если автоматическая кампания уже работает и накопила статистику, не ломайте ее для эксперимента. Это как зарезать курицу, несущую золотые яйца, чтобы попробовать петуха. Новую идею лучше запустить отдельной ручной кампанией рядом, на запросах и аудиториях, которые старая не охватывает.
Отдельно для интернет-магазинов есть Performance Max – кампания, где Google сам решает, кому и где показать рекламу. По моим наблюдениям, на малых аккаунтах лучше работает вариант только с товарным фидом, то есть файлом с данными о товарах, без добавленных вручную картинок и текстов. На больших лучше работает обычный Performance Max.
Это не смены одного лета, а тенденция последних лет.
Я часто аудитирую на англоязычном рынке аккаунты, которые тратят сотни тысяч и миллионы долларов в месяц. Три года назад менеджер такого аккаунта должен постоянно тестировать и вносить правки. Сегодня настроек все меньше, автоматики все больше и работает она все лучше.
Недавно я анализировал большой аккаунт, где в поисковой кампании включено все сразу: поисковые партнеры, контекстно-медийная сеть, AI Max, автоматическое применение рекомендаций. В среднем или малом аккаунте такой набор привел бы к катастрофе, а там деньги почти не утекают, все идет на конверсии. Большому рекламодателю сегодня достаточно правильно настроить отслеживание и дать деньги.
С малыми аккаунтами наоборот: с каждым годом тяжелее. Поэтому совет «просто дайте алгоритму больше свободы» для малого бизнеса небезопасен. Она списана с больших аккаунтов.
Почему так, я объяснял в первой части: по моему мнению, Google оптимизирует алгоритм под клиентов, которые приносят ему львиную долю прибыли, то есть под корпорации. К малым данным просто никому нет дела.
Малое количество заявок часто принимают как диагноз. Но 10-30 заявок в месяц для определенного бизнеса могут быть нормой – больше ему просто не нужно.
Если заявок действительно мало, не стоит полагаться только на поиск. Нужно системно расширять рекламные каналы: использовать ремаркетинг, то есть повторно показывать рекламу тем, кто уже был на сайте, тестировать видеорекламу, кампании по сбору заявок и другие каналы.
В то же время аудиторный таргетинг имеет ограничения. В поисковой рекламе доступны не все типы аудиторий. Можно использовать сегменты по интересам, заинтересованным покупателям, подробные демографические данные и сегменты по собственным данным. В то же время, специальные сегменты, сформированные по ключевым словам или сайтам, и жизненные события в поисковых кампаниях недоступны.
Таргетинг по аудиториям сужает охват. Без предварительного наблюдения и длительного тестирования можно отсечь не только нерелевантную аудиторию, но и потенциальных клиентов.
Еще одно условие эффективной оптимизации – передача данных с CRM. Кто-то должен регулярно указывать, какие заявки подлинные, а эти данные должны попадать в Google Ads. Если этого не делать, алгоритм будет и дальше учиться на всех заявках подряд. В компании по перевозкам менеджер звонил по телефону сразу.
Важно также не воспринимать цифры из этого кейса как универсальный ориентир. История из Флориды — пример одного бизнеса на американском рынке услуг, а заявка за $20 — условный расчет. Переносить на другие бизнесы следует не конкретные цифры, а сам подход: считать настоящие заявки, а не только конверсии в рекламном кабинете.
В первой части цикла я писал, что с Google не нужно воевать – стоит искать точку win-win. Для малого бизнеса он состоит в том, чтобы давать алгоритму правильные данные и устанавливать четкие пределы его работы.
Владелец компании по перевозкам сменил четырех или пятерых подрядчиков, ориентировавшихся на показатели в кабинете. В конце концов, помогло то, что этим показателям перестали верить на слово.