Как сделать HR департамент компании брендом на рынке труда?
О том, почему одним компаниям не составляет труда набрать персонал и сделать из этих людей коллектив лояльных работодателю сотрудников, а другие компании не знают, как справиться с постоянной «текучкой», журнал «Корпоративная имиджелогия» решил поговорить с директором по маркетингу и PR компании HeadHunter, директором премии «HR-бренд года» Ольгой Бруковской.
Корпоративная имиджелогия: Ольга, расскажите, что такое HR-бренд?
Если HR – это управление персоналом и, одновременно, подбор персонала, то перевести на русский язык понятие «HR-бренд» или «HR-брендинг» сложно. Согласно наиболее адекватному определению, это работа с репутацией компании как работодателя. Проблемная область HR-брендинга находится на пересечении маркетинга как позиционирования и рекрутмента. HR-брендинг – это маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд, т.е. субъективная оценка, на уровне симпатий и предпочтений каждого. Тут важно понимать, что HR-бренд и товарный бренд – это разные вещи. Хотя бы потому, что у одной компании могут быть десятки товарных брендов. Классический пример – это компания Кока-Кола. Сам бренд на рынке очень сильный, а вот репутация как работодателя не самая лучшая.
Кроме того, работа с HR-брендом важна для обеспечения лояльности сотрудников, уменьшения текучки кадров. Например, у компании Google очень грамотный бренд на рынке труда. В частности, в договоре у её сотрудников есть пункт, согласно которому они обязаны ничего не делать пятую часть рабочего времени. И это не просто приятная мелочь, а идея, с которой ассоциируется вся компания в глазах сотрудников.
Как родилась идея премии "HR-бренд года"?
Кадровый рынок становится все более цивилизованным, развивается. Соответственно возникает необходимость наградительного мероприятия: здесь можно провести аналогию с киноиндустрией. Сначала появился кинематограф и вскоре Премия «Оскар». Чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов hr-менеджмента, компания HeadHunter учредила премию «HR-БРЕНД ГОДА» — ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области построения HR-брендов на российском рынке.
Есть ли аналоги премии за рубежом?
Да, есть Премия «Best Company to Work For». В ряде стран существует премия «Best Employer». Однако, создавая нашу систему судейства и анкеты номинантов, мы не столько ориентировались на зарубежный опыт, сколько старались учесть российскую специфику.
Складывается впечатление, что большинство компаний с сильным HR-brend имеют иностранных владельцев и практикуют европейский, японский и американский менеджмент. Это так?
Нет, это не совсем так. HR-брендингом занимаются и российские компании, но порой неосознанно. Часто это маленькие семейные компании, где персонал набирают по рекомендациям друзей, где очень близкие отношения между людьми. Хороший пример – наш прошлогодний победитель рекламное агентство Vector Market Research. Однако все чаще работой с репутацией компании как работодателя начинают заниматься и крупные компании, которые, кстати, преобладают среди номинантов Премии.
Как вы оцениваете потенциал российских компаний в HR-брендинге?
У российского HR-брендинга, безусловно, большое будущее. Другое дело, что HR-брендинг сейчас на кустарном уровне. Собственно, эта область не формализована, неизведанна. Нигде не написано как этим заниматься, но все что-то делают. Ещё проблема в том, что именно в этом вопросе обязательно тесное взаимодействие HR-департаментов и маркетологов. А с этим в большинстве случаев плохо. Обычно маркетологи считают, что кадры это не их область ответственности. Для разрешения этой ситуации компания HeadHunter и учредила эту премию. Наша задача – формализовать знание HR-брендинга и донести до специалистов понимание важности и перспективности этого рынка. Ну и, конечно, поощрить тех, кто этим уже активно занимается.
Каким компаниям, в каких отраслях, в первую очередь следует уделять внимание HR-брендингу?
Хорошая репутация компании как работодателя помогает сократить стоимость и сроки подбора персонала, привлечь квалифицированных специалистов, снизить затраты на адаптацию и обучение кадров, направить сэкономленные средства на новые программы по работе с сотрудниками. Сегодня эффективный кадровый менеджмент и внутренний PR играют все большую роль в процветании и прибыльности бизнеса, поэтому HR-брендинг по определению актуален и необходим всем компаниям. Это доказывает и тот факт, что в премии «HR-бренд года», учрежденной компанией HeadHunter и вручаемой наиболее успешным проектам и программам в области построения HR-брендов на российском рынке, участвуют и побеждают самые различные по масштабам и сферам деятельности организации.
Как оценить стоимость HR-бренда компании и кто это может сделать?
Бренд – это эмоции, которых всегда не хватает, выраженные через деньги, которых никогда нет. Если в случае с обычным брендингом, стоимость бренда – эта та надбавка, которую потребитель готов платить за этикетку, то для HR-брендинга этот коэффициент представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в брендовой компании. HR-брендинг – это прежде всего способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, как это обычно бывает, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании. Люди идут работать в такие компании, во-первых, поддавшись обаянию бренда и, во-вторых, понимая, что это хорошая строчка в резюме. В теории, чем сильнее HR-бренд, тем меньше расходы на персонал (зарплаты в компаниях с сильных HR-брендом могут быть на 20-30% ниже). Таким образом, пользующиеся успехом работодатели могут с легкостью заполучить таких топ-менеджеров, которые для менее престижных организаций доступны только за очень большие деньги.
Какова роль HR-департамента в построении и формировании имиджа и репутации компании, в достижении стратегических целей компании?
Все чаще стратегические инвесторы обращают внимание на корпоративную культуру и проводят анкетирование сотрудников, поэтому роль HR-департамента в бизнесе компании заметно растет. Во многих компаниях HR-директор входит в состав совета директоров.
Зарубежные специалисты интенсивно обсуждают тему маркетинговой функции HR департамента компаний. Как Вы видите эту функцию?
Раньше компании занимались, прежде всего, разработкой новых продуктов и услуг и видели ключевую роль маркетинга в повышении продаж и развитии бизнеса. Сегодня же взгляды все чаще обращаются к HR-департаменту. Дело в том, что традиционные «4p» маркетинга – product, price, position и любимый всеми promotion – благодаря современным технологиям очень легко скопировать, сведя на нет все усилия бренд-менеджеров, маркетологов и даже заботливого офис-менеджера. Поэтому все чаще компании прибегают к другим способам утверждения своих брендов на рынке. И сами сотрудники становятся наиболее эффективным способом донесения до конечных потребителей ценностей бренда. А то, насколько хороша будет коммуникация, зависит от эффективности работы HR-департамента.
PR и HR в формировании имиджа компании. Как грамотно выстроить взаимодействие этих структур?
Я бы выделила следующие способы:
Расскажите, как продвигать HR-бренд? Есть ли удачные примеры?
Очень важен не только внешний, но и внутренний HR-брендинг. Важно внимательно относится к сотрудникам, проводить исследования, в конце концов, покупать хороший кофе в офис. Тогда сами люди будут эффективно продвигать HR-бренд компании.
Считается, что компании с развитым HR брендом – это хороший трамплин для начала построения карьеры. Но как только менеджер перерастает компанию, он уходит из нее, не смотря на хорошо поставленную службу работы с персоналом. Пожалуйста, прокомментируйте это.
Это связано, скорее всего, не с развитым HR-брендом, а с громким именем компании и большим штатом сотрудников. В таких компаниях довольно сложно быстро построить карьеру, поэтому менеджеры и уходят в более динамично развивающиеся организации.
Проблема лояльности профи, "корпоративных бриллиантов", как можно ее решать?
Большинство программ HR-брендинга как раз и направлено на удержание профи и топ-менеджмента. Ведь именно их лояльность – основа стабильного развития и укрепления бизнеса компании. Во многих организациях топ-менеджменту предоставляются служебные автомобили, опционы или доля в компании, однако не менее важны и нематериальные составляющие: признание авторитета, атмосфера на менеджмент-митингах, возможность реализовывать свои идеи.
Автор: Анна Родионова
Источник: Журнал «Корпоративная имиджелогия»