Глобальный прогноз развития ключевых трендов в 2021 году

Агентство UM и лаборатория исследований и инноваций IPG MediaLab (входят в международную группу IPG Mediabrands) представили глобальный прогноз развития трендов в 2021 году.

Пандемия стала драйвером изменений потребительского поведения, ускорив тенденцию внедрения новых поведенческих паттернов примерно на пять лет, особенно в таких областях, как электронная коммерция, удаленная работа и телемедицина.  К концу 2020 года количество онлайн-покупателей от общей численности населения в Великобритании, Германии, Нидерландах и Франции превысило 70% соответственно, а текущий рост электронной торговли на таких рынках, как Испания и Италия может достичь отметки в 70% за три-четыре года. В регионе Ближнего Востока также наблюдается значительный рост электронной коммерции. В ОАЭ и Саудовской Аравии 40% аудитории подтвердили, что они изменили свои предпочтения в отношении покупок в интернете, 48% населения ОАЭ и 69% населения Саудовской Аравии будут продолжать делать покупки в Интернете после пандемии.

По мере выхода из пандемии могут сформироваться разные реакции на новый «мировой порядок» среди тех, кто принял изменения, произошедшие в 2020 году, и хотят двигаться дальше, и тех, кто хочет вернуться к прежнему состоянию. Есть вероятность, что будет разрыв между различными регионами в сфере появления новых тенденций и новых потребительских привычек. Если смотреть на отчеты Google COVID-19 Community Mobility Reports, можно увидеть, что такие регионы, как Китай, Австралия и Ближний Восток, которые лучше справлялись с пандемией, могут быстрее вернуться к прежнему состоянию и сформировать меньше новых привычек. Напротив, в большинстве европейских стран, где хуже справлялись с пандемией, будет больше времени, чтобы выработать новые привычки. Больше внимания будет уделяться развитию услуг за счет удобства, настройки и интеграции в повседневную жизнь. Ярким примером этого в Европе являются службы доставки еды, ставшими явными победителями и спасательным кругом для компаний общественного питания. Например, в компании Just Eat потребители по всей Европе увеличили количество заказов на вынос на 57% за последние три месяца 2020 года по сравнению с предыдущим годом.

В целом, перспективы и скорость роста внедрения инноваций и формирования новых тенденций/потребительских привычек в этом году будут зависеть от того, сколько времени потребуется для завершения массовой вакцинации в каждом регионе. Однако уже сейчас очевидно, что для успешной работы в меняющемся мире в интересах компаний и брендов фокусироваться на том, чтобы их онлайн- и офлайн-возможности/сервисы были на высоком уровне и полностью интегрированными, так как почти во всех сферах произошел значимый сдвиг из физического мира в цифровой.

Исходя из наметившихся изменений в потребительском поведении и озвученных выше трендов, которые набирали обороты в период пандемии, IPG MediaLab и агентство UM определили 4 ключевых пути дальнейшего развития в глобальном масштабе, а также оценили, как они повлияют на рынки EMEA* в различных сферах, в том числе на взаимодействие брендов и потребителей.

1. Экономика «Anyware»

2020 год стал переломным в плане дистанционного режима работы, когда многие компании перешли полностью на удаленную модель. В будущем удаленная работа будет нормой для многих работников, начиная от полной удаленности и заканчивая режимами, позволяющими удаленно работать несколько дней в неделю или несколько месяцев в году. Сейчас 57% работников Великобритании планируют продолжать гибко работать после Covid-19 — и это аналогичная ситуация по всему ЕС, где около 40% всей рабочей силы в настоящее время работает удаленно.

В этой связи уже виден рост инструментов, предназначенных для повышения производительности удаленных работников. В будущем можно ожидать развитие инновационных технологий для гибридного физического и цифрового присутствия и программного обеспечения “Anyware”. Вместе с появлением новых инструментов и программного обеспечения появится новый класс «цифровых кочевников» — людей, которые работают удаленно, чтобы пользоваться преимуществами путешествий. Эта концепция уже набирала обороты до 2020 года, когда она рассматривалась как идиллический, возможно, слегка недоступный образ жизни. Но после Covid, с возросшей доступностью удаленной работы и большей открытостью бизнеса, можно будет увидеть, что гораздо больше работников примут этот образ жизни. Поэтому, когда глобальные путешествия снова станут безопасными и возможными, можно ожидать всплеска спроса на удаленную работу из экзотических мест. В соответствии с этим спросом все больше стран представят себя в качестве идеальных удаленных рабочих центров.

В будущем можно также ожидать рост количества стран, создающих свои собственные цифровые валюты, что облегчит людям работу и торговлю через границы без необходимости физического присутствия.  Для рекламного рынка это означает, что маркетинг и медиапланирование должны работать по одинаковой смарт модели, поскольку важно быстро реагировать на изменение потребительского поведения, предоставляя опыт, удовлетворяющий людей, которые приняли гибридную работу и частичный цифровой образ жизни кочевника. Местоположение становится все менее важным индикатором намерений потребителей, и брендам придется усерднее работать над тем, чтобы определить правильное время для обращения к потребителям с правильными сообщениями, основанными на контекстуальных сигналах.

Среди локальных трендов можно отметить стремление рекламодателей к системе DigitalOps. Она предполагает планирование, управление и контроль бизнеса на основе анализа данных, которые поступают от всех отделов и подразделений. Осуществляется с помощью искусственного интеллекта, система автоматически визуализирует результаты анализа в отчетах для принятия решений и дальнейших шагов. Такой подход к управлению бизнесом важен при выстраивании цифровой среды кампании.

2. Игровая революция

По мере того как виртуальный мир расширяется и забирает долю из других категорий, игровые гиганты начнут бросать вызов таким компаниям, как Amazon, Facebook, Netflix и Google, чтобы стать самыми всеобъемлющими платформами в мире. Игра больше не просто игра, она готова поглотить весь мир.

Как же маркетологам подготовиться к этому?  Бренды должны поставить создание этого нового мира в центр своего стратегического и творческого процесса, чтобы не отстать в этой гонке.

Рассмотрим некоторые из предстоящих тенденций в этом пространстве. Во-первых, это 5G и облачные игры. Внедрение 5G в Европе означает рост популярности облачного гейминга и появление нового игрового опыта. Европейский филиал Activision Blizzard сообщил о прибыли на 50% выше ожиданий в 4 квартале прошлого года в основном благодаря запуску Call of Duty в регионе EMEA. Рост рынка облачных игр также означает, что геймеры могут осуществлять потоковую передачу между устройствами без необходимости в дорогостоящем оборудовании.

Еще одна важная технология, появившаяся в игровом пространстве, – это технология цифровых близнецов. Цифровой близнец – это 3D-виртуальная копия физической среды, которая в настоящее время широко используется в строительстве и нефтяной промышленности для создания новой инфраструктуры, как правило, с использованием тех же технологий 3D, которые используются в видеоиграх для создания виртуальных миров. В 2020 году ЕС завершил разработку планов создания цифрового двойника планеты Земля, который будет моделировать атмосферу, океан, лед и сушу с непревзойденной точностью, обеспечивая прогнозы наводнений, засух, роста урожая и пожаров на несколько дней вперед. Destination Earth также попытается запечатлеть поведение человека, что позволит увидеть влияние погодных явлений и изменения климата на общество и оценить последствия различных климатических стратегий.

Игровая индустрия открывает новую эру и для сферы развлечений. Сначала Маршемелло и Трэвис Скотт выступали на Fortnite, а затем Лил Нас выступал перед 33 миллионами человек на Roblox (детская онлайн-игра, в которую играют 24 миллиона игроков в Европе). В прошлом году Roblox выступила в качестве партнера по трансляции концерта Pepsi One World: Together at Home concert, доказав, что эти платформы готовы принимать более масштабные и лучшие живые концерты на своих платформах. От виртуального мерча до эксклюзивного доступа к ограниченным записям – игры могут стать совершенно новым шлюзом для предоставления ценности меломанам. Недавно FIFA запустила FIFA Sound – новую развлекательную стратегию, предназначенную для создания связей между футбольными и музыкальными фанатами с привлечением игроков и артистов.

Эксперты прогнозируют большой рост социальных игровых платформ. Брендам важно разрабатывать креативные решения, помогающие людям общаться в играх, и все чаще появляться в иммерсивных виртуальных пространствах. Одним из ярких примеров с удачной интеграцией является компания Just Eat in France, которая организовала доставляла еду и промокоды через виртуальных райдеров в Animal Crossing.

«В  соответствии с нашими исследованиями, спрос на технологии игровой индустрии со стороны рекламодателей показывает меньшую динамику, чем на других европейских рынках. Виртуальная реальность и иммерсивные технологии, создающие эффект погружения и стирающие границы между реальным и виртуальным миром, оцениваются как технологии со средним потенциалом», – отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

3. Добро пожаловать в Splinternet

На западе основные технологические платформы сталкиваются с первыми реальными проблемами регулирования среды. В течение следующих лет действия правительств будут сильно отличаться по всему миру, и эти различия приведут к фрагментированному ландшафту цифровых медиа, что может стать следствием раскола интернета, который будет расходиться в возможностях и культуре.

Реальность сегодняшней ситуации такова, что страны EMEA сильно зависит от американских платформ. Facebook и Instagram – самые популярные социальные медиа-платформы, на долю Google приходится 93% рынка поисковых систем в странах ЕС, YouTube доминирует в онлайн-потреблении видео. Но если правила ЕС станут более жесткими и доминирующие платформы сочтут условия слишком трудными для работы, то нужны будут сильные локальные платформы, однако их создание и развитие – нелегкая задача. Технологические компании имеют успех в своих нишах, но рост платформ до масштабов Facebook или YouTube – это не то, что происходит в одночасье. Это потребует значительных инвестиций в технологии и, самое главное, в таланты, а также в мотивацию предпринимателей, чтобы войти во все более регулируемую среду, которая априори не является привлекательной для входа.

Кроме того, в Европе и регионе EMEA, как и в Китае и во многих других странах мира, растет использование VPN. 17% интернет-пользователей в Европе регулярно пользуются программным обеспечением VPN, и, по прогнозам, в период до 2026 года использование VPN в Европе будет расти в среднем на 9% в год. На примере использования VPN в Китае можно увидеть, что появится очень продвинутый класс потребителей в регионе EMEA, которые разработают инструменты, необходимые им для пересечения этих цифровых границ. Это сохранит для некоторых пользователей настоящую глобальную сеть, которая будет небольшой, но мощной, до тех пор, пока культурный маятник не начнет неизбежно качаться в другом направлении. И по мере развития splinternet они могут превратиться в новый «цифровой высший класс», у которого есть инструменты, позволяющие обходить правила и получать больший доступ к информации и услугам, недоступным обычным пользователям или компаниям. Результат может быть одним из двух. Первый – ужесточение правил, как следствие, уход крупных американских игроков с рынков EMEA в условиях все более ограничительной операционной среды, возникновение цифровых границ между странами или блоками, в итоге Европа станет либо технологически отставать от более открытой сети, либо начнет создавать свои собственные ведущие платформы. Если это произойдет, брендам потребуется управлять разными отдельными экосистемами, обмен данными через границы станет намного сложнее, а компании будут нести еще большую ответственность. Децентрализация, вероятно, станет следующим шагом, поскольку централизованное управление цифровыми медиа и инвестициями станет слишком сложным. Другой путь, вероятно, будет ближе к реальности. EMEA – важный регион роста для крупных платформ, с большими доходами от рекламы, поэтому, вероятно, будет обеспечено соблюдение законодательных требований, чтобы сервисы работали с довольными пользователями. Вероятно, у брендов появится больше бюрократических проволочек при настройке кампаний и обмене данными, но большая часть ответственности ляжет на пользователя, например, через форму пользовательского соглашения.

4. Переосмысление социального контекста

Пандемия привела к значительным изменениям в поведении и переоценке того, что важно для потребителей. Многие пользователи делятся контентом в частном порядке и используют для этого небольшие сети и группы, часто организованные вокруг определенных тем или общих интересов.

Наблюдается 43%-ный рост использования альтернативных социальных платформ групповыми сервисами обмена сообщениями. Примерами могут служить сообщество соседей, собирающихся на NextDoor, велосипедная группа на Strava и Cocoon – новая социальная сеть. Все эти платформы предлагают безопасную среду, чтобы показать себя другим людям, разделяющим интересы, взгляды и ценности.  Развитие платформ коммуникации для пользователей является одной из самых перспективных технологий по локальному срезу рынка. Рекламодатели также видят бизнес-потенциал мессенджеров и внимательно следят за трендами и изменениями в области коммуникационных платформ.

Происходит переосмысление социального контекста. Ориентир на ценности является важной тактикой для брендов, стремящихся найти точку входа в нишевые сообщества и контексты. 63% глобальных потребителей говорят, что предпочитают покупать товары и услуги у компаний, которые преследуют цели, отражающие их собственные убеждения.

«Слияние контента и социального контекста, а также обмен ценностями – эффективный способ для брендов сблизиться со своей аудиторией.  Чтобы охватить потребителей в более нишевых контекстах, в качестве инструментария можно использовать динамичные креативы или создавать брендированный контент. Цифровой ландшафт с каждым годом будет становиться все более раздробленным и сложным с точки зрения эффективной коммуникации с аудиторией, и бренды должны смотреть на социальный контекст как на способ воссоединения с потребителями в новых местах», – добавляет Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

*EMEA — аббревиатура, обозначающая экономический регион и/или рынок сбыта, включающий в себя Европу, Ближний Восток и Африку. По-русски регион обозначается как ЕБВА.

Источник: rusability.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *