Як продіагностувати ключові параметри бренду, виправити недоліки, які не дозволяють бізнесу зростати, та зрозуміти – чи потрібно проводити ребрендинг?

Навіщо потрібний бренд-аудит

Бренд-аудит – аналіз позиціонування та дизайну компанії, її положення на ринку. Аудит допомагає подивитися на бренд очима споживача. За підсумками бренд-аудиту можна вибудувати стратегію розвитку, зрозуміти, чи потрібен компанії ребрендинг.

Бренд-аудит допомагає компанії зрозуміти, як її сприймає цільова аудиторія, та скоригувати комунікацію – візуальну та вербальну.

Бренд-аудит на практиці

Перед початком бренд-аудиту компанії потрібно сформулювати мету та завдання дослідження. Наприклад, компанія вирішила вийти на новий ринок, і бренд-аудит має показати, що потрібно змінити у позиціонуванні бренду, щоб перехід вдався.

Розберемо на прикладі бренду офісних товарів Supply Company, як проводити аудит бренду. Компанія не один рік працювала на B2B-ринку і вирішила вийти на B2C. Завдання: провести бренд-аудит перед повномасштабним ребрендингом.

Крок 1. Дослідження бренду

Спочатку потрібно розібрати основні складові бренду. Зрозуміти, як бренд позиціонує себе, якого архетипу дотримується, яку айдентику використовує.

Позиціювання

Позиціонування бренду – це те, яким його бачить клієнт. Позиціонування вкладає у бренд смисли та асоціації, які зчитує споживач.

Наприклад: компанія Volvo позиціонує себе як виробника безпечних автомобілів для сімейних людей. У своїх комунікаціях використовує образи дітей, батьків, що наочно демонструє системи безпеки в автомобілі.

Supply Company позиціонувала себе як надійного партнера, що робить офіс зручним. Це позиціонування працювало на B2B-ринку, відповідало запитам цільової аудиторії – бізнесу. Однак B2C-аудиторії подібне позиціонування не відгукувалося.

Архетип

У маркетингу виділяють 12 архетипів, за допомогою яких бренд “олюднюють”: наділяють цінностями, вибирають стиль комунікації, розробляють відповідну візуальну складову. Щоб визначити архетип, опишіть бренд так, як ви описували б людину. Постарайтеся намацати його характер та базовий мотив.

Архетип Supply Company – “славний малий”. Це бренд-товариш, який допомагає компаніям зробити офіс комфортнішим. Компанія доброзичлива, орієнтована на довгу співпрацю. Архетип «славний малий» добре підходить для B2B-ринку, але мета бренду – вихід на B2C, де аудиторія потребує зовсім іншого відношення.

Айдентика

Айдентика – це логотип та фірмовий стиль бренду. Айдентика виражає суть компанії за допомогою візуалу, допомагає споживачеві впізнавати та запам’ятовувати бренд. При аналізі айдентики слід зрозуміти: чи транслює вона поточні цінності підприємства.

Наприклад: стара айдентика Supply Company підходила для B2B-ринку, виглядала суворо та консервативно, підкріплювала позиціонування компанії як надійного партнера. Але щоб показати аудиторії, що бренд розширився і тепер працює у B2C-сегменті, потрібно змінити айдентику.

Крок 2. Дослідження аудиторії бренду

Під дослідженням аудиторії часто мають на увазі інформацію про статеву приналежність, вік і рівень доходів клієнта. Це дійсно важливі характеристики, але при бренд-аудиті набагато важливіше дізнатися про біль і потреби клієнта, скласти психологічний портрет.

У випадку з Supply Company аудиторія – власники малого та середнього бізнесу, які мають офіси. Для клієнта особливо важливою є надійність, від постачальника канцтоварів часто залежить робота цілої компанії. Працювати з B2C-аудиторією можна лише на рівні гіпотез. Передбачається, що цільовою аудиторією компанії при виході на ринок B2C будуть люди, які забезпечують роботу офісів, а також студенти.

Крок 3. Дослідження конкурентів

Щоб зробити бренд впізнаваним, потрібно відсторонитися від конкурентів, проаналізувавши позиціонування, архетип та айдентику.

Під час проведення бренд-аудиту складається конкурентна карта цінностей. На ній показано, які цінності закладають інші бренди, тому легко зрозуміти які ніші вільні. Наприклад, на карті бачимо, що «Зміни» не є ключовою цінністю конкурентів Supply Company. Можна цим скористатися.

Далі аналізуються архетипи брендів-конкурентів. Результати аналізу – на карті. Так, основні конкуренти Supply Company – “Офісмаг”, “Комус” та “Європа Маркет” – мають архетипи “шукач” або “простодушний”. Інші архетипи вільні.

Карта колірного простору допомагає зрозуміти, які фірмові кольори використовують конкуренти і які може використовувати Supply Company, щоб виділитися. На карті видно, деякі відтінки фіолетового, зеленого, помаранчевого, частково жовтого і синього не використовуються конкурентами.

Крок 4. Аналіз результатів

Після бренд-аудиту компанії зазвичай стикаються з однією із двох ситуацій.

Перша: за підсумками бренд-аудиту стало зрозуміло, що бренд – унікальний та актуальний. Позиціювання відповідає потребам аудиторії. Конкуренти використовують зовсім інші кольори, що орієнтуються на протилежні архетипи. Тоді ребрендинг не потрібний.

Друга: бренд-аудит виявив, що позиціонування бренду не відповідає запитам аудиторії, бренду не зовсім підходить нинішній архетип або фірмові кольори бренду не дозволяють виділитися йому на тлі конкурентів. У такій ситуації варто задуматися про ребрендінг.

Після бренд-аудиту Supply Company команді стратегів стало ясно, що компанія потребує ребрендингу. Почали із зміни платформи бренду: розробки позиціонування, характеру бренду та архетипу.

Supply Company почала впроваджувати позиціонування, засноване на безпеці, відповідальності, надійності та динамічності. Supply Company – це дилерська компанія, що займається оптовою та роздрібною торгівлею. Головна перевага – індивідуальний підбір товарів, які дешевші, ніж у конкурентів. Вибрали архетип «дбайливий», для якого комфорт клієнта стоїть на першому місці. Зручна доставка канцтоварів – одна з переваг компанії.

Стрілка у новому логотипі Supply Company – метафора устремління вгору. Ще на логотипі зображено коробку. Це посилання на інтернет-магазин, адже саме в такій упаковці клієнт отримує товари бренду при онлайн-замовленні. Фірмовий стиль виконаний в оранжевому та чорному кольорі. Кольори обрані невипадково: помаранчевий – колір енергії, уособлює сміливість і силу бренду, а чорний символізує строгість і авторитет.

Підбиваючи підсумки

Запити аудиторії змінюються, конкуренти займають ринок. Щоб залишатися на плаву, слід стежити за напрямом течії. Для цього і потрібний періодичний бренд-аудит, щоб зрозуміти, які складові бренду заважають компанії зростати. Можливо, аудиторія очікує іншого позиціонування чи фірмові кольори використовуються більшістю конкурентів, і це заважає компанії зайняти міцне місце у свідомості споживача.

Грамотний бренд-аудит виявить проблему. Головне – не боятися змін.

Автор: Роман Горбачов

Джерело: e-xecutive.ru