Хороший кейс може стати не просто показником експертності у певній галузі, а й маркетинговим інструментом, який працює краще за однотипні описи послуг. Засновник «Логомашини» Роман Горбачов розповідає, як писати кейси, які принесуть бізнесу користь.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Навіщо взагалі компаніям писати кейси

Для початку слід розібратися, навіщо в принципі потрібні кейси та яка від них вигода для бізнесу.

Кейси допомагають знайти свого клієнта, наочно показують компетентність та обґрунтовують ціну на послуги чи продукти. Наприклад, підприємець Дмитро вирішив знайти підрядника – команду проекту – для пошукової оптимізації сайту. Після дня пошуків в інтернеті помічник склав йому перелік з 10-15 класних digital-агентств, у кожного з яких власний цінник – від 30 000 рублів до 100 000 рублів.

Як підприємцю обрати агентство, яке ідеально підійде під його завдання? Чи гарне рішення у компанії з цінником 30 000 рублів? Чому ж тоді інша за таке завдання бере 100 000 рублів?

Для таких ситуацій пишуться кейси: вони допомагають підприємцю визначитися з вибором, зрозуміти, що йому більше підходить і вибрати агентство під свій «біль». За допомогою кейсів цінність послуги переважує ціну на чаші терезів.

Це працює в кожній сфері бізнесу по-своєму: наприклад, у «Логомашині» ми пишемо кейси, щоб потенційні клієнти бачили наші роботи та знали, якого результату очікувати.

Розробка плану дій

Перед тим, як сісти за кейс, вам слід розписати для себе чіткий план дій. Раджу скласти його списком завдань, які в процесі написання можна закреслювати як «виконане» та стежити за своїми успіхами. Ось мій варіант такого списку:

1. Визначте ціль кейсу

На самому початку ставте собі навідні питання, які потім допоможуть у написанні кейсу:

1. Для чого ми його пишемо?
2. Для якого майданчика?
3. Хто його читатиме?
4. Який результат хочемо отримати?
5. Що зробить кейс цікавим?

Порада: мало кого зацікавить хвалебний текст на кшталт «Подивіться, який крутий проект ми зробили і без жодної помилки». Кейс повинен мати сюжетну лінію, свої злети та падіння. Тому включіть до опису:

• героя – це ви або клієнт, якому співпереживатиме читач;
• ціль – це бізнес-завдання, яке ви вирішили;
• антагоніста – перешкода, яка заважає герою досягти мети;
• перипетії — маленькі складнощі, що виникли у проекту, які дають читачеві «заснути».

У прикладі нижче “Логомашина” і GigAnt виступають у ролі героїв, їх мета – розробка нової айдентики, антагоніст – інші послуги з підбору “синіх комірців”, а перипетії – питання вибору палітри кольорів.

2. Запитайте дозвіл на публікацію у представника компанії

Ще на етапі обговорення проекту погодьте з клієнтом можливість публікації кейсу: досвід показує, що вони схильні погоджуватись — про компанію дізнається нова аудиторія та, можливо, зацікавиться її діяльністю. На що слід звернути увагу під час вибору клієнта:

• значущі успіхи: для кейсів краще вибирати компанії, які вже показали результати вашої співпраці. Така історія успіху допоможе клієнтам, що сумніваються, у виборі;
• попередній досвід роботи з конкурентами: реальна ситуація, коли компанія зверталася до декількох агентств, але саме з вами змогла вирішити свою проблему, підкреслить ваші переваги;
• популярність бренду: насправді це не таке значне показати — кейси маленьких компаній і стартапів не менш успішні серед читачів, але згадка великого гравця ринку зміцнить думку в аудиторії про вас як про професіоналів своєї справи, яким довіряють відомі компанії.

Компанії також можуть писати кейси, коли самостійно впроваджують нові технології у внутрішні бізнес-процеси. Такі кейси не менш затребувані на ринку — кожному хочеться дізнатися, як змінилася робота в одній компанії, щоб уміло впровадити цю технологію в себе.

3. Визначте структуру кейсу

Це скелет кейсу, на який вже накладається інформація про той чи інший проект.

Ось стандартна структура кейсу, де деякі пункти можна прибирати, додавати, міняти місцями залежно від специфіки проекту. Структура складається з блоків:

• про клієнта / контекст — у 2–3 пропозиціях розкажіть про клієнта, його діяльність та позначте цікаві деталі. Якщо пишете про себе, розкажіть, з якою ситуацією ви зіткнулися;
• дослідження — якщо ви проводили дослідження чи аналіз ринку та конкурентів перед основною роботою, розкажіть про це;
  задача – в одному реченні розпишіть задачу, яка стояла перед вами;
• рішення— тут слід написати про те, що ви зробили, про труднощі та про нюанси;
  відгуки – вставте в кінці або за текстом блоки з відгуками клієнта та учасників проекту;
• результат – розкажіть про те, що за підсумком отримали і як це вплинуло на становище компанії на ринку. Дайте відповідь на запитання: «Чи досягли ви поставленої раніше мети?»
• склад проектної групи – додайте інформацію про команду, яка створювала проект.

Якщо розглядати кожен кейс як окремий сюжет, то опис клієнта та постановка завдання служать у ролі «зав’язки», дослідження – це «розвиток дії», опис рішення – «розв’язування», результат та відгуки – «пролог».

4. Проаналізуйте всю доступну інформацію з кейсу

Найкраще розпочинати роботу над кейсом ще до того, як він ним стане: тобто зберігати первісні ідеї, начерки, запропоновані на розгляд варіанти, які можна буде потім показати. При прочитанні цікаво дивитися сам процес створення, на обговорення командою ідей, а чи не лише результати.

Наприклад, в один із своїх кейсів ми вклали карту асоціацій — інструмент, яким дизайнери користуються під час генерації ідей, — так читачам стає зрозумілішим процес роботи над проектом.

Якщо такої можливості немає, поспілкуйтеся з проектною групою: попросіть надати додаткові матеріали для наповнення кейсу, розпитайте, чим керувалися під час створення проекту, які складнощі виникали і як вони їх вирішували. Наперед складіть окремий пул питань для цього завдання.

Далі самостійно все проаналізуйте: вивчіть представлені матеріали, які допоможуть зрозуміти ідею проекту та розповісти про всі тонкощі, ознайомтесь із соцмережами, сайтом та конкурентами компанії.

5. Проведіть інтерв’ю з представником компанії та проектною групою

Інтерв’ю необхідні для відгуків, а вони, у свою чергу, для наповнення кейсу достовірною інформацією.

Складіть анкету з питаннями, які знадобляться для вашого кейсу. Для цього кілька разів його перечитайте та погляньте з боку читача: що йому більше цікаво? На які питання він хотів би отримати відповіді від першоджерела?

Запитання, які можна поставити представнику компанії на інтерв’ю:

• Яка мета була у проекту?
• Чим представлені продукт чи послуга відрізняються від пропозицій конкурентів?
• З якою проблемою ви звернулися до команди проекту?
• Як це рішення допомогло вашому бізнесу? Запитайте точні цифри та значення.
• Що найбільше сподобалося у співпраці? Чи звернулися б ви з новим завданням до команди проекту?

Питання, які можна поставити проектній групі, залежать від специфіки вашого бізнесу та послуг:

• Як ви проводили дослідження? У чому воно полягало і чим вам допомогло?
• Робили все стандартно чи розробляли індивідуальне рішення?
• Який результат? Що саме змінилося?

6. Приступіть до написання тексту та підготуйте інфографіку

Спершу напишіть текст кейсу, а вже потім готуйте візуальне оформлення: графіки, фотографії, зображення, які допоможуть читачеві зі сприйняттям інформації.

У прикладі ми візуалізували формулу, яка стала основою для розробки проекту, щоб точніше донести думку до читачів.

На цьому етапі варто враховувати стилістику написання. Наприклад, у «Логомашині», коли ми публікуємо кейси на власний сайт, розповідь ведемо від першої особи, в інших випадках – від третьої.

Насамкінець обов’язково перевірте, чи відповідають результати кейсу поставленим завданням. Якщо у вступі серед цілей зазначено «підвищення впізнаваності бренду», читачеві захочеться прочитати саме про це, а не про те, який класний вийшов у результаті кейс і які всі молодці.

7. Погодьте та опублікуйте кейс

Коли текст готовий, обов’язково надішліть його на узгодження з усіма сторонами (якщо є), які брали участь у створенні проекту. Після цього кейс можна публікувати:

• На сайті компанії. Створіть розділ “Портфоліо” або “Кейси” та заливайте туди всі свої проекти. Так відвідувачі зможуть краще дізнатись про ваш підхід до роботи. І заведіть лічильник кейсів — кількісним показникам люди довіряють більше, ніж словам: «багато», «сотні», «не злічити».
• У вузькоспеціалізованих ЗМІ. Коли пишете кейс для ЗМІ, не забудьте про вступ – коротко розкажіть, чим ви взагалі займаєтесь – місцева аудиторія може не знати вашої компанії. І обов’язково додайте пряме посилання на сайт, соцмережі та контакти, щоб з вами могли зв’язатися.

Коротко про головне

• Під час написання кейсу періодично запитуйте себе: «Навіщо і для кого я його пишу?» – Це допоможе не збитися з орієнтиру.
• Ви можете імпровізувати при написанні кейсу, але не порушуйте смислову структуру – “клієнт-завдання-рішення-результат”.
• Додавайте відгуки всіх, хто брав участь у проекті – жива мова зробить текст більш переконливим.
• Візуалізуйте кейс – показуйте фотографії, ескізи, графіки, що були зроблені у процесі розробки.
• Публікуйте кейси на сайті, але не забувайте і про ЗМІ. Напишіть цікаву розповідь про те, як вам прийшла ідея створення проекту, додайте дослідження, аналіз ринку, факти та надішліть текст у тематичну редакцію. Так про ваш бізнес дізнаються багато нових клієнтів.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua

***

Автор: Роман Горбачов

Джерело: rusability.ru