У мене є дві новини для ринку HoReCa. Погана: ви довели сервіс до ідеалу, знайшли найкращих постачальників і налаштували процеси, але тепер ви як усі. Хороша: якщо ви визнаєте, що «якісний продукт» — це лише базовий мінімум для виживання, у вас з’являється шанс стати кимось конкретним для конкретних людей.
Але спочатку — трохи контексту про ринок, у якому ми всі зараз працюємо. Березень 2026-го зафіксував значне збільшення потоку відвідувачів у кафе та ресторанах — понад третину порівняно з лютим. Здавалося б, привід для оптимізму, але той самий ринок проходить жорстку трансформацію: стійкі гравці зміцнюють позиції, тоді як інших душить висока конкуренція та зростання цін на паливо й енергоресурси. Тобто їдять частіше, але вибирають прискіпливіше. І платять свідоміше: витрати українців у ресторанах зросли на 15% у 2025 році, і кожна гривня в цьому контексті — це голосування за конкретний бренд, а не просто за «поїсти».
Чому позиціонування «більше ніж» не працює
Коли бренду не вистачає сміливості або чесної відповіді на питання «Чому саме ви?», він намагається імітувати глибину через позиціонування. Так народжуються фрази-паразити: «більше ніж таксі», «більше ніж бургер», «більше ніж м’ясо».
Ми називаємо це «майонезом». Коли суті мало — додають соус. Але споживач у 2026 році має наднизький поріг терпіння до булшіту. Чим дорожчою стає їжа через інфляцію, тим дешевше виглядає брехня. Не треба бути «більше ніж», треба нарешті стати чимось зрозумілим.
Тренди HoReCa 2026: що сьогодні визначає успіх ресторанів
Справжній тренд з’являється не коли всі раптом захотіли однаковий шрифт чи матчу. Це реакція культури на тиск реальності. Сьогодні ми бачимо чотири ключові вектори, які визначають успіх у HoReCa:
- Моноформати як форма фокусу. Ринок втомився від меню на 38 позицій. Якщо ви усвідомили, що не можете бути всім для всіх — це не поразка, а найчесніша форма стратегії. Один із найяскравіших прикладів — Chopt у США, мережа, яка продає виключно салати. Саме ця зосередженість перетворилась на бізнес-модель, яка масштабується.
- Comfort food як емоційна безпека. У тривожні часи людям не потрібна молекулярна кулінарія. Їм хочеться, щоб їх «морально обійняла тарілка». Правильно упакована емоційна безпека сьогодні продає краще за екзотику. І це дуже важливий момент для брендів: сьогодні люди часто приходять не за їжею як такою, а за відчуттям стабільності, зрозумілості та знайомої емоції. Хороший приклад — «Пузата хата» в Україні: меню побудоване навколо впізнаваних страв із чіткою ідентичністю «українська душа без понтів». Без претензій на haute cuisine — і саме тому зі стабільною лояльністю.
- Чесне меню. Ціни ростуть, і сьогодні меню має не прикрашати реальність, а пояснювати її без понтів. Honest food — це база довіри. Якщо у вас подорожчав авокадо — скажіть про це. Якщо ви змінили постачальника на локального — розкажіть чому. Прозорість у 2026-му — це не слабкість, це перевага.
- Колаби як новий сенс. Колаба — це не коли два логотипи стоять поруч. Це коли разом ви цікавіші, ніж окремо, і створюєте нову роль для бренду, а не просто черговий допис в Instagram.
Саме про це один із наших недавніх кейсів. Коли KFC вирішив запустити Veggie-меню, перед нами стояло парадоксальне завдання: бренд, в основі якого — курка, виходить на аудиторію вегетаріанців. Без великих медійних бюджетів і без масштабної 360-кампанії. Ми запропонували зухвале рішення: відкрити один і єдиний на всю країну вегетаріанський KFC — у ТРЦ Blockbuster, який на той момент переживав не найкращі часи. Це одразу вбивало двох зайців: створювало FOMO (спробувати можна лише тут і зараз) і буквально рятувало конкретний ресторан.
Потік відвідувачів виявився настільки великим, що заклад у Blockbuster працює досі. Для всеукраїнського лончу ми вигадали легенду: Veggie-лінійка настільки зелена, що червоному бренду KFC «не вистачило власного кольору», і на один день зелений їм «позичили» Сушия, Bolt, Comfy та Ощадбанк. Продажі перевищили прогнози втричі, охоплення — мільйонні, без медійного бюджету. Це і є креативний ефектив: коли ідея не існує окремо від бізнесу, а вирішує реальну задачу.
Як побудувати сильне позиціонування ресторану: практичні кроки для HoReCa
Позиціонування починається там, де ви бачите реальний біль, який закриваєте. Якщо ви готові зняти «рожеві окуляри», почніть з простої вправи: що буде завтра, якщо вашого бренду не стане?
Якщо відповідь розмита — ось ваш розширений план дій.
- Забороніть фразу «більше ніж…» у комунікаціях — і замініть її на конкретику. «Більше ніж піца» — порожньо. «Піца, яку ми робимо з борошна від конкретної фермерки з Полтавщини» — вже є про що говорити. Конкретність — це не деталь, це і є позиціонування.
- Перепишіть меню та офери, видаливши весь «словесний соус». Пройдіться по кожній позиції та запитайте: навіщо ця страва є саме у нас? Якщо відповіді немає — або знайдіть її, або приберіть позицію. Скорочення меню на 30% часто дає зростання виручки, бо знімає «параліч вибору» і підвищує якість страв, що лишилися.
- Знайдіть свій «незручний факт» і зробіть його перевагою. KFC сказав: «ми курка — і ми запускаємо Veggie». Це і є чесність, яка чіпляє. Що у вашому бренді здається «слабким місцем»? Маленький зал? Зробіть із цього камерність і ексклюзивність. Тільки локальні продукти? Розкажіть про конкретних постачальників. Незручний факт — найкращий старт для сильного наративу.
- Проведіть аудит своєї аудиторії: хто насправді до вас ходить і чому. Не хто ви хочете залучити, а хто реально у вас є. Поговоріть з п’ятьма-десятьма постійними гостями. Запитайте не «чому вам тут подобається», а «в який момент ви вперше вирішили повернутися». Відповідь на це питання і є ваш справжній диференціатор.
- Знайдіть одну колабу, яка посилює вашу звичну логіку, а не ламає її. Колаба — не про охоплення, а про розширення сенсу. Якщо ви кав’ярня з фокусом на локальні обсмажки — партнерство з місцевим видавництвом чи студією кераміки буде органічнішим, ніж з великим алкогольним брендом. Питання не «хто відомий», а «хто живе в тому ж сенсовому полі».
- Вимірюйте не тільки виручку, а й повторюваність. Частота повернень — найчесніший KPI для HoReCa. Якщо середній гість повертається раз на місяць замість разу на квартал, ви зробили щось правильно з позиціонуванням. Налаштуйте трекінг повторних візитів ще до того, як запускати щось нове.
Саме тому брендам сьогодні недостатньо просто робити креатив. Креатив без реального сенсу перестає працювати. Умовний неон, матча і вірусні Reels більше не рятують слабке позиціонування.
Ми називаємо це «креативним ефективом»: коли креатив не існує окремо від бізнесу, а допомагає бренду зайняти конкретну роль у житті людини. Бо позиціонування починається не там, де ви придумали красивий слоган, а там, де ви чесно зрозуміли, який реальний біль закриваєте.