Маркетинг покоління X: бренди втрачають швидкозростаючу TikTok-аудиторію

Покоління X є більш лояльним та активним у соціальних мережах, а бренди витрачають недостатньо коштів, щоб охопити їх на таких платформах, як TikTok, повідомляє мережа медіа-агентств Wavemaker у своєму новому звіті.

Згідно з новим звітом Wavemaker від GroupM, бренди погано просувають продукцію для покоління Х, особливо в соціальних мережах, втрачаючи велику можливість охопити це покоління, яке, як очікується, стане найпоширенішим.

Лише 13% представників покоління Х, людей у віці від 41 до 56 років, відчувають себе репрезентованими в рекламі, яку вони бачать у соціальних мережах, що свідчить про упереджене ставлення брендів до людей старше 45 років, оскільки більшість з них використовують популярні платформи, такі як TikTok, щоб орієнтуватися в першу чергу на покоління Z.

Таким чином, бренди не використовують величезну аудиторію соціальних мереж, оскільки, згідно зі звітом, 92% з майже 200 000 опитаних представників покоління Х по всьому світу користуються соціальними мережами щодня і є найбільш швидкозростаючим поколінням у TikTok. Майже третина користувачів TikTok (28%) – це представники покоління X, але лише 5% брендів витрачають кошти на кампанії із залучення інфлюенсерів, щоб охопити це покоління.

Тим часом, покоління X має величезну купівельну спроможність, оскільки 70 трильйонів доларів передаються цьому поколінню від бебі-бумерів.

«Аудиторія покоління Х більш зацікавлена і лояльна, ніж молодші споживачі, у кінцевому підсумку вони виявляються більш цінними споживачами, ніж їхні молодші колеги, — сказала Зої Бовен-Джонс, старший аналітичний директор Wavemaker. — Коли справа доходить до залучення аудиторії покоління Х, брендам потрібно думати про довгостроковий, довготривалий і заснований на спільнотах контент, щоб завоювати їхню довіру, лояльність і забезпечити їхнє представництво».

У звіті йдеться про те, що представники покоління Х зазвичай проходять через «американські гірки життєвих етапів», включаючи підтримку своїх дітей у середній школі, навчанні або роботі; менопаузу; розлучення або другий шлюб; відбудову свого життя в «спорожнілому гнізді»; і турботу про старіючих батьків. «Всі ці етапи пов’язані з емоційними потрясіннями, новими горизонтами, новими витратами і новими звичками», йдеться у звіті.

Як і інші покоління, покоління Х використовує соціальні мережі для спілкування з друзями та родиною, але вони менш схильні використовувати фільтри або редагувати свої фотографії. «Маючи більш усталене почуття власної гідності, покоління Х, здається, менше переймається тим, щоб представляти різні версії себе в Інтернеті», зазначається у звіті.

Покоління Х краще реагує на більш інформативний контент у соціальних мережах і віддає перевагу «м’якій мові самовдосконалення, а не прямому, продажному тону, яким користується покоління Z». Вони також надають більшого значення довірі до бренду і більш схильні купувати товар, керуючись потребою, в той час як «молодша аудиторія вдвічі частіше схильна до менталітету «побалуй себе сам» і купує імпульсивно».

Типові кампанії із залученням інфлюенсерів, які зараз проводяться, набагато гірше працюють з поколінням X, ніж з поколінням Z. Кампанії, у яких брали участь автори, що належать до покоління X, отримали на 73% вищий показник релевантності серед аудиторії покоління X і призвели до 43% більшої кількості відвідувань веб-сайтів брендів з цієї групи, згідно зі звітом. Пости креаторів покоління X, які показали хороші результати, також були на 75% довшими, ніж пости креаторів покоління Z, що свідчить про те, що аудиторія покоління X має більшу концентрацію уваги.

У звіті представлено деякі бренди, які проявляють себе у маркетингу для покоління X, включаючи L’Oreal Paris. Бренд співпрацював з 10 інфлюенсерами віком від 45 років для просування своєї сироватки Age Perfect Rosy-Oil Serum, і кампанія перевищила поставлені цілі залучення на 450%.

«Це дослідження демонструє, що покоління Х має свої власні потреби, бажання та поведінку на соціальних платформах, — сказав головний стратегічний директор Wavemaker Global Стюарт Боуден. — Цей звіт показує нам не тільки відмінності, які найбагатше покоління, яке коли-небудь знав світ, має у використанні соціальних мереж, але й, що набагато важливіше, те, як ми можемо розпізнати і реагувати на них. Це чудове нагадування про необхідність приділяти увагу тим місцям і людям, які можуть найкраще допомогти нашим клієнтам розвиватися».

Ностальгія також особливо добре працює з поколінням Х, хоча це стосується більшості поколінь (фанфари навколо фільму «Барбі» є тому підтвердженням).

«У нас є неймовірні фільми та серіали, які визначали розмови про поп-культуру протягом багатьох поколінь, від «Найкращого стрільця» до «Черепашок-ніндзя», — каже Пем Кауфман, генеральний директор та президент міжнародних ринків, глобальних споживчих товарів та досвіду компанії Paramount. — Покоління X також зростало разом з нашими брендами, такими як MTV та Nickelodeon, і ми знаємо, що наші культові персонажі мають здатність знаходити спільну мову з аудиторією різного віку, задовольняючи пристрасть цього покоління до знайомих облич та історій, які вони знають і люблять».

mmr.ua