Українські бренди дедалі активніше інвестують у SMM та інфлюенсер-маркетинг. Але що більші бюджети, то важливіше розуміти, чи є результат.

Publicis Groupe Ukraine разом із YouScan провели масштабний аналіз даних Social Listening (SL) у восьми категоріях за понад два роки. Це дозволило побудувати перші українські бенчмарки для соціальних медіа й показати, як брендам працювати з релевантними SMM-метриками системно.

Скільки інвестують в SMM та інфлюенсер-маркетинг в Україні

Соціальні медіа — це сегмент, що впевнено масштабується. За даними IAB, у 2023 році інвестиції в SMM в Україні склали 408 млн грн, а в інфлюенсер-маркетинг — 496 млн грн. За прогнозами, у 2026 році вони подвояться порівняно з 2023-м. Це свідчить про те, що бренди дедалі активніше переносять бюджети в цифрові канали, де аудиторія проводить найбільше часу.

Проте зі зростанням інвестицій у SMM перед брендами постають запитання: як виміряти ROI, який контент справді працює та які платформи й формати обирати.

Без ринкових бенчмарків об’єктивно оцінити ефективність SMM майже неможливо. Саме тому проаналізували дані SL. Попри неструктурованість, великі обсяги та складність вимірювання, це дозволяє сформувати єдині орієнтири для ключових метрик: Word of Mouth (WOM), Engagement Rate (ER) і тональності.

Як аналізували згадки брендів у соцмережах

Аналіз охопив не лише текстові повідомлення, а й зображення, відео й аудіо, що дозволяє враховувати всі згадки про бренд незалежно від формату. Для кожної згадки YouScan автоматично визначив тональність, тематику, тип джерела та інші характеристики. Це дозволило проаналізувати мільйони згадок.

Усі дані обробляються за єдиною методологією з урахуванням особливостей соціальних медіа і категорій. Саме така стандартизована обробка перетворює окремі метрики на ринкові бенчмарки, з якими бренди можуть порівнювати власні результати.

Основою для аналізу став максимально широкий скоуп:

• 8 різних категорій (продуктовий ритейл, банки (за виключенням monobank), автомобілі, пиво, корм для тварин, шоколадки, енергетичні напої і солоні снеки);
• 8 платформ (TikTok, Threads, Instagram, YouTube, Facebook, Telegram, X (Twitter) і Pinterest);
• дані за 27 місяців (з 01.01.2024 до 31.03.2026).

Споживчі категорії, що увійшли до дослідження, характеризуються різною поведінкою покупців — від щоденного FMCG до high-involvement purchase, від масового ритейлу до нішевих сегментів.

На агрегованому рівні у всіх 8 категоріях ринок демонструє впевнене, але помірне зростання: 2024 рік — 4,06 млн згадок, 2025-й — 4,22 млн (+4% рік до року). У І кварталі 2026 року порівняно з І кварталом 2025 року обсяг згадок зріс на скромні 0,8%.

Однак за середніми показниками приховується суттєва різниця між категоріями. Найактивніше користувачі обговорюють продуктовий ритейл і банки, тоді як шоколадки, енергетичні напої та солоні снеки генерують у рази менше згадок.

У І кварталі 2026 року продуктовий ритейл і корми для тварин нарощують кількість згадок, банки й автомобілі просідають порівняно з 2025 роком, а решта категорій демонструє значне падіння.

Отже, у категоріях, що зростають, потрібно нарощувати активність, щоб залишатися помітними, тоді як у тих, що в стагнації чи у спаді, з’являється більше можливостей привернути увагу.

Частка WOM- та UGC-контенту у соцмережах

У середньому понад третину всіх згадок у соцмережах генерують самі користувачі (WOM), а не бренди чи інфлюенсери: 37,7% у 2024 році, 31,9% — у 2025-му та 33,2% — у Q1 2026 року. Тобто бренд, який не аналізує UGC, залишається «сліпим» щодо третини сигналів своєї категорії.

Розподіл WOM за категоріями також сильно варіюється — вони стимулюють різну активність користувачів. Найбільш стабільну частку UGC мають пиво та продуктовий ритейл, тоді як у банків вона найнижча. Водночас у частині категорій, зокрема в шоколадок та енергетичних напоїв, частка користувацького контенту поступово зростає.

Порівняно з 2024-м у 2025 році кількість WOM-згадок скоротилася на 12%, але вже в І кварталі 2026-го почала відновлюватися, зрісши на 11% проти аналогічного періоду 2025 року. Аудиторія готова до «живих» обговорень, і бренди, які інвестують у SMM, отримують потужний важіль впливу.

Динаміка залученості у соцмережах

Середній ER у восьми категоріях також зростає. У 2024 році Total ER становив 5,2%, WОM ER — 6,7%. У 2025 році ці показники сягнули 6,2% і 6,9% відповідно. Простежується універсальна закономірність: користувацький контент отримує більше залучення, ніж брендовий. І це підтверджується у 7 із 8 категорій.

Тобто якщо ваш брендовий ER суттєво нижчий за WОM ER категорії, ви програєте боротьбу за увагу. Водночас UGC і мікроінфлюенсери часто забезпечують вищий ER, тому можуть стати драйверами ефективної комунікації.

Розподіл активності між платформами змінюється швидше, ніж будь-який інший показник. Динаміка ER за платформами (з 2024 до 2025 року) підтверджує глобальний перехід до відеоформатів і мікроблогінгу. Найвищу динаміку демонструють TikTok і Threads. Instagram, YouTube, X (Twitter) та Facebook — стабільні. Telegram втрачає ефективність.

Для брендів це означає потребу регулярно переглядати платформний спліт з урахуванням особливостей категорії, аудиторії та контенту.

Тональність згадок

Один із найтривожніших трендів дослідження — поступове зростання частки негативних згадок. Але й позитивна тональність тримається на високому рівні. Тобто аудиторія стає емоційнішою в обидва боки, а частка нейтральних згадок скорочується.

У І кварталі 2026 року тональність нерівномірно розподілена між платформами.

• X (Twitter) стабільно залишається «майданчиком хейту».
• Threads — наступний  за негативом, але має й зростання частки позитиву.
• Instagram має найбільшу частку позитиву, а TikTok демонструє його впевнене зростання.

Практичний висновок: моніторинг тональності має бути платформно-специфічним. Один і той самий інфопривід може викликати діаметрально протилежну реакцію у Facebook і TikTok.

4 ключові орієнтири для оцінювання SMM

• Рівень активності категорії задає «поріг входження». Перш ніж ставити цілі щодо обсягу згадок або ER, порівняйте свої показники з бенчмарками категорії.
• Кампанії брендів помітно впливають на активність і залучення. Піки активності бренду в соцмережах чітко збігаються з періодами проведення рекламних кампаній. Дані SL можна використовувати як швидкий тактичний барометр ефективності креативу та дій бренду паралельно з класичним post-buy-аналізом.
• UGC залучає сильніше, але залежить від категорії. У 7 із 8 категорій WОM ER вищий за брендовий, тож UGC варто використовувати і як драйвер залучення, і як джерело інсайтів для комунікації.
• Вибір платформ безпосередньо впливає на ER. Різниця в ER між платформами є суттєвою. Тобто за однакових бюджетів і креативів результат за метриками залучення може в рази відрізнятися завдяки правильному вибору майданчика.

Бенчмарки — це нова точка відліку для стратегій брендів у соціальних медіа. Немає універсально хороших показників, тому SMM- та інфлюенсер-стратегії варто будувати на категорійних і платформних бенчмарках.