Фактори трансформації e-commerce
У першому півріччі 2026 року український e-commerce продовжив адаптуватися до змін у поведінці споживачів. Нові способи пошуку та вибору товарів, оплати й завершення покупки поступово змінюють увесь шлях клієнта — від першого контакту до повторного замовлення. На це впливають розвиток технологій, поява нових платіжних інструментів і зростання вимог споживачів до онлайн-шопінгу.
AI змінює пошук і вибір товарів
77% українців уже використовували AI під час шопінгу:
- для пошуку ідей для подарунків — 54%;
- порівняння цін — 47%;
- перевірки відгуків і рейтингів — 43%.
38% уже відкривали нові бренди або товари через AI.
Бренди втрачають монополію на вибір
Зручні відтерміновані оплати та кредити мотивують продажі і дорогих, і повсякденних товарів. При цьому довіра до онлайн-оплат, підкріплених брендами на кшталт RozetkaPay, Пром-оплата, OLX-доставка, формує звичку та заохочує повторні покупки.
Checkout стає частиною конкурентної боротьби
89% українців віддають перевагу покупкам зі смартфона, а 73% хоча б раз залишали онлайн-покупку незавершеною.
Тренди українського e-commerce 2026
- Пошукова оптимізація виходить за межі класичної видачі: брендам потрібно бути присутніми у відповідях AI та забезпечувати алгоритми якісними даними про свої товари.
- Канали обʼєднуються в єдину сommerce-екосистему. В Україні покупець уже комбінує різні точки контакту: сайт, маркетплейси, соцмережі та мобільні канали. Наступний етап — їхня інтеграція в єдиний customer journey.
- Фокус зміщується від зростання до ефективності. У конкурентному середовищі бізнесу важливо не лише залучити покупця, а й довести його до покупки та повернути знову. Ціна залучення, конверсія, checkout, повторні покупки та LTV стають критичними для зростання.
Зміни ключових показників в e-commerce
Електроніка
Категорія продовжила стрімке зростання: дохід збільшився на 56% у гривні та на 50% у доларах, а кількість покупок — на 25%. Середній чек зріс на 25% у гривні та 20% у доларах, тоді як трафік — на 24%, а конверсія — на 1%, тобто покупки зростали трохи швидше за аудиторію. Основними драйверами попиту залишаються ноутбуки та зарядні станції на тлі тривалих відключень електроенергії. Водночас рекламні витрати зросли на 34% у доларах, але вартість кліка знизилася на 2%, що дозволило наростити трафік без суттєвого подорожчання його залучення. У категорії також зростає AI-трафік, а попит на техніку для автономного живлення частково компенсує сезонне зниження попиту.
Продукти та алкоголь
Категорія продовжує активно зростати: трафік збільшився на 49%, кількість покупок — на 18%, а дохід — на 22% у гривні та 17% у доларах. Водночас середній чек майже не змінився, а конверсія знизилася на 19%, тобто аудиторія зростає значно швидше, ніж кількість покупок. Основний виклик для категорії — не лише залучати нових відвідувачів, а й ефективніше конвертувати їх у замовлення.
Зоотовари
Категорія зростає переважно за рахунок збільшення середнього чека (+11% у гривні та +6% у доларах), тоді як кількість покупок зросла лише на 2%, а трафік скоротився на 13%. Водночас конверсія зросла на 16%, що свідчить про вищу якість трафіку та важливу роль постійних клієнтів. Втрата майже 50% органічного трафіку компенсується платним залученням, зокрема Shopping-кампаніями.
Одяг та взуття
Категорія вийшла з періоду падіння: дохід зріс на 14% у гривні та 9% у доларах, а кількість покупок — на 7%. Водночас трафік збільшився на 37%, але конверсія знизилася на 22%, тобто продажі зростають переважно за рахунок збільшення аудиторії, а не її ефективності. Ключовим викликом для категорії залишається якість трафіку та конверсія.
Аптеки
Категорія продовжує зростати без розширення аудиторії: дохід збільшився на 11% у гривні та 7% у доларах, а кількість покупок — на 4%. Основним драйвером став середній чек, який зріс на 7% у гривні та 2% у доларах. Водночас кількість користувачів скоротилася на 10%, але конверсія зросла на 16%, що свідчить про більш цільовий і ефективний трафік.
Ювелірні вироби
Дохід зріс на 14% у гривні та 9% у доларах, але кількість покупок скоротилася на 6%. Зростання забезпечив середній чек, який збільшився на 21% у гривні та 15% у доларах. При цьому трафік зріс на 24%, а конверсія впала на 24%, що свідчить про зниження ефективності залучення аудиторії. На категорію також тисне подорожчання золота та більша цінова чутливість покупців.
Автотовари
Категорія прискорила зростання: дохід збільшився на 25% у гривні та 19% у доларах, кількість покупок — на 11%, а середній чек — на 13% у гривні та 8% у доларах. Трафік зріс на 9%, а конверсія — на 2%, тобто категорія одночасно залучає більше аудиторії та ефективніше її конвертує. Найпомітніший приріст припав на березень, що могло бути пов’язано з відкладеним попитом після складної зими та раннім сезонним попитом.
