Reels, Shorts и TikTok все больше определяют, как украинцы потребляют контент. Исследование Kantar Украина показало, что короткие видео регулярно смотрят 87% пользователей, а почти половина делает это каждый день.
Какие платформы они выбирают, зачем просматривают короткие ролики и что это значит для брендов — MMR собрал главные инсайты.
Каждая платформа имеет свою аудиторию
Хотя самой популярной платформой для коротких видео остается TikTok (51%), поведение пользователей отличается в зависимости от возраста и пола.
TikTok чаще всего выбирают женщины и пользователи в возрасте 18-29 лет.Instagram Reels также имеет сильные позиции среди молодой аудитории, тогда как YouTube Shorts пользуется большей популярностью среди мужчин.Facebook Reels остается платформой преимущественно для аудитории 41-55 лет.
Исследование показывает, что универсальной площадки для короткого контента не существует, поэтому брендам следует адаптировать контент под особенности каждой платформы.
Короткие видео затягивают надолго
Несмотря на небольшую продолжительность отдельных роликов, средний сеанс просмотра коротких видео длится около 24 минут. При этом 72% украинцев признают, что часто остаются в ленте дольше, чем планировали. Чаще такое поведение характерно для молодежи и женщин.
Это свидетельствует, что короткий формат способен удерживать внимание гораздо дольше, чем может показаться на первый взгляд.
Люди приходят не за новостями, а за отдыхом
Для большинства пользователей короткие видеоклипы являются способом расслабиться и переключиться. Почти половина опрошенных смотрит их на отдых, еще 39% — чтобы улучшить настроение. Самыми популярными темами остаются юмор и мэм (45%), кулинария (30%) и видео с животными (22%). Новостной контент просматривает всего 19% респондентов.
Лайки – не главный показатель
Исследование также показало, что взаимодействие с короткими видео остается преимущественно пассивным. Семь из десяти пользователей просто просматривают ролики, не ставя избранных и не оставляя комментариев. Ругает контент примерно каждый четвертый, а комментирует или делится им еще меньшая часть аудитории.
Эмоциональная реакция также в большинстве своем сдержанна: 39% опрошенных отметили, что после просмотра не испытывают ничего особенного, еще 22% говорят об ощущении расслабления.
Что это значит для брендов
Результаты исследования подтверждают, что короткие видео стали одним из базовых форматов потребления контента в Украине. В то же время, брендам следует учитывать, что они конкурируют не столько с другой рекламой, сколько за внимание пользователей, которые заходят в ленту, чтобы отдохнуть или улучшить настроение.
В Kantar также обращают внимание, что оценивать эффективность short-form контента только по браням или комментариям не стоит. Поскольку большинство пользователей взаимодействует с роликами пассивно, более важными показателями становятся качество контакта с брендом, его узнаваемость и запоминаемость.