Reels, Shorts і TikTok дедалі більше визначають те, як українці споживають контент. Дослідження Kantar Україна показало, що короткі відео регулярно дивиться 87% користувачів, а майже половина робить це щодня.
Кожна платформа має свою аудиторію
Хоча найпопулярнішою платформою для коротких відео залишається TikTok (51%), поведінка користувачів відрізняється залежно від віку та статі.
TikTok найчастіше обирають жінки та користувачі віком 18-29 років. Instagram Reels також має сильні позиції серед молодої аудиторії, тоді як YouTube Shorts користується більшою популярністю серед чоловіків. Facebook Reels натомість залишається платформою переважно для аудиторії 41-55 років.
Дослідження свідчить, що універсального майданчика для короткого контенту не існує, тому брендам варто адаптувати контент під особливості кожної платформи.
Короткі відео затягують надовго
Попри невелику тривалість окремих роликів, середній сеанс перегляду коротких відео триває близько 24 хвилин. При цьому 72% українців визнають, що нерідко залишаються в стрічці довше, ніж планували. Найчастіше така поведінка характерна для молоді та жінок.
Це свідчить, що короткий формат здатен утримувати увагу значно довше, ніж може здатися на перший погляд.
Люди приходять не за новинами, а за відпочинком
Для більшості користувачів короткі відео є способом розслабитися та переключитися. Майже половина опитаних дивиться їх, щоб відпочити, ще 39% — щоб покращити настрій. Найпопулярнішими темами залишаються гумор і меми (45%), кулінарія (30%) та відео з тваринами (22%). Новинний контент переглядає лише 19% респондентів.
Лайки — не головний показник
Дослідження також показало, що взаємодія з короткими відео залишається переважно пасивною. Сім із десяти користувачів просто переглядають ролики, не ставлячи вподобань і не залишаючи коментарів. Лайкає контент приблизно кожен четвертий, а коментує чи ділиться ним ще менша частка аудиторії.
Емоційна реакція також здебільшого стримана: 39% опитаних зазначили, що після перегляду не відчувають нічого особливого, ще 22% говорять про відчуття розслаблення.
Що це означає для брендів
Результати дослідження підтверджують, що короткі відео вже стали одним із базових форматів споживання контенту в Україні. Водночас брендам варто враховувати, що вони конкурують не стільки з іншою рекламою, скільки за увагу користувачів, які заходять у стрічку, щоб відпочити або покращити настрій.
У Kantar також звертають увагу, що оцінювати ефективність short-form контенту лише за лайками чи коментарями не варто. Оскільки більшість користувачів взаємодіє з роликами пасивно, важливішими показниками стають якість контакту з брендом, його впізнаваність і запам’ятовуваність.