IAB Україна представила звіт Digital Media Market Overview 2026, у якому зібрала ключові тренди, прогнози та інсайти, які формуватимуть розвиток рекламної індустрії найближчим часом. Над дослідженням працювали команди Publicis Groupe Ukraine, iProspect Ukraine (Dentsu Ukraine), RAZOM Group та OMD Optimum Media Ukraine.
За оцінками експертів, після зростання на 22% у 2025 році ринок продемонструє ще близько 18% приросту у 2026-му.
Диджитал залишається найбільшим та наймасовішим медіаканалом
Після початку повномасштабної війни особливо зросло користування інтернетом серед старшої аудиторії, тому сьогодні онлайн став універсальним способом комунікації з будь-яким сегментом споживачів.
Водночас телебачення залишається важливим каналом для аудиторії 35+, а OTT-сервіси найкраще працюють серед людей 25-34 років і можуть ефективно доповнювати інші медіа. Радіо зберігає сильні позиції серед аудиторії 25-44 років, особливо для охоплення людей в дорозі, тоді як зовнішня реклама забезпечує стабільне охоплення незалежно від віку. Преса ж залишається найбільш релевантною для старших та бізнес-аудиторій.
Український e-commerce продовжує випереджати світові темпи розвитку
Темпи приросту e-commerce в Україні становлять 15,6%. Окрім цього, онлайн-покупки вже стали звичною частиною життя українців. Із 7,68 млн українців віком 18-54 років у містах із населенням понад 50 тис. жителів 6,9 млн користуються інтернетом, а 6,6 млн регулярно купують товари онлайн. Це свідчить про високий рівень проникнення e-commerce та значний потенціал для подальшого розвитку ринку.
Digital Video та CTV продовжують бути драйверами зростання
Загальний обсяг рекламних бюджетів у диджиталі продовжує зростати, однак темпи розвитку різних інструментів суттєво відрізняються. Окрім диджитал-відео, зростають також інфлюенсер-маркетинг, платний пошук, CTV, SMM та диджитал-банер. Водночас аудіо та SEO навпаки стагнують.
Retail Media Networks переходять у категорію стратегічних медіаінструментів
RMN демонструють кращі результати, ніж традиційна цифрова реклама: вони у 1,8 раза ефективніші за показниками впливу та майже втричі краще стимулюють намір покупки. Причина в тому, що бренд взаємодіє зі споживачем безпосередньо в момент ухвалення рішення про покупку.
В Україні цей напрям активно розвивається як частина commerce media, поєднуючи можливості RMN та Connected TV. Ключову роль відіграє інтеграція даних із різних точок контакту, що дозволяє краще розуміти поведінку покупців і персоналізувати комунікацію.
Штучний інтелект трансформує не лише маркетинг, а й рекламні можливості платформ
Штучний інтелект поступово перестає бути лише інструментом і стає новим середовищем для розміщення реклами. ChatGPT вже тестує рекламні формати всередині платформи, а Google AI Mode — покази реклами прямо в AI-вікні.
Реклама вбудовується у вигляді окремого спонсорованого блоку під відповіддю чат-бота і не впливає на сам зміст відповіді. Це нова модель розміщення, де реклама чітко відокремлена від AI-контенту.
Автор: Владлена Колісник