Высокооктановая идея 1
Призрачные деньги: как превратить их в реальные?
В какую сумму вам обходится каждый клиент? Думаете, все бесплатно? Вам кажется, что клиенты просто приходят к вам, звонят или посещают ваш сайт бесплатно? Вы когданибудь думали о них как о товаре, который вам необходимо покупать? Все остальное, что вы используете в бизнесе, стоит денег. Офисный компьютер обошелся вам в 1500 ф. ст. Месячная арендная плата за помещение, скажем, 600 ф. ст. Счет за электричество — 95 ф. ст. в месяц.
Но сколько стоят ваши покупатели? Ведь на самом деле вы платите за них, точно так же как и за все остальные продукты, необходимые в бизнесе. Причем клиентов вам приходится покупать снова и снова. Компьютер надо менять раз в 2–3 года, стол вообще может простоять 50 лет. Но не покупатели! Они приходят и уходят. Это неуловимые расходные «материалы». Покупатели — живые и независимые люди, поэтому предпринимателям часто трудно думать о них как о товаре. Вы платите за то, чтобы они пришли, но они не становятся после этого вашей собственностью! Крепостное право у нас отменили уже давно. Поэтому легко забыть, что каждый клиент, который к вам приходит, обходится вам в определенную сумму.
Давайте посмотрим, что вам нужно делать, чтобы привлекать потенциальных клиентов и превращать их в покупателей. Допустим, вы тратите на рекламу 2000 ф. ст. в месяц. 1000 ф. ст. в месяц уходит на прямую почтовую рекламу. Вы используете телефон, раздаете листовки — это все стоит денег. Вы покупаете покупателей! Если в целом на маркетинговые мероприятия у вас расходуется 5000 ф. ст. в месяц и вы привлекаете в тот же месяц 500 покупателей, значит каждый из них стоил вам 10 ф. ст. Но постойтека. А если только 300 пришедших чтонибудь купят? Ведь покупателями они становятся, только когда покупают. До этого они — потенциальные клиенты, любопытствующие. Так что если покупку совершат 300 человек, каждый из них обойдется вам в 16,66 ф. ст.
Вы можете сказать: «Что здесь такого? Многие бизнесмены рассчитывают, во сколько им обходятся покупатели, исходя из того, сколько денег вложено в их привлечение».
Правда? Тогда почему так много бизнесменов продают одному покупателю только одно наименование? Если каждый клиент стоит реальных денег, почему эти самые бизнесмены не пытаются раскрутить каждого на всевозможные сделки? Причины, конечно, могут быть разными, но по сути все сводится к стереотипу: найти клиента, продать клиенту, искать нового. Повторить. Найти клиента, продать клиенту, искать нового. Повторить. Найти клиента… в общем, вы поняли.
Еще одна причина, по которой бизнесменам достаточно продать каждому клиенту один раз, — это самодовольство. Вернемся к нашему примеру: если каждый клиент обходится бизнесу в 16,66 ф. ст., а продукт продается за 50 ф. ст., и так получается неплохая прибыль, в чем проблема?
Говоря откровенно, проблема в следующем: это скучный и неэкономный способ вести дела! Даже если вы получаете прибыль, продавая каждому клиенту один раз, ваш бизнес навсегда останется посредственным. Что отличает миллионеров от тех, кто едва дотягивает до уровня среднего класса? Множество вещей, и о них мы еще поговорим здесь. Но один из основных моментов, понятных суперуспешным предпринимателям, заключается в том, что множественные продажи одному покупателю — великолепный и эффективный способ увеличить поступление наличности!
Разве не логичнее убедить каждого с трудом привлеченного (и оплаченного!) клиента купить больше одного раза, вообще покупать так часто, насколько это возможно? Если клиент обошелся вам в 16,66 ф. ст., а вы продали ему продукт за 50 ф. ст., вы получили прибыль 33,34 ф. ст. Но, скажем, после первой покупки за 50 ф. ст. тот же клиент купил дополнительную гарантию за 25 ф. ст. Потом вы продаете ему похожий или дополнительный продукт за 35 ф. ст. Теперь клиент, который стоил вам 16,66 ф. ст., заплатил вам 110 ф. ст., и ваша прибыль составляет уже 94,34 ф. ст. А самое главное, вы не потратили ни копейки на то, чтобы продать этому человеку второй и третий раз! Так что дополнительные продажи — это чистая прибыль.
Давайте теперь обобщим. Допустим, к вам пришли 500 клиентов и вместо одной сделки вы заключили с каждым из них три. Это все равно что 1500 покупателей, но вы не вкладываете ни пенса в то, чтобы привлечь и заинтересовать 1000 дополнительных клиентов.
Чтобы было возможно несколько раз продавать одному и тому же клиенту, вы должны быть готовы к этому, пока он еще стоит перед вами. Вы должны планировать дополнительные продажи еще до того, как запустите рекламу. Если вы продаете одинединственный продукт, подумайте, как можно добавить к нему ценные дополнения. Один из самых популярных примеров — продление гарантии на электроприборы, например телевизоры или стереосистемы. В цену большинства телевизоров, радио и компьютеров уже заложена гарантия, но за 25–50 ф. ст. ее можно продлить на год. Исследования показывают, что только 12 % людей, купивших дополнительную гарантию, потом ею пользуются. Это означает, что 88 % прибыли попадает в карман продавца! Чистая прибыль! Деньги ни за что! Так гораздо лучше!
Необязательно продавать именно электротехнику, чтобы придумать оплачиваемые дополнения. Почти к каждому товару можно продать второй экземпляр того же самого или дополнить платным приложением. Писатель Джеймс Редфилд (James Redfield) заработал миллионы на бестселлере «Небесные пророчества» (The Celestine Prophecy). На последней странице книги предлагается подписаться на информационную рассылку, в которой подробней рассказывается о теме книги. И знаете, сколько стоит такая подписка? 45 ф. ст.! А сама книга — меньше 10 ф. ст. Даже если на рассылку подпишутся 10–15 % покупателей, сумма получается внушительная, потому что было продано несколько миллионов экземпляров. И угадайте, что видит подписавшийся читатель в рассылке? Предложения другой похожей продукции — например, записанных автором кассет. А знаете, что они слышат на купленной кассете? Автор предлагает им посетить платный семинар!
Идея понятна? Вы поддерживаете «цепную реакцию» продаж. А для этого вам необходимо постоянно подбирать продукты, которые дополняют или улучшают первоначальный или похожи на него.
И подумайте еще вот о чем. Что получилось бы, если бы издатель Редфилда не опубликовал в конце книги предложение о подписке? В этом случае всех дополнительных продаж на миллионы долларов не было бы! Звучит почти страшно. Эти дополнительные миллионы — своего рода «призрачные деньги», которые готовы заплыть в ваши сети. Все, что для этого необходимо, — простая идея добавить к первоначальному продукту дополнительное предложение. Некоторые предприниматели называют это «обратным маркетингом», другие — «созданием каналов дохода», но суть от этого не меняется. Посмотрите на свой продукт. Вы чувствуете, какие призрачные деньги за ним стоят? Вы можете найти способ превратить их в реальные суммы? Конечно, да! И обязательно запомните следующее, это важно: ваше дополнительное предложение должно быть готово к моменту первой продажи. Если вы придете к клиенту со вторым предложением через 2 недели, вероятность второй продажи значительно снизится.
Попробуйте! Когда вы идете вперед, позаботьтесь и об обратной связи, а затем поддерживайте цепную реакцию продаж максимально долго!
Высокооктановая идея 2
Сосредоточьтесь на лучших клиентах
Думайте о клиентах именно так: как о товарах, которые вам необходимо приобретать.
Изобретение компьютера помогло одной популярной и действенной стратегии маркетинга стать особенно эффективной. В наши дни все современные розничные магазины, супермаркеты и многие другие предприятия сохраняют определенную информацию о каждом покупателе, вводя данные о продаже в компьютер. Если в нем есть необходимая программа, он будет автоматически фиксировать основные модели поведения каждого клиента. Потом вы можете анализировать эти модели и зарабатывать намного больше денег, тратя на это намного меньше времени.
Через несколько месяцев вы можете изучить всю базу данных по клиентам и узнаете много интересного. Некоторые клиенты окажутся у вас лучшими: приходят чаще, тратят больше и предпочитают определенные товары. Другие окажутся менее важными — они реже приходят, меньше тратят и могут чаще жаловаться и требовать вернуть деньги.
Если вы понимаете, какие клиенты у вас лучшие, а какие не приносят особых результатов, вы можете резко увеличить прибыль и при этом снизить расходы на маркетинг.
Все очень просто: сосредоточьте рекламные и маркетинговые усилия на хороших клиентах и снизьте или ликвидируйте расходы на плохих. Вы можете позволить себе больше тратить на хороших клиентов, потому что уже точно знаете, что они принесут вам прибыль. И вы можете совершенно спокойно тратить меньше или не тратить ничего на плохих клиентов, потому что они все равно мало что вам дают.
Представим, что вы планируете кампанию прямой почтовой рассылки и составляете список адресатов по базе данных клиентов. В «прежние времена» вы могли отправить рекламное письмо с купоном на скидку всем по списку. И, честно говоря, в нем хватало клиентов, от которых больше проблем, чем пользы. Но поскольку вы не знаете, кто хорош, а кто плох, вам приходится рассылать письма всем и надеяться на лучшее.
Но если у вас есть четкая информация, которая позволяет выделить хороших клиентов, то дорогие рекламные материалы можно разослать только им и забыть обо всех остальных.
Компьютерная база данных показывает, не только сколько тратят ваши покупатели, но и что они предпочитают покупать. Допустим, у вас продуктовый магазин. Опытные владельцы таких предприятий знают, что некоторые товары приносят им очень незначительную или нулевую прибыль, а другие — наоборот, очень высокую. Но они понимают, что должны работать и с невыгодными товарами, потому что людям они все равно нужны, а значит, они привлекают клиентов. И владельцу остается надеяться, что, попав в магазин, покупатель обратит внимание и на более прибыльные товары. Еще, чтобы привлечь в магазин людей, владелец может устроить распродажу определенных позиций и смириться с низкой прибылью или самоокупаемостью. И в этом случае делается расчет на то, что в магазине люди будут покупать не только товары с распродажи. Проблема в том, что это русская рулетка. Владелец магазина не контролирует ситуацию. Он просто надеется, что, придя в магазин, клиент купит прибыльный товар, но гарантий нет никаких. И еще владельцы ненавидят «любителей сладенького» — людей, которые отовариваются исключительно на распродажах. На самом деле, сосредоточиваясь на распродажах, владельцы привлекают больше покупателей низшего сорта. «Любители сладенького» слетаются, как мухи, но где же серьезные покупатели? Бизнесмену нужны те, кто тратят много денег!
Но если у вас есть конкретная база данных, вы легко сможете сказать, кто чаще всего покупает товары, приносящие максимальную прибыль. Вам больше не нужно терять деньги на распродажах. Вы можете направлять конкретные целевые маркетинговые сообщения лучшим покупателям, чтобы побудить их приходить и покупать больше, — и забудьте про «любителей сладкого»! Лучший способ — прямая рассылка. Допустим, вы выделили 300 покупателей, которые покупают много мяса. Это очень выгодный продукт, и теперь вы знаете, кто его предпочитает. Осталось только послать им рекламные письма — и дело у вас в кармане: вы привлекаете клиентов, которые много тратят на самые прибыльные для вас товары!
А кроме того, особое отношение к лучшим клиентам — отличный способ вознаградить их. Мы все знаем основы психологии: если животное вознаграждают за определенное поведение, оно с большей вероятностью потом повторит это. Людей это тоже касается, и этим надо пользоваться. Вознаграждайте ваших лучших клиентов, сообщая им, что они лучшие! В рекламных материалах вы можете выразиться, например, так.
Дорогая миссис Джонс!
Мы знаем, что Вы — одна из наших лучших покупательниц, и нам хочется поблагодарить вас за неизменную поддержку нашего бизнеса. В знак признательности прилагаем к письму купон на 20 %ную скидку на (название любимого товара)…
Кроме того, не просто сообщайте вашим лучшим покупателям, что они привилегированные. Скажите им, что многие другие клиенты не получают тех же предложений! Дайте им почувствовать себя избранными, особенными. Людям нравится верить или знать, что они чемто выделяются, и в данном случае у вас есть возможность дать им такую возможность.
Вы можете позволить себе предлагать скидки лучшим клиентам, потому что знаете, что они будут продолжать тратить много денег и ваши скидки окупятся.
Неважно, какой именно у вас бизнес; даже неважно, есть ли у вас компьютер. Вы можете перестать тратить время зря и начать зарабатывать деньги, сосредоточившись на ваших лучших клиентах. Зачем подстраиваться под тех, кто стремится купить подешевле, устраивая распродажи, если вы можете создать список «привилегированных покупателей» для целевого маркетинга?
И последнее: спросите вашего поставщика компьютеров или обеспечения о программах, которые способны быстро запоминать и анализировать данные. Это значительно облегчит вам жизнь. С вашей стороны было бы безумием не воспользоваться доступной технологией и не заставить ее работать на вас. Это может принести — и обязательно принесет — существенное повышение прибыли!
Высокооктановая идея 3
«Я стоял на плечах гигантов»
Кто был самым блестящим человеком в истории мира? Пожалуй, слегка безумный англичанин по имени Исаак Ньютон. Вы можете называть и другие имена — Эйнштейн, Сократ, Бенджамин Франклин, но по части чистого разума Ньютон превосходит всех! (Кто это сказал? Да хотя бы покойный великий астроном Карл Саган.)
Нет, я не собираюсь сейчас читать вам лекции по истории науки. Я вспомнил Ньютона как автора одной из моих любимых цитат. Когда его спросили, как ему удалось достичь в науке столь многого, он ответил: «Если я и совершил чтолибо великое, то потому, что стоял на плечах гигантов».
Какая замечательная фраза!
Если вы хотите совершить чтонибудь великое в сфере бизнеса, я предлагаю вам сделать то же самое — встать на плечи гигантов! Если вы потратите несколько недель на чтение работ великих маркетологов прошлого, вы получите ценный совет: узнайте «пожизненную ценность» ваших клиентов.
Что такое «пожизненная ценность»? Все очень просто: это общая совокупная прибыль, которую клиент может принести вам за период своей покупательной активности, за вычетом того, сколько вы потратите на привлечение и продажи. Об этом уже упоминалось выше. Теперь мы поговорим об этом подробней, потому что это важно. Вам действительно необходимо вычислить пожизненную ценность ваших клиентов, потому что это обеспечит вам невероятный маркетинговый успех. А самое главное, сделать это довольно просто.
Допустим, к вам приходит новый клиент, который тратит 100 ф. ст. Далее предположим, что он покупает у вас еще 4 раза за этот год на общую сумму 450 ф. ст. Если вы сумеете удержать его на 3 года, этот клиент может и дальше тратить у вас по 450 ф. ст. в год, т. е. всего 1350 ф. ст. Вычтите из этого расходы на рекламу, маркетинг, накладные расходы на товар, и у вас получится общая прибыль от клиента за 3 года. Пусть в нашем случае это будет 850 ф. ст.
Если это профиль среднестатистического клиента, то каждый клиент стоит вам 850 ф. ст.! А у вас теперь есть точные данные, от которых можно отталкиваться и которые весьма полезны. Если подобной информации у вас нет, то вы снова действуете вслепую, как в примере с владельцем магазина из предыдущего раздела, который рассылал письма наугад. Например, вы тратите на маркетинг и рекламу 10 000 ф. ст. в месяц и получаете оборот в размере Х ф. ст., или Х % дохода от этих 10 000 ф. ст.
Действуя вслепую, вы теоретически можете получить прибыль. Однако наверняка значительная часть этих 10 000 ф. ст. тратится зря, потому что внушительные суммы приходятся на потенциальных клиентов, которые никогда не станут вашими покупателями. А тратить деньги на тех, кто не станет покупателем, — это все равно что сжигать их!
Но если вы научитесь рассчитывать точную стоимость конкретного покупателя, то сможете точнее планировать маркетинг. Если вы знаете, что клиент принесет вам 850 ф. ст., а тратите на то, чтобы продать ему, в среднем 50 ф. ст., то чистая прибыль составит 800 ф. ст. Иными словами, вы получаете 800 ф. ст. полностью в свое распоряжение. Отсюда вытекает следующее: если вы тратите 50 ф. ст., чтобы получить 800 ф. ст., у вас остается много денег на то, чтобы привлечь больше подобных покупателей.
Что это означает на практике? Вы можете решить тратить в 3–4 раза больше, чтобы привлечь еще больше клиентов. Без страха, не вслепую, не вкладывая последнюю копейку, вы спокойно можете себе позволить тратить на одного клиента 100, 150, а то и 200 ф. ст. Да, это будет означать, что чистая прибыль с клиента будет ниже 800 ф. ст., зато вы сумеете привлечь в 2, 3, а то и 4 раза больше покупателей, чем раньше. Результат — более активный бизнес и намного больше денег у вас в кармане. Вы будете знать, что имеет смысл удвоить или утроить расходы на рекламу, потому что пожизненная ценность ваших клиентов с лихвой это компенсирует. Предприниматель, который не знает пожизненную стоимость своих клиентов, вслепую тратится на рекламу или делает рассылки и может остановиться, потратив только 5000 ф. ст., потому что не сможет обосновать необходимость дальнейших расходов. Вот и не тратит больше, теряя при этом громадные прибыли и потенциальные сделки.
Обратите внимание, что вы не сможете ничего сделать, если не собираете информацию о клиентах и продажах и не анализируете ее. Удивительно, насколько часто люди не дают себе труд собирать подобные сведения. И этим людям работа вслепую часто приносит серьезные неприятности. Неудача в бизнесе — это очень неприятно. Оказаться по уши в долгах — тоже неприятно. Заявление о банкротстве — это совсем неприятно. И всего это можно избежать и добиться хороших результатов, если рассчитать среднюю пожизненную ценность ваших клиентов и тратить деньги на привлечение новых.
Высокооктановая идея 4
Ваше предложение уникально
В любом квартале любого города, на любой улице можно найти 2–4 страховые компании. Или пару зубных врачей. В любой части города вам встретятся несколько салонов продаж автомобилей, продуктовых магазинов, магазинов бытовой техники и т. п.
Что продаете вы? Что бы вы ни продавали, вы можете обогнать всех своих конкурентов. Если вы опубликуете свое объявление в «Желтых страницах», потенциальные клиенты будут выбирать из нескольких фирм, которые продают примерно то же, что и вы.
Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурента? Что вас отличает? Если вы не можете ответить на этот вопрос — у вас есть проблема. И заключается она в том, что в глазах покупателей вы — «один из». Даже если дела идут нормально, но вы смиряетесь с тем, чтобы быть «одним из», ваше развитие замедляется. Измените ситуацию — и ваши продажи повысятся.
Выделиться на общем фоне вам позволит уникальное торговое предложение (УТП). Что это такое? Вы предлагаете или делаете для своих клиентов то, чего не предлагает и/или не делает больше никто. Это наглядно демонстрирует, что вы лучше других. Между прочим, вы и так можете отличаться от конкурентов. Но если ваши потенциальные клиенты не знают, как и чем вы отличаетесь, у них нет причин предпочесть вас остальным.
Поэтому вам необходимо следующее.
Давайте сначала рассмотрим два примера, а потом поговорим о том, как разработать собственное УТП.
В городе есть 10 пиццерий. Только в одной доставка на дом — бесплатно. Конечно, в этой пиццерии цена «бесплатной» доставки, скорее всего, просто учитывается в цене пиццы, но если ее реклама будет достаточно заметной и длительной, люди решат, что доставка бесплатна. И какая пиццерия после этого будет привлекать максимум клиентов? Та, которая берет за доставку плату, или которая развозит пиццу бесплатно? Ответ очевиден. Бесплатная доставка — УТП, уникальное торговое предложение.
Конкуренция на рынке торговли подержанными машинами одинаково высока повсюду. А что если один продавец предложит покупателям возможность вернуть машину в течение 30 дней и без объяснений получить все деньги назад, если машина чемто не устраивает? Если никто больше не предлагает этого — вот и УТП! Но ведь многим наверняка захочется воспользоваться этим для того, чтобы на месяц получить бесплатную машину? Возможно, но на практике так бывает редко. А кроме того, продавец, предлагающий возможность возврата, будет продавать больше машин, что компенсирует подобные расходы. Кроме того, машину можно будет потом просто перепродать другому клиенту. Терять нечего, а вот приобрести можно многое.
Каким может быть ваше УТП? Если вы не знаете, возьмите чистый лист бумаги и запишите все преимущества вашего товара или услуги. Потом изучите преимущества ваших конкурентов. Есть ли у вас очевидное преимущество? Уникальное предложение, которого нет у других? Если нет, создайте его! Вариантов много: гарантия возврата денег, более выгодные условия гарантии, бесплатный подарок к покупке, самое быстрое обслуживание в городе и многое другое. Только обязательно делайте то, что обещаете! Иначе УТП окажется бесполезным. Вовторых, вам надо постараться, чтобы люди узнали о вашей уникальности. Для этого надо изложить ваше УТП в рекламе. Еще вы можете провести прямую рассылку по базе клиентов, объясняя им ваше УТП. Тем клиентам, с которыми вы встречаетесь лично, надо рассказывать о вашей уникальности, о том, чего они не получат, если обратятся к вашим конкурентам.
Помните: недостаточно просто придумать УТП. Вы должны понятно донести его до рынка. Когда вы успешно разработаете УТП и сообщите о нем, вы получите огромное преимущество перед конкурентами и поднимете уровень продаж.
Высокооктановая идея 5
Еще об уникальности: позиционирование
УТП помогает стать заметным на общем фоне, а есть ли другие способы? Да. Давайте снова рассмотрим пример. Три страховых агента на одной улице продают примерно одно и то же по схожим ценам. Почему люди должны покупать у вас, а не у соседа?
Люди почти всегда предпочитают обращаться к эксперту, даже если это стоит дороже.
Как вы можете позиционировать себя в качестве специалиста? Вариантов несколько. Очень удачный — написать книгу и распространить ее на вашем рынке. Кому люди поверят больше — страховому агенту, который написал книгу о страховке, или парням, которые просто продают N? Еще вы можете договориться с местной газетой и вести еженедельную колонку, обсуждая тенденции в вашей сфере деятельности и советуя потенциальным клиентам, как заключать выгодные сделки. Вас тоже будут считать экспертом. Кроме того, эта колонка будет фактически еженедельным бесплатным объявлением! Каждая статья — это упоминание вашего бизнеса и имени. А если газета платит вам за статьи, то вы получаете за рекламу деньги!
Есть и другие способы позиционировать себя как эксперта. Соглашайтесь выступать на общественных мероприятиях, станьте гостем (или постоянным участником) радиошоу. А можно заняться изданием собственного бюллетеня и бесплатно рассылать его клиентам и потенциальным клиентам.
Позиционируя себя как специалиста, вы выделяетесь из общей массы, что неизбежно означает повышение продаж и повышение прибылей.
Высокооктановая идея 6
Рекомендации: как запустить новый бизнес
«Не верьте всему, что читаете» — эта установка приводит к тому, что даже дорогостоящая реклама может не возыметь должного эффекта.
Люди испытывают недоверие даже к самой дорогой рекламе. Они знают, что большинство фирм напишут в рекламе что угодно, чтобы убедить покупать у них. Поэтому большинство людей пропускают объявления через своего рода «рекламный фильтр» в голове, который постоянно твердит: «Не верьте всему, что вы читаете». Эта установка приводит к тому, что даже дорогостоящая реклама может не возыметь должного эффекта.
Можно ли это както обойти? Да, и способов множество. Один из них — рекомендации. Когда вам удается убедить очередного покупателя или известного человека рекомендовать ваши продукты бесплатно, вам удастся перехитрить пресловутый «рекламный фильтр».
Представьте себе, что человек слышит от друга или соседа, которого знает много лет: «Знаешь, Билл, если хочешь выгодно приобрести (продукт), иди к АБВ. Я доволен (продуктом), и цена отличная. С ними приятно иметь дело».
Что после этого думает Билл? Вряд ли: «А, ему платят за то, чтобы он так говорил». Так Билл думает, когда читает оплаченную рекламу! Но когда он слышит это от друга, который ничего не получает за рекомендацию, это — чистая информация. Если Биллу нужны этот продукт или услуга, он скорее всего придет и купит их.
Итак, вы должны стимулировать у людей желание рекомендовать вас. Иногда это происходит спонтанно, но вам надо позаботиться о том, чтобы это происходило как можно чаще. Как этого добиться? Есть разные способы. Вопервых, можно попросить довольных вами клиентов рекомендовать вас. Вы даже можете наградить их за это — предложить им скидку или чтото бесплатное за каждого клиента, которого они к вам отправят. В большинстве случаев потенциальные клиенты не знают или не придают значения тому, что их приятель получает за рекомендации какието бонусы.
Другой способ — убедить третьих лиц, например владельца неконкурирующего бизнеса, профессионала или знаменитость, дать вам рекомендации. Зубной врач может разослать своим клиентам письмо следующего содержания.
Дорогой (имя)!
Я хочу поблагодарить Вас за ваше постоянство и сказать, что я очень ценю возможность работать с Вами. Поэтому я хочу рассказать Вам о замечательной возможности, которая может значительно облегчить вашу жизнь. Мой друг, которого я знаю много лет, Роб Джонс, — страховщик, специализирующийся на медицине. Сейчас он предлагает полисы на случай болезни и несчастных случаев, и я считаю, что это отличное предложение, которое придаст Вам спокойствия и уверенности, если Вы вдруг не сможете работать по причинам, связанным с травмой или болезнью.
Если говорить конкретней, он предлагает дополнительные преимущества, которые снижают стоимость лечения. Когда Роб рассказал мне об этом, я понял, что это предложение может заинтересовать многих моих пациентов. По словам Роба, этот план дает вам уверенность в том, что о вас и членах Вашей семьи позаботятся, если Вы не сможете работать по состоянию здоровья (надеюсь, с вами такого не случится никогда!).
Насколько я понял, до конца этого месяца Роб предлагает первый месяц страховки бесплатно. И, что удивительно, по этому плану вы получаете назад все свои страховые взносы, если не воспользуетесь им в течение 12 лет! Я не могу себе представить более удачное предложение с таким количеством преимуществ.
Можете звонить Робу в любое время по телефону 01234567890 или встретиться с ним лично. Он находится по адресу: 123, Центральная улица, Наш город. Разговор с ним не будет стоить вам ни пенса, и я думаю, вам будет интересно услышать о его плане и воспользоваться всеми преимуществами его предложения.
Желаю всего хорошего.
Джим Дантист
Можете быть уверены, что подобное письмо обеспечит приток клиентов к Робу Джонсу, страховому агенту. Искренняя и убедительная рекомендация не может не дать результатов.
Здесь важно отметить, что хорошая рекомендация не должна быть лишена эмоций. Лучшие рекомендации — полные энтузиазма, теплые и личные. У вас наверняка найдутся партнеры, к которым вы прямо сейчас можете за ними обратиться. Предложите помочь им, если они помогут вам. В обмен на их помощь вы можете предложить им свою базу клиентов.
Реклама не обязательно должна исходить от известной личности, хотя это было бы неплохо. Дело в том, что со звездами сложно связаться, они дорого стоят и добиться от них согласия на рекомендацию еще сложнее. К счастью, они вам не нужны! Вы получите столько клиентов, сколько сможете обслужить, если попросите обычных, популярных в вашем районе людей замолвить за вас словечко.
Высокооктановая идея 7
Прямая рассылка
Если бы сегодня ко мне явился дьявол и сказал, что в наказание за мои грехи я до конца своей жизни могу пользоваться только одним инструментом маркетинга, скорее всего, я выбрал бы прямую рассылку.
Чем же она так хороша? Это отличный способ обратиться лично к потенциальным клиентам, посмотреть им в лицо и сделать им великолепное предложение, от которого они не смогут отказаться. Кроме того, вы можете быстро обратиться к тысячам человек, и обойдется вам это дешевле, чем любой другой инструмент маркетинга. Вам сейчас может захотеться меня перебить: не слишком ли это рискованно? Не считают ли большинство людей рекламные письма мусором? И разве 95 % не выкидывают их, даже не вскрыв конверт?
Все это, бесспорно, так, но подумайте вот о чем. Даже если 95 % людей выбросят ваше письмо, а из оставшихся придет только половина, вы все равно заработаете огромные деньги. Даже если только по 2–3 % писем будут заключены сделки, прямая рассылка не только окупится, но и принесет огромную прибыль. Давайте посмотрим на цифры.
Вы рассылаете 5000 писем, которые стоят, допустим, 50 пенсов каждое, — за доставку, бумагу и конверты. Это 2500 ф. ст.
Ваш товар стоит 100 ф. ст.
Допустим, у вас 2 % ответивших. 2 % от 5000 — 100.
Сколько будет 100 × 100? 10 000 ф. ст.! Вы потратили 2500 ф. ст., чтобы получить 10 000 ф. ст.!
Допустим, ваш товар, стоящий 100 ф. ст., вам обходится в 35, т. е. всего 3500 ф. ст. Добавляем к этому почтовые расходы, 2500 ф. ст., и получаем 6000 ф. ст. Вычтем еще 1000 ф. ст. (10 % на разные расходы), получится 7000. Все равно у вас остается 3000 ф. ст. чистой прибыли.
Я надеюсь, что вы начинаете понимать преимущества прямой рассылки. Уже 2 % откликов принесут вам прибыль. Но если вы сделаете все правильно, то иногда можно добиться 5, 10 или даже 20 % откликов. И тогда на вас прольется денежный дождь.
Несколько лет назад вышла книга «Как бороться с раком и победить». Издатель в качестве маркетингового эксперимента провел прямую рассылку и с радостью получил 20 % ответов. Основываясь на этом успехе, он разослал 50 000 писем с предложением книги. Процент ответивших был невероятно высок — 24 %, или около 12 000 продаж. За вычетом расходов чистая прибыль с одного экземпляра книги составляла 8 ф. ст. Итого прибыль составила 96 000 ф. ст. Вторая рассылка на 100 000 писем была почти столь же удачной, с уровнем отклика 22 %. Это 22 000 продаж по 8 ф. ст. прибыли, или 176 000 ф. ст.
Не так уж плохо.
Прямая рассылка обходится дешевле, чем реклама, обзвон, телефонный маркетинг, личные визиты и все остальное. При этом она приносит больше денег, чем все перечисленное.
Теперь я хочу вас предупредить о некоторых особенностях прямой рассылки.
Создавать эффективные материалы прямой рассылки — письма или брошюры — кто попало не может. Неудачно составленное рекламное письмо может не привлечь ни одного ответа, даже если вы рассылаете его тысячам! Написание текста для прямой рассылки — сложное и высокое искусство. О том, как и почему надо составлять письма для рассылки, написаны целые книги. Да, это действительно
сложно!
Есть и другие тонкости. Самое главное — это список адресатов, которым вы рассылаете письма. Если у вас неудачный список, то и ответная реакция будет неудачной, даже если вы разошлете фантастическое рекламное письмо с отличными предложениями.
Поскольку прямые рассылки — очень важный инструмент, мы еще вернемся к этой теме. Пока же я рекомендую вам начать планировать собственную кампанию. Сначала сделайте это, а потом рассылайте письма. И в ваш почтовый ящик посыплются деньги!
Высокооктановая идея 8
Реклама, которая ничего вам не стоит и окупается на 2000 %
Помните идею № 6? Я упоминал, что у людей есть «рекламный фильтр». А что если бы вы смогли составить объявление, который обходит его и — еще лучше — при этом совершенно ничего вам не стоит? Похоже на сказку? Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Нет и еще раз нет.
Вы можете получить бесплатную рекламу, которая будет на 2000 % эффективней, чем та, за которую вам приходится платить. Она не выглядит как реклама, потому что мало похожа на нее! Что это такое? Известность! История о вашей фирме или продукции в местном или крупном СМИ, в которой о вас говорится доброжелательно. Такие истории пишут журналисты, работающие в газете, на радио и телевидении. Почему они это делают? Потому что им кажется, что это будет хорошая новость. Они никогда не будут тратить на вас чернила или эфирное время, если ни в вас, ни в вашем продукте не найдут ничего ценного.
Постоянно стремитесь найти или создать чтонибудь достойное новостей.
Поэтому я советую вам прислушаться к совету американского миллиардера и медиамагната Уильяма Рэндольфа Херста (William Randolph Hearst), который сказал: «Если новостей нет, мы их сделаем». Херст когдато продавал газеты, поэтому новости были залогом его процветания. Вам нужно найти в своем бизнесе, продуктах или услугах чтонибудь достойное новостей, чтобы привратники СМИ пропустили вас на газетные полосы или на экран.
Как это сделать? Вам надо проявлять изобретательность, а еще понимать, из чего можно сделать новость. Действуйте. Вот вам пример: гостини