В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам.

Маркетинг, как говорят, — начало начал. В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются:

    * выяснение желаний потребителей;
    * выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;
    * определение количества продукции, которое можно продать;
    * организация продвижения товара на рынке и рекламы;
    * поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;
    * определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;
    * анализ качества и конкурентоспособности продукции;
    * выбор ценовой политики.

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

1. Цели и содержание маркетинговых исследований

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

    * определить возможность массового производства товаров или услуг;
    * установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
    * провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
    * определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

    * изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
    * исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
    * исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

2. Объекты маркетингового анализа

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

   1. потребители товаров, или рынок;
   2. товар и его свойства;
   3. конкуренты.

Говорят, что «бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

    * изучение мотивов поведения потребителей;
    * анализ рыночной конъюнктуры;
    * анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
    * анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
    * анализ тенденции изменения цен;
    * анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

    * исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
    * анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
    * определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
    * разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
    * определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

    * проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
    * изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
    * проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
    * дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
    * сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Автор: Анатолий Данилович Шеремет

Источник: Элитариум