Скандал в бизнесе имеет разнонаправленное действие — кто-то выигрывает, а кто-то получает удар по репутации. В 2015 году рекламному рынку в целом было нелегко. Чем это обернулось для отдельных брендов?
10. Приватное видео в Uniqlo
Казалось, что сейчас никого не удивишь интимными кадрами в интернете, но… Влюбленная парочка записала на видео свои любовные утехи в кабинке для переодевания бутика Uniqlo, находящегося в торговом центре Sanlitun, Пекин. В июле 2015 года видео, размещенное в популярном среди китайцев мессенджере WeChat, просмотрели более 1,5 млн раз. Несмотря на то, что и запись, и сами аккаунты авторов видео были удалены, ролик вызвал фурор как среди китайцев, так и среди туристов. Девушки выкладывали откровенные снимки из примерочных с комментарием «Мы в Uniqlo и уже ждем вас». До сих пор не известно, что это было — стечение обстоятельств или банальная вирусная кампания от Uniqlo. Однако рост продаж в магазинах налицо.
Конкуренты Uniqlo не заставили себя долго ждать. Первой отреагировала компания Zara, приглашая покупателей в свои светлые и просторные примерочные. «В примерочную — с презервативом», так теперь GAP решает проблемы продаж. H&M не только увеличили размеры примерочных, но и предлагают услуги профессиональной видеосъемки. Шведская компания IKEA предложила Uniqlo освежить примерочные с помощью своих товаров. Владельцам мотелей остается лишь подсчитывать убытки и высказывать свое негодование в WeChat.
9. Противостояние «Бабы Вали» и финской Valio
Появившаяся на рынке в 2014 году торговая марка «Баба Валя», принадлежащая компании «Традиция», своим фонетическим сходством и элементами оформления напоминала дизайн упаковки масла Valio. В 2015 году финская компания Valio обратилась в ФАС по Санкт-Петербургу за экспертным заключением относительно идентичности дизайнов. Однако «Традиция» также заполучила заключение, уверяя в том, что марка «Баба Валя» появилась на рынке после запретных санкций продукции финской компании. Масло от Valio сейчас выпускается в красных обертках, производимых в России. После открытого онлайн-голосования среди потребителей, санкционированного ФАС, последовало признание частичной вины «Традиции» и штрафом за нарушение закона «О конкуренции» в размере от 100 тыс. до 500 тыс. руб. Но представителями «Традиции» было принято решение о видоизменении упаковки. Впереди обжалование решения ФАС.
8. Coca-Cola и диабет
Знаменитый повар Джейми Оливер, ратующий за здоровое питание, выпустил на канале Channel 4 передачу о жителях мексиканской деревни, употребляющих по паре литров напитка в день. Шоком для зрителей стали фрагменты, запечатлевшие кормящую попеременно грудным молоком и Coca-Cola молодую мамочку. В конце передачи Джейми Оливер обвинил мирового производителя в эпидемии диабета второго типа в Мексике.
Маркетологи Coca-Cola не растерялись, и буквально через два часа была запущена кампания в Twitter и печатных СМИ с промоакцией брендов Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life и Diet Coke, содержащих минимальное количество сахара. Теперь Coca-Cola выступает с призывом о заботе к своему здоровью.
7. Похищение Рождества по-Starbucks-овски
Да будет вам известно, что кофейни от Starbucks на каждое Рождество представляют своим клиентам праздничные стаканчики в новом оформлении. Только в этом году посетителей ожидало разочарование — лаконичность в дизайне, отсутствие традиционных оленей с венками и поздравления «Счастливого Рождества!». Посыпались обвинения в адрес компании Starbucks за излишнюю политкорректность, был запущен даже флешмоб, участники которого вместо имени произносили: «Счастливого Рождества!», заставляя персонал кофейни постоянно писать эту фразу на стаканчиках и затем громко выкрикивать. В поддержку нетрадиционного поведения Starbucks выступили люди с призывом обратить внимание на глобальные проблемы земного шара.
6. «Лживая красота» от Dove
Компания Dove с видеороликом «За настоящую красоту», позиционировавшимся как документальный, была обвинена во лжи. Сюжет короткометражки следующий: женщинам из Сан-Франциско, Шанхая, Дели, Лондона и Сан-Пауло необходимо выбрать и войти в дверь с надписью «красивая» или «обычная». Данное задание должно было доказать женскую неуверенность в себе. Отметим, что съемки бэкстейджа велись на протяжении всего клипа. Только вот журналист британского издания Marketing обвинил организаторов в спланированности кастинга, а также в привлечении профессиональной актрисы. Представителям Dove не удалось опровергнуть данную информацию, так как далее последовала резкая критика на образы подружек, дочери и матери, женщины в инвалидной коляске, и обвинение в отсутствии социального эксперимента, который позиционировался компанией Dove.
5. Бесплатно, но дорого для Новой Москвы
Агентство «Апостол» представила в октябре 2015 года сити-концепт Новой Москвы с названием «Город будущего». Ядром бренда стало соединение природы и городского окружения, отображенное в диаграмме Вороного. Масло в огонь добавила информация о том, что агентство принадлежит Тине Канделаки, а контракт оценивается в 15 млн руб. И все бы ничего, но любопытными пользователями было обнаружено, что «Апостолом» использовался бесплатный графический шаблон с сайта craftsmanspace.com. Агентство отказывается от плагиата, заявляя в свое оправдание то, что «дизайнеры использовали специальное программное обеспечение. Подобная практика является общепринятой в графическом дизайне».
4. Спонсоры уходят из FIFA
Крупный коррупционный скандал в футбольной федерации послужил причиной отзыва спонсорских контрактов таких компаний, как Johnson & Johnson, Emirates, Sony, Castrol и Continental. В начале декабря 2015 года подтвердилось всего лишь 7 из 34 спонсорских пакетов. Представителями компаний McDonald’s, Adidas, Budweiser, Visa и Coca-Cola было выражено неодобрение по поводу сложившейся ситуации, но надеются на прозрачность расходования денег внутри FIFA вследствие происходящих внутренних реформ. На новые контракты со спонсорами федерация может рассчитывать только на февраль 2016 года, после выборов нового руководителя FIFA.
Более двадцати лет высшее звено получало взятки на общую сумму в $150 млн.
3. Токийская Олимпиада оскандалилась с эмблемой
Скандалом закончилась официальная презентация эмблем Олимпиады и Паралимипиады 2020 года, проходившая в Токио 24 июля 2015 года. Оливье Дэби, бельгийский дизайнер, обнаружил в эмблеме собственное творение. В 2013 году им лично был разработан символ для театра в Льеже. После того как дизайнер через суд потребовал от Международного олимпийского комитета выбрать другой логотип, в Японии прекратили использовать украденную эмблему. Более того, вороватый токийский дизайнер был уличен еще в 10 случаях плагиата.
2. СТОП «Нурофен»
Корпорация Reckitt Benckiser с болеутоляющим препаратом «Нурофен», решив заработать на одном и том же активном компоненте, но в разной обертке для якобы конкретного вида боли, получила в Австралии судебное предписание о приостановке реализации популярных таблеток. Некоторые препараты превышали стоимость стандартного «Нурофена» в полтора-два раза. Суд обязал корпорацию разъяснить сложившуюся ситуацию путем публикации статей в СМИ и интернете, а также привести продукцию в соответствие с Законом «О защите прав потребителя» и возместить затраты Австралийской комиссии по конкуренции и потреблению (ACCC). На сайте австралийского филиала корпорации теперь сообщается, что для эффективного непродолжительного снятия головной/ менструальной боли и боли в спине можно использовать любой препарат «Нурофен».
1. Volkswagenом по доверию
Крупному автоконцерну Volkswagen не удалось скрыть подделку результатов тестирования автомобилей «на дизеле» на выбросы вредных газов в атмосферу. Результаты подделывались при помощи программного обеспечения, занижавшего показатели. На данный момент еще не известно точное количество проданных автомашин с такой «начинкой», но 11 млн автомобилей, проданных в США, Германии и других странах, тянут на штраф в 18 млрд $. «Мы сломали самую важную деталь наших автомобилей — ваше доверие. Мы знаем, что поступки говорят лучше слов, поэтому планируем связаться с каждым пострадавшим клиентом», — заявил представитель Volkswagen. Концерн ожидают правительственные штрафы, а также отзыв автомобилей по всему миру, что потребует гигантских затрат. По оценке экспертов Brand Finance, бренд Volkswagen, оценивавшийся в $31 миллиард, в октябре прошлого года уже стоил на $10 миллиардов меньше. Под ударомтакже оказались марки премиум — Porsche и Audi.