Соцсетей становится больше, внимание аудитории распыляется, а маркетологам иногда приходится угадывать, какая идея может сработать. Но чтобы не сливать бюджет на контент, который никто не заметит и никого не заденет, маркетологам следует четко понимать, кто их потребитель, чего он хочет и где его поймать.
Чтобы разобраться, насколько сильно отличаются ожидания аудитории и действия маркетологов, компания Sprout Social опросила более 2300 потребителей и 1200 специалистов и сформировала отчет на основе исследования. Редакция MMR делится с вами ключевыми выводами.
В первую очередь потребители утверждают, что в 2026 году будут оставаться открытыми для взаимодействия с брендами в соцсетях. 80% пользователей планируют контактировать с брендами не меньше, чем сейчас: 34% даже чаще, еще 46% на том же уровне. И только 20% планируют немного снизить свою диджитал-активность.
Маркетологи на это реагируют, и 87% из них планируют расширять присутствие в соцсетях, однако сталкиваются с риском вкладываться не туда и упускать возможности, пока конкуренты занимают нужные платформы.
Большинство потребителей не прочь видеть бренды во всех соцсетях, но сами не распределяют свое время между ними равномерно. Потому возникает разрыв. Платформы, где люди реально проводят больше времени, не совпадают с теми, куда бренды вкладывают больше ресурсов.
В 2026 году пользователи планируют больше сидеть в Facebook (39%), дальше — Instagram (32%) и YouTube (30%). В то же время бренды преимущественно вкладываются в TikTok (71%) и Instagram (70%).
Потребители в целом положительно оценивают усилия брендов в социальных сетях:
- 70% считают, что бренды хорошо или отлично успевают за трендами и культурными моментами;
- 69% – что они публикуют развлекательный контент;
- 64% — создающие контент, отвечающий их ценностям;
- 61% — взаимодействующие с аудиторией через комментарии, реакции и вопросы;
- 56% отмечают публикацию подлинно оригинального контента;
- только в случае реагирования на кризисы оценки почти равны: 51% положительных против 49% нейтральных или отрицательных.
Заметно отличаются и приоритеты маркетологов и потребителей. Если для первых в приоритете сериальный и ШИ-контент, то вторые ценят все, что созданы людьми и ожидают персонализации.
В связи с тем, что ИИ для маркетологов является мастхевом, в отчете обратили внимание на задачи, в которых его чаще всего юзают: создание изображений, текстов, видео, редактирования и анализа.
Маркетологи любого уровня считают, что наиболее ценные для их контент-стратегии — данные об аудитории в реальном времени, ведь большинство до сих пор пользуются только собственными данными бренда, мало кто смотрит на метрики конкурентов.
Лишь 40% применяют ИИ для анализа эффективности, хотя именно он помогает понять интересы и потребности пользователей и создавать выделяемый среди шума контент.
Также маркетологи признаются, что испытывают растущее давление, заключающееся в ограничениях (39%) и длинных кругах внутренних согласований (44%).
И многие команды реагируют на ограничения тем, что постятся вечнозеленый контент вместо того, чтобы реагировать на тренды или культурные события. Лишь 30% маркетологов говорят, что не менее половины их контента своевременны или учитывают культурные моменты, но этот показатель растет до 44% у очень продвинутых команд, имеющих более 650 000 подписчиков в сетях.
Когда появляется тренд или культурное событие, 75% маркетологов получают одобрение контента за 5 или менее часов, а 38% очень продвинутых команд получают одобрение в течение первого часа.
Спрос аудитории на то, чтобы бренды высказывались, увеличивает давление на команды социальных сетей. В 2023 году только 25% потребителей отмечали, что наиболее запоминающиеся бренды говорят о том, что совпадает с их ценностями.
Однако в отчете отмечено возрождение активизма брендов: почти половина потребителей чаще покупают у компаний, высказываемых по конкретным темам в новостях.
Активизм брендов более эффективен для молодой аудитории (его хотят видеть 63% зуммеров и 57% миллениалов), а старшие потребители больше ценят последовательность и надежность.
Автор статьи: Мария Грицюк