Расширение границ бренда отличается от линейного расширения. Линейное расширение в основном направлено на производство товаров разной вариации в одной и той же категории. Этот способ позволяет при достаточно низком уровне риска повысить продажи марки. Прекрасной иллюстрацией линейного расширения является компания Procter & Gamble.
P&G принадлежит известный бренд Crest. Так вот, на сегодняшний день существует целых 12 зубных паст под этим брендом. Различные пасты дают различные преимущества: одни рассчитаны в первую очередь на отбеливание зубов, другие делают ставку на защиту полости рта. Есть паста Crest для взрослых, а есть и для детей. Всего 12 вариантов. Если говорить о расширении границ бренда, то и здесь Crest преуспел: зубные щетки, средства для полоскания рта, средства для отбеливания зубов – все это сегодня выходит под брендом Crest.
Впрочем, это все удачные примеры расширения, которые можно понять. Но представьте, если бы вышел набор шоколадного печенья под брендом «Crest». Да, трудно поверить в столь сумасшедший шаг. Но иногда компании прокалываются подобным образом. В частности, некоторое время назад был выпущен шоколадный торт под брендом Harley-Davidson, пудинг Stallone High Protein Pudding, с высоким содержанием белка. Согласитесь, что это не очень хорошо вписывается в представление об актере Сильвесторе Сталлоне.
Необоснованные расширения бренда, такие как описанные выше вряд ли продолжатся в кризисное время. Так считает Эдвард Таубер, основатель компании Brand Extension Research, человек, который в 1979 году ввел термин «расширение бренда». Он уже много лет изучает эту тему, а потому чувствует себя в ней как рыба в воде. По мнению Таубера во время кризиса будет гораздо меньше расширений брендов, так как такие ходы требуют серьезной маркетинговой поддержки и являются достаточно рискованными. Все это не очень вписывается в кризисное время. Особенно, если учитывать еще и тот факт, что на новый продукт может откликнуться кто-то, кто до этого еще не знал о бренде. И если у него будет негативный опыт общения, то он перенесется и на основной продукт. Так считает Таубер.
Но это не значит, что идея расширения бренда обречена. Первое, что нужно изучить – это размер категории. Если размер мал, то и бизнес, который вы хотите здесь начать будет таким же. Кроме того, маркетинг развивается. Сегодня компании уже не ставят название какой-то торговой марки на все подряд. Времена, когда это практиковалось уже давно прошли.
По мнению Таубера ключом к успешному расширению бренда является видение данного шага, как стратегического инструмента, а не просто выпуск нового продукта. Наконец, менеджерам стоит понять, что некоторые бренды являются самыми настоящими барьерами для вхождения товара в какую-то категорию. По сути, расширение бренда может дать результаты, если изначально бренд уже обладает сильными позициями. В противном случае ждать чуда просто бессмысленно.
Пожалуй, одним из главных преимуществ расширения бренда является то, что если ему доверяют потребители, то их доверие перенесется на новый товар. Это совершенно нормальная ситуация, которую мы все понимаем. Наверное, вы сами не раз покупали новый товар в какой-то категории, только потому, что это был известный вам по другой категории бренд. Проблема в том, что если продукт вам не понравится, вряд ли вы снова обратитесь к нему.
Хотя при расширении бренда и приходится тратить заметные средства на маркетинг, все равно они меньше, чем те, которые пришлось бы вложить в товар с нуля. Все-таки, бренд уже известен аудитории, а это не малое подспорье. Но есть у расширения бренда и серьезные (уже классические) проблемы. Во-первых, может в некотором роде размыться позиционирование бренда. Именно поэтому к этому шагу надо подходить очень осторожно. Во-вторых, если человек разочаруется в одном брендированном товаре, то негативные эмоции могут перенестись и на другие категории.
В общем, вот такая вот ситуация. Если честно, я дано смотрю на ситуации с расширением брендов и особой логики найти не могу. Одни продукты успешно запускаются (чего стоит только одна компания Virgin), в то время как другие быстро проваливаются. Конечно, многие авторы уже составили свои сборники рецептов по этому поводу, но они вряд ли являются панацеей от всех опасностей на пути расширения бренда.
Мне кажется, что все дело кроется в сути бренда. Уже на интуитивном уровне должно быть понятно, подходит ли бренду расширение. Вот что о расширении в свое время сказал основатель компании Nike Фил Найт (у компании был неудачный опыт – под этим брендом она предлагала туфли): “Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы… Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!”.
Источник: biztimes.ru