Private label. В России их принято называть «свои торговые марки» (иногда я видел еще и «частная торговая марка»). Для нашей страны это достаточно новое явление (внедряется c 2001 года). А вот на Западе private label уже давно стали общепринятой нормой, и составляют в среднем порядка 40% продаж розничных сетей (хотя, конечно, зависит от каждой конкретной сети и страны). Некоторые сети, вроде Aldi и вовсе имеют в своем ассортименте более 90% продукции, как Private label. А ассортимент сети Marks&Spenser почти на 100% состоит из его собственных торговых марок.
Ниже я постараюсь разобраться в том, что такое private label, откуда они пришли, чем обязаны такой популярностью, какие преимущества и проблемы несут для всех заинтересованных сторон.
Итак, по-настоящему о private label заговорили в 80-е годы прошлого века. Крупный французский ритейлер Carrefour стал продавать в своих магазинах безымянные продукты по цене намного ниже, чем брендированные товары. Это была простая продукция, вроде сахара, крупы, соли – она особо и не требовала какой-то брендированности.
Попытка Carrefour оказалась удачной, и уже скоро примеру французского гиганта последовали другие розничные сети. Сегодня свои торговые марки есть в большинстве, как известных, так и не очень магазинов. При этом достаточно редко можно увидеть безымянные товары, с которых начинала Carrefour. Теперь private label выпускаются (чаще всего) под своей собственной торговой маркой, которая обычно соответствует названию розничной сети (например, масло «Пятерочка»). Если говорить про успешность своих торговых марок для сетей, то сегодня они составляют в среднем 40-50% от всех продаж. А в магазинах вроде Aldi и того больше.
В нашей стране о собственных торговых марках узнали только в 2001 году. Первопроходцами были сети «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня в России почти у каждой сети есть свои private label. Конечно, по количеству продаж нам еще очень далеко до западных показателей, но темпы роста private label впечатляют.
Итак, в чем же заключается основное преимущество своей торговой марки для розничной сети? Здесь есть несколько моментов, которые следует перечислить:
– возможность продавать продукцию намного дешевле, чем аналогичные брендированные товары. Тем самым можно добиться большего объема продаж. Причина, по которой можно устанавливать более низкую цену заключается в том, что для private label практически отсутствуют затраты на маркетинг и дистрибуцию – все решают полки (средний показатель маркетинговых издержек
– 30%-40%. Правда, последнее время можно увидеть, как сети рекламируют свои private label);
– влияние на производителей брендированных товаров. Имея свою торговую марку, сеть может навязывать свои условия производителям брендированных товаров в этой же категории. Если договориться не удастся, то их позиции могут серьезно ухудшиться, а сеть может не беспокоиться о том, что останется без товаров этой группы;
– возможность ценовой войны с брендированными товарами;- большая прибыль. Private label отличаются тем, что стоят существенно ниже брендированных товаров, а маржу приносят иногда даже большую. Они выгодны для сетей;
– косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой;
А вот и недостатки Private label для розничных сетей:
– проблемы с производителем. Очень многое зависит от того, насколько качественный продукт произведет поставщик, насколько высока степень его ответственности, в плане сроков поставок товара;
– плохой продукт, выпущенный под брендом сети, может в какой-то мере испортить отношение потребителя и к самой сети;
В общем, уже из этой схемы мы видим крайнего – производителя. Ему далеко не всегда может быть выгодно разрабатывать private label для розничных сетей. Почему? Причин несколько. Во-первых, он создает себе конкурентов, которые могут отхватить его долю рынка. Во-вторых, обычно доход с такой работы гораздо ниже, чем в случае разработки своих брендов. Розничные сети закупают продукцию по низким ценам. А если private label какой-то сети оказывается успешным, то он серьезно бьет по продажам всех брендированных товаров в этой сети. При этом никакая реклама не помогает. У розничной сети есть очень грозное оружие – полка магазина, манипулируя которой можно серьезно влиять на продажи.
В самой крупной розничной сети мира – Wal-Mart – продажи товаров под private label составляют достаточно солидный процент от всех продаж. Но главное то, что они позволяют Wal-Mart манипулировать поставщиками. Заключать договора на своих условиях.
В России своими торговыми марками обзаводятся многие. Так, сегодня их уже имеют сети «Пятерочка», «Лента», «Карусель», «Перекресток», «Рамстор», «Эльдорадр», «Л’Этуаль», «Техносила», «Виктория» и некоторые другие. Из этого списка можно заметить, что в большинстве случаев свои торговые марки – это удел продавцов FMCG. Так оно и есть. Покупатели обычно позволяют себе приобретать небольшие товары под private label, такие как масло, сахар, питьевую воду и так далее. Но в списке есть и парфюмерные магазины, и даже технические. Для них мир private label тоже открыт. Хотя и не так очевиден.
Естественно, далеко не все продукты могут быть выпущены под торговой маркой розничной сети. Например, сигареты или алкогольные напитки почти никогда не идут, как private label. Здесь очень многое играет бренд, и потребитель не будет доверять тому, что считает непроверенным (а private label входит в эту категорию).
Если говорить о ценовых сегментах, то существует мнение, что private label могут существовать только в низком ценовом сегменте. Оно не верно. Сегодня даже в Росси представлено большое количество «частных марок» в middle и premium сегментах.
В чем главная проблема?
Перспективность private label нам понятна. Она позволяет повысить продажи розничных сетей, контролировать поставщиков брендированных товаров. В общем, прямо рай! Но есть и серьезные проблемы, заметно мешающие распространению таких товаров. Таких проблем две – производители и потребители.
Если говорить о первых, то главной проблемой является поиск такого производителя, который сможет создать качественный товар, организовывать его поставки, и при этом не будет нарушать никаких условий. Проблема кроется в мотивации, и в том, что поставщики еще не совсем понимают, насколько важны для сетей private label. Мотивация кроется в том, что не все с радостью создают себе конкурентов. Не хотят делать их продукцию схожего (со своей) качества, получая за это меньшие деньги. Вроде бы вполне логично. Так зачем вообще производители идут на то, чтобы разрабатывать товары private label? Это обеспечивает их дополнительным доходом. И они вполне могут оказаться в итоге в выигрыше. Главное, пройти тендер, устраиваемый той или иной сетью (именно так обычно отбирают производителей). И заранее рассчитать возможные потери и прибыли. Хотя бы приблизительно.
Проблема потребителей несколько интереснее. Многочисленные опросы показывают, что большинство потребителей считает товары, продаваемые под торговой маркой сетей, менее качественными, чем брендированные (кстати, на практике так часто и бывает). Многие даже полагают, что эти продукты производятся где-то недалеко от магазина в подсобном помещении (а это, конечно, не правда).
Впрочем, торговые сети прилагают все усилия, чтобы развеять недоверие потребителей. Благо они обладают огромными маркетинговыми возможности. А с некоторых пор можно было даже увидеть рекламу private label товаров сети «Перекресток» на биллбордах города. Это уже что-то новое, к чему ранее сети никогда не прибегали.
К чему это все приводит?
К общему снижению цен. Так, некоторое время назад компания Procter&Gamble серьезно снизила цены на свою продукцию, так как начался резкий спад ее продаж. Торговые марки розничных сетей были намного дешевле. И это противостояние складывалось не в пользу мирового гиганта. Пришлось пойти на уступки. К счастью, от всего этого выигрывают потребители.
Последние годы в России рост продаж private label опережает рост продаж обычных брендов. Правда, тут играет заметную роль и тот факт, что у нас пока доля рынка private label и прочих брендов несопоставима. Первые пока только набирают обороты. А потому и возникает такая разница в показателях роста.Будут ли private label развиваться дальше? Мне кажется, что да. Розничная сеть ничего не теряет, развивая свои торговые марки. А при правильном подходе даже выигрывает. Так что стоит ожидать еще большего увеличения доли private label в общих продажах розницы. Возможно, что когда-нибудь мы даже дойдем до западных показателей (сегодня доля private label в обороте российских ритейлеров составляет 8%-13%).
P.S.
А вот это на сайте Комментарии.ру сказала председатель совета директоров ГК «Виктория» Николай Власенко:
«… Как это ни парадоксально, на наш взгляд, есть некая олигополия российских производителей: их не так много, как нам хотелось бы. Нам точно также, как и потребителям, не очень приятно иметь дело с квазимонополистами – то есть с теми компаниями, которые имеют сильные бренды.
В любой сети вам подтвердят, что самые тяжелые переговоры с международными брендами: они не охотно дают скидки, делятся прибылью. Как раз для демонополизации и был придуман private label". К тому же, заказы на собственные торговые марки от сетей стимулируют развитие малых и средних предприятий.»
Источник: biztimes.ru