Пресс-релизы — это основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре. Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает нужному человеку, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.
Пресс-релизы — это:
* Основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре.
* Важный способ информирования журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями.
* Знак журналисту, говорящий: «Обратите внимание, у нас есть, что сказать».
* Часть координированной кампании в СМИ вместе с презентациями, встречами, обзорами товаров и т. д.
* Способ постоянно доставлять логотип вашей компании и название торговой марки на рабочий стол журналиста.
Пресс-релизы могут:
* Добиться лучшего освещения в прессе.
* Способствовать созданию долговременной осведомленности.
* Помочь обучению СМИ и их аудитории.
* Отправиться прямо в мусор.
* Сохраняться для справки.
* Включаться в текущие материалы и статьи.
* Привести к цитате из его текста, включенной в статью.
* Привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью.
* Укрепить доверие.
* Информировать.
* Ограничить ущерб в случае PR-катастрофы.
Помните, что журналисты получают большое количество пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько тысяч каждую неделю. Многие специалисты по PR, видимо, считают, что журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозможно. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не глянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны.
Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает в нужное место, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.
Пресс-релиз должен привлечь внимание журналистов заголовком, подзаголовком и первым абзацем, а в заголовке содержать ссылку на поразительное мнение, факт или данные.
Таблица 1. Характеристика пресс-релизов
Если журналист получит пресс-релиз
Он:
* Быстро просмотрит заголовок.
* Если заинтересуется, просмотрит подзаголовок.
* Если еще больше заинтересуется, просмотрит первый абзац.
* Проверит, от кого он получил пресс-релиз.
* Проверит, о чем он.
* Спросит себя: «Ну и что?»
* Выбросит его.
* Удалит его из компьютера.
* Распечатает.
* Заархивирует.
* Сохранит.
* Использует.
* Свяжется по телефону или e-mail со специалистом по PR или человеком, чьи слова вы цитировали.
Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью любой кампании в масс-медиа. Журналистов раздражает, когда их вынуждают связываться с представителем компании через специалиста по PR. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким.
Составление пресс-релиза
Прежде всего: пресс-релиз должен информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны:
* Прямо переходить к главному.
* Быть краткими и емкими.
* Представлять самую интересную часть истории в начале.
* Логично продолжаться более подробной информацией.
* Включать цитаты.
* Заканчиваться дополнительными фактами.
* Указывать адреса электронной почты и номера телефонов всех руководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе.
Первый абзац — решающий.
Журналисты просматривают только заголовок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз.
Первые несколько предложений должны отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?»
* О ком эта история?
* О чем эта история?
* Где можно купить товар или где проводится мероприятие?
* Когда это произойдет?
* Почему это интересно или почему это произойдет?
* Как это работает?
* И самое важное: в чем выгода для клиента или пользователя?
Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопросы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользователя или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, чтобы актуальность была очевидна.
Журналист спросит:
* Чем эта история заинтересует наших читателей?
* Что произошло?
* Где это произошло/произойдет?
* Когда это произошло/произойдет?
* Кто в ней участвует: какая компания или какой человек?
Вы должны:
* Сосредоточиться на фактах, передавать их в порядке важности.
* Представить историю в ясном, удобоваримом виде.
* Излагать только по одной мысли в каждом предложении.
* Выражать мысли уверенно, без терминов или гипербол.
* Подготовить ответы на случай, если журналисту понадобится дополнительная информация, и он позвонит вам.
В пресс-релизе должны быть:
* Понятная зацепка, привлекающая внимание (обычно, выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата).
* Дискуссионность.
* Соответствующий расчет времени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью).
* Уместность (для аудитории журналиста).
* Актуальность.
* Часть, заслуживающая публикации в новостях, и он должен справиться с вопросом: «Ну и что?»
Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить:
* Тип журналиста: например, это независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специализацию.
* Тип издания, например: отраслевое или для потребителей, еженедельное, ежемесячное или электронное.
* Специалиста или клиента, который будет читать пресс-релиз или статью на его основе.
* Вам необходимо подготовить несколько вариантов одного пресс-релиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и аудитории.
* Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть приукрашенным рекламным письмом.
Хотя у специалистов в PR есть личные пристрастия, большинство журналистов согласны с тем, что пресс-релиз должен:
* Быть с полуторным междустрочным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двойной интервал занимает слишком много места).
* Состоять из двух страниц (одна — слишком коротко, а трех или больше — слишком много).
* Печататься только на одной стороне листа (нельзя использовать обратную сторону).
* Иметь заголовок и подзаголовок.
* Содержать на титульном листе имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят.
Пресс-релизы можно использовать для объявления о:
* Финансовых итогах.
* Новой компании, разделе или слиянии.
* Изменении названия.
* Новом товаре.
* Новом назначении/продвижении по службе.
* Взглядах и мнениях по актуальным темам.
* Результатах исследований или опросов общественного мнения.
* Историях клиентов/исследованиях конкретных примеров.
* Сделках/контрактах.
* Новых клиентах.
* Необычном применении товара.
* Новом сотрудничестве, имеющем отношение к потенциальным клиентам.
Помните что некоторые издания ищут особые виды историй, например, сообщения о товарах, улучшении их качества, назначении на должность, продвижениях по службе или финансовых результатах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза.
Содержание
Содержание всякого пресс-релиза должно:
* Привлекать внимание.
* Обучать и информировать.
* Обращаться к логике, ощущениям и эмоциям.
* Вызывать доверие — обоснуйте свои заявления.
* Учитывать необходимость дифференциации — отличия от всех других пресс-релизов, попадающих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, сотрудников, услуг, партнеров и клиентов.
* Подкреплять сообщения компании.
Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления — каждое надо поддержать достоверными фактами. Пресс-релиз — это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной информации гарантирует, что пресс-релиз сразу же выбросят.
Цитаты
Все пресс-релизы должны содержать по крайней мере одну цитату. Цитаты:
* Оживляют историю: занятой журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из пресс-релиза, не беспокоясь проверкой всей истории.
* Могут передать мнение эксперта или опыт клиента.
* Персонализируют историю.
* Могут передавать юмор или резкие заявления, неуместные при деловом изложении.
* Должны использоваться для выражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю…» или «По моему мнению».
* Не должны быть банальными комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь».
Публикуйте цитаты из нескольких предложений. Ими будут пользоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложения. Если же одну цитату напечатают разные издания, эффект уменьшается. Укажите полное название должности комментатора/представителя. Убедитесь, что этого человека можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнительный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, полезен журналисту и понимать его задачи.
Эмбарго
Не пользуйтесь временным запретом на публикацию: это бессмысленно. Эмбарго (запрет публикации) — это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго — это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые специалисты по PR пользуются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все журналисты.
Все эти предположения ошибочны:
* Законом не предусмотрены принудительные меры для соблюдения эмбарго.
* Часто журналисты просто не обращают на запреты внимания.
* Многие журналисты их ненавидят.
* Они показывают наивность специалиста по PR.
Неудачные пресс-релизы
Самые распространенные причины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста:
* Неясный путаный заголовок.
* Нет очевидной выгоды для аудитории журналиста.
* Излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю.
* Слишком специальный текст.
* Слишком скучный.
* Компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю.
* Слишком многословное вступление: сразу переходите к главному.
* Нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания.
* Возникает вопрос: «Ну и что?» — и остается без ответа.
* Старые новости.
Пишите правильно
Ваш пресс-релиз будут читать журналисты — профессиональные филологи, авторы и писатели. В пресс-релизе нужно:
* Правильно составлять предложения.
* Правильно согласовывать времена и падежи.
* Соблюдать правильную пунктуацию.
* Писать активным, сжатым стилем или языком, непосредственно и определенно, создавая законченные суждения.
* Быть немногословным. Если в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя.
* Выразить то, что вы хотите сказать, самыми простыми словами.
* Разъяснять самое важное — не надейтесь, что журналист и так поймет, о чем вы говорите.
* Не надеяться на прежний опыт или знания о вашей компании или товаре.
В пресс-релизе не должно быть:
* Опечаток.
* Повторов.
* Скучного, бесцветного языка.
* Избитых выражений.
* Специальных выражений и терминов.
* Гипербол.
* Эвфемизмов.
* Пустых, бессмысленных фраз или уменьшительных слов.
* Самовосхваления.
* Преувеличений.
* Ненужной драматичности.
* Риторики, незаслуженных маркетинговых похвал и терминов, особенно в цитатах.
* Невнятностей.
Используйте программу проверки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать пресс-релиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.
Автор: Энни Гартон
Источник: Элитариум