Как получить полезную информацию за меньшие деньги.

Проведение исследований необходимо для компании, ставящей целью не только выживание, но и успешную деятельность на избранных рынках.

Но, как и любые инвестиции (а средства, выделенные на маркетинговые исследования, можно рассматривать именно так), затраты на исследование будут действительно эффективны, только в том случае, если будет тщательно уяснена цель, ожидаемые результаты исследования, выбраны именно те параметры, которые необходимо знать для решения конкретной проблемы.

Решение этих проблем может повысить эффективность проводимых В2В-исследований в разы. Но начнем, пожалуй, с определения В2В-исследования, которое в данном случае рассматривается как комплекс мер по сбору и обработке информации о рынке, на котором потребителями продукта / услуги являются юридические лица.

Для начала необходимо уяснить ряд особенностей, отличающих B2B-рынки от рынков B2C. На основе концепции 7Р можно выделить ряд кардинальных различий по всем семи показателям.

Product. Для В2В-рынков более характерны эксклюзивные, индивидуально подобранные (или скорректированные) продукты, тогда как для В2С — массовые.
Place. Роль выбора места на В2С-рынках огромна, тогда как при работе на В2В-рынках в большинстве случаев практически не имеет значения.
Price. Цены на В2В-рынках устанавливаются индивидуально, этот показатель коррелирует с показателем «product» (индивидуальность товара или услуги приводит к уникальности стоимости продукта). Соответственно, на В2С-рынках цена одинакова для всех потребителей.
Promotion. На В2В-рынках преобладают прямые, нацеленные на конкретных людей коммуникации, на В2С — массовые.
Packaging. Упаковка продуктов на В2В-рынках сугубо функциональна, тогда как на потребителей В2С упаковка должна производить яркое впечатление, вызывать у них определенные эмоции.
People. Различается и количество клиентов: у компании, сориентированной на В2В-рынок клиентов немного, а у ориентированных на В2С — максимально большое количество. Это связано со следующим показателем — прибылью.
Profit. У В2В-ориентированных компаний прибыль может быть большой даже при малом объеме продаж.

В то же время, у В2С — для получения большой прибыли недостаточно малых объемов, надо выпускать и продавать большие объемы продукции. В кратком виде информация предоставлена в табл. 1.

Такое различие между рынками говорит о необходимости разных подходов при исследовании и анализе ситуации на таких рынках. Применяется два основных метода исследований: кабинетные и полевые. Но есть и ряд различий (табл. 2).

Проблемы, возникающие с эффективностью В2В-исследований, можно разбить на три группы:

• незнание того, каким путем и какую информацию можно получить;
• незнание того, как использовать полученные данные о рынке;
• незнание того, как получить прибыль с помощью полученных данных.

Успешным практическим воплощением вышеизложенной теоретической информации мы считаем три нижеприведенных примера.

Пример 1. В качестве примера можем привести исследование рынка недвижимости, проведенное компанией «Международная Маркетинговая Группа» для «MTS Украина».
Целью клиента было получение данных по ценам продажи и аренды офисных, складских и торговых плоoадей для всех областных и районных центров страны за год.
Проблемой было то, что информация в достаточном количестве представлена только по районам Киева и другим городам-миллионникам. По остальным городам в структурированном виде информации не было.

В начале работы мы с клиентом четко определили, что можно получить (данные о предложении разных типов недвижимости по районам Украины), как использовать полученные данные (получить ориентиры по цене, выбрать лучшие предложения для офисов, складов, опередить конкурентов в этом вопросе) и в чем выгода от исследования (аренда недвижимости по более низкой цене, выбор наиболее подходящих объектов).

Мы, в свою очередь, обзвонили 400 местных риэлтерских компаний, договорились о бесплатной передаче нам баз данных риэлтеров (мотив — МТС сможет арендовать / купить через них заинтересовавший их объект), свели все данные в единый формат, подготовили анализ и предоставили клиенту базу данных (общий объем базы — примерно 150 тыс. записей). При этом проект занял всего три недели.

Пример 2. Опрос потребителей офисной недвижимости для Concorde Development.
Клиенту было необходимо оценить спрос на новый офисный центр на Левом берегу Киева

Проблема: решение о смене офиса принимает директор / собственник. Как узнать, готовы ли лица, принимающие решения, снимать офис на Левом берегу, сколько их, какие компании представляют, по какой цене будут снимать, какие площади нужны?
Было определено, что нужно выяснить (данные о размере спроса и потенциальных клиентах), как использовать полученные данные (постройка здания востребованной рынком конфигурации, подготовка концепции рекламной кампании, получение контактов потенциальных клиентов) и в чем выгода от исследования (экономия на постройке /переоборудовании, прямые продажи клиентам по отраслям / размерам компаний).

Специалисты ММГ оценили генеральную совокупность компаний в г. Киеве по типам, размерам, видам деятельности; составили квотную выборку в 600 компаний, в которых опросили директоров / собственников; результаты свели и подготовили отчет. Сроки проекта — четыре недели.

Пример 3. Исследование рынка трансформаторов для PMR research.
Клиенту было необходимо оценить объемы и структуру рынка бытовых генераторов, определить основных игроков рынка Украины.
Проблема: вторичной информации по рынку не было вообще — только рекламные буклеты и прайс-листы дистрибьюторов и производителей.
Мы начали с того, что определили, какие данные можно получить, как использовать полученные данные (оценить объем рынка, перспективные сегменты, составить программу входа на рынок) и в чем выгода (снижение издержек на вход на рынок, быстрое формирование каналов продаж за счет предложения генераторов в неудовлетворенных сегментах).

Наши работники составили базу данных потенциальных экспертов (сотрудников компаний, занимающихся производством и дистрибуцией электрогенераторов мощностью до 12 кВт), опросили экспертов рынка, оценили и перепроверили полученные данные по методу Delphi в две ступени. Проект занял всего две недели.
То есть мы видим, что если есть ответы на три основных вопроса и правильно выбрана методика проведения исследования, то стоимость и сроки исследования значительно сокращаются за счет того, что нет необходимости делать ненужную работу, которая даст, в итоге, информацию, не имеющую в данном случае для заказчика решающего значения.

В целом, при заказе маркетингового исследования В2В-рынка нужно следовать трем простым принципам:

• Если не можете ответить на вопросы: «Зачем нам нужно исследование?» и «Как мы будем использовать его результаты?» —лучше отложите исследование до момента выяснения ответов на эти вопросы.
• Если вы уже работаете на рынке и исследование нужно — оцените информацию, которая уже есть (сегментируйте клиентов по объемам, ценам, срокам, частоте сделок), обработайте ее, а потом идите к исследователю (в итоге, сэкономите время /деньги и себе, и исследователю).
• Если исследование заказать у сторонней компании дорого — спросите у специалистов на рынке, какую часть ваша компания может сделать сама, а что нужно приобрести.