За последние десятилетия уровень жизни большинства казахстанцев значительно вырос. Ни для кого не секрет, что в Казахстане давно сформировался класс населения с высоким уровнем дохода. Некоторые его представители попадают в международные финансовые рейтинги.
Количество представителей среднего класса с каждым годом также увеличивается. Если в первые годы становления Казахстана средний класс практически отсутствовал, то сегодня уже можно говорить о том, что он занял достаточно стабильное положение. Об этом свидетельствуют количество открывающихся ресторанов и торговых центров (как в Алмате и Астане, так и в регионах), очереди в кинотеатрах и развлекательных центрах, растущее число дорогих автомобилей на дорогах.
Cтиль жизни представителей обоих классов тоже значительно изменился. Они активно путешествуют, предпочитая останавливаться в дорогих отелях, посещая дорогие рестораны и салоны. Именно поэтому и те и другие испытывают острую необходимость в товарах и услугах высокого качества и сервисе высочайшего уровня, к которым они уже успели привыкнуть, побывав в странах c развитой экономикой.
Изменилось и покупательское поведение. Люди с высоким уровнем доходов уже давно приобретали продукцию класса премиум, но ранее они делали это в основном за рубежом, так как местные точки продаж не отличались сервисом. Однако в последнее время, с открытием новых современных торговых центров, стали посещать и казахстанские магазины.
Что касается среднего класса, то если еще 10 лет назад его представители приобретали продукцию пришедших в Казахстан мировых брендов класса mass market, то сегодня большая их часть активно переходит на сегмент премиум.
Все это привело к росту спроса на товары и услуги данной категории в Казахстане.
Так что же такое премиум-сегмент?
Премиум-сегмент (премиальный сегмент, premium) — сегмент дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами. Приобретая товары этого класса, покупатель сознательно оплачивает производителю своеобразную «премию» сверх обычной потребительской стоимости аналогичных товаров.
Из чего складывается эта самая «премия»? За что покупатель готов отдать суммы, зачастую в разы превышающие стоимость аналогичных с точки зрения функциональности товаров или услуг более низкого ценового сегмента? В чем может заключаться уникальность торгового предложения, позволяющая производителю устанавливать на свой товар или услугу такие цены?
Потребители, описывая преимущества товаров премиум-класса, чаще всего называют следующие характеристики:
- высокое качество самого товара;
- использование в производстве натуральных и современных высококачественных материалов;
- использование последних технологических разработок;
- наличие качественных сервисных услуг;
- наличие дополнительных функций или услуг высокого качества.
Что касается услуг, то тут на первое место выходят персонализированный подход и высокое качество сервиса.
Ярким примером позиционирования по качеству товаров и услуг является открытие гастронома премиум-класса Esentai Gourmet. Гастроном открыт совместно с известным российским проектом «Глобус Гурмэ», который несколько лет успешно работает на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Отличительная особенность гастронома — всегда свежие и качественные продукты из разных уголков мира.
Предлагаемый ассортимент гастронома способен удовлетворить потребности самых взыскательных и искушенных гурманов. Всего представлено более 5 000 наименований товара, 2 000 из которых являются для Казахстана эксклюзивными продуктами, которые можно найти только в Esentai Gourmet.
О потребителях и том, что ими движет
Особенности продвижения товаров и услуг класса premium
Конечно, говоря о брендах класса премиум, мы подразумеваем технологии и качество. Но для казахстанского потребителя (особенно для представителей среднего класса) важен еще и такой аспект, как признание. Бренды класса премиум покупают для того, чтобы польстить самолюбию и подчеркнуть собственную состоятельность в определенной среде. Использование продукции премиум-класса становится своеобразным показателем общественного успеха.
Именно поэтому основными потребителями раскрученных премиум-марок вроде Armani, Gucci и других являются не представители высшего общества, а так называемый верхний слой среднего класса — топ-менеджеры крупных компаний, госслужащие, представители богемы, предприниматели и т.д.
Что касается представителей высшего общества, то стоит отметить, что они чаще всего демонстрируют смешанную модель потребления. От многих брендов класса премиум при выборе товаров для личного пользования, подчеркивающих социальный уровень человека, они отказались в пользу еще более статусных брендов, которые принято причислять к категории luxure. То есть тех, которые не увидишь на страницах модных журналов или в свободной торговле. Товары этого класса, как правило, уникальные или редкие, зачастую изготовленные по специальному заказу. Они играют несколько иную роль — не просто позволяют человеку почувствовать свою причастность к определенному классу, но и помогают выделиться из него, подчеркнув свою индивидуальность. Что касается мотивации этих людей при покупке товаров класса премиум, то зачастую их выбор обусловлен не столько ценностью бренда, сколько наличием необходимых товаров в привычных для них торговых центрах с высоким уровнем обслуживания. Чаще всего по такому принципу приобретаются домашний текстиль, чулочно-носочные изделия, товары для дома и т.д.
Продавцам одежды и некоторых иных видов товаров в данном сегменте такое покупательское поведение позволяет завозить полную линейку товаров, ориентируясь сразу на оба класса покупателей.
Виды товаров премиум-класса с точки зрения продвижения
С точки зрения маркетингового продвижения товары сегмента «премиум» делятся на статусные товары и товары, обладающие уникальными свойствами или историей.
Первый вид – это так называемые статусные товары. В данный сегмент рынка входит парфюмерия известных марок, haute couture, одежда pret-a-porter и некоторые другие категории товаров. Они сразу же предполагают использование престижных каналов продвижения, дорогие рекламные материалы, соответствующую упаковку — то есть все, что будет говорить о дороговизне самого товара и вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают высокое место в социальной иерархии.
Второй вид — товары, обладающие уникальными свойствами или историей, в большинстве случаев просто легендой (product story). Это касается, как правило, высокотехнологичных товаров, недвижимости, автомобилей и т.д. В последнее время в связи с запретом рекламы в средствах массовой информации к данной категории добавился элитный алкоголь.
В зависимости от того, к какой группе принадлежат те или иные товары, строится их концепция продвижения.
Особенности продвижения статусных товаров
В том, что касается основных способов продвижения, этот сегмент схож с сегментом mass-market, однако имеет ряд особенностей.
Данная группа товаров требует очень активного продвижения и довольно крупных рекламных бюджетов. Ведь, несмотря на то, что бренд должен поддерживать вокруг себя ауру недоступности и оставаться эксклюзивным (что, несомненно, льстит самолюбию потребителей), он также должен быть известным широким массам, чтобы они могли оценить сам факт обладания им. В противном случае для покупателя это обладание теряет смысл.
Выход на рынок товаров премиум-класса данной группы поддерживают мощными, агрессивными рекламными кампаниями, затрагивающими самые широкие слои населения – даже тех, кто никогда не сможет купить себе этот товар. Ведь именно они являются той аудиторией, которая «по достоинству» может оценить обладание человека тем или иным брендом. Чаще всего именно они смотрят модные телепередачи и являются читателями глянцевых журналов, активно интересуются жизнью знаменитостей, подмечают, во что одеты звезды и политики, какими товарами они пользуются, какие пьют напитки, курят сигареты и т.д. Они в курсе всех модных новинок, слепо копируют стиль знаменитостей, зачастую просто приобретая подделки товаров, увиденных в СМИ, и знают названия практически всех торговых марок, которыми вряд ли когда-либо будут пользоваться.
Как продвигать товары с product story
Что касается продвижения второй группы товаров, обладающей уникальными свойствами или историей, то оно происходит совсем по другим принципам.
Многие из этих товаров, в принципе, одинаковы по уровню и цене, но каждый из них имеет свою уникальную product story, которая и привлекает покупателей. Для товаров, не имеющих подходящей истории, такая легенда придумывается талантливыми маркетологами или режиссерами.
Так, например, экс-футболист Дэвид Бекхэм подписал контракт с одной из старейших династий винокуров, компанией House of Haig, на создание фирменного односолодового виски. Теперь он будет позиционироваться как эксклюзивный авторский алкогольный напиток. Haig Club – не самая дорогая позиция в ассортиментном ряду торгового дома, однако его представление в качестве собственного виски Дэвида Бекхэма придает напитку индивидуальность и дополнительную ценность в глазах потребителя. Режиссер Гай Ричи снял для этого виски рекламный ролик. В нем показаны молодые, успешные люди из аристократических семей, которые могут себе позволить путешествия по миру на собственном самолете или яхте и всегда находят время для встречи с друзьями в самых экзотических уголках планеты. Такой ролик вызывает желание «примкнуть к их кругу», при этом виски выступает проводником в мир богатства, роскоши и аристократизма.
Реклама в виде короткометражек с интересным, нестандартным имиджевым сюжетом, подчеркивающим стиль жизни аристократов, вообще достаточно активно используется в продвижении алкогольных напитков.
Такая реклама достаточно дорога в производстве, поскольку помимо прочего требует креативного подхода, дабы завоевать доверие чувствительной к рекламным штампам аудитории. Штамп — признак ориентира «на всех», что для данного сегмента противопоказано. В противовес этому товару необходимо создать имидж «для некоторых», «для избранных».
В то же время продвижение такой рекламы является в большей степени вирусным и не требует слишком больших бюджетов.
Говоря о товарах с уникальными свойствами или историей, остановимся чуть подробнее на особенностях продвижения недвижимости, автосалонов, ювелирных и мебельных компаний.
О продвижении некоторых товаров второй группы
Особенности продвижения товаров и услуг класса premium
Продвижение недвижимости класса премиум также производится с привлечением каналов, ориентированных на узкие слои населения. Контакт с покупателем носит точечный характер. В основном используются дорогие глянцевые журналы, ненавязчивая реклама в местах, которые посещает потенциальный покупатель (презентации дорогих автомобилей, ювелирных брендов и т.д.). Основная работа по привлечению потенциальных покупателей происходит с помощью «сарафанного радио». Клиенты компаний сами передают информацию в своих узких кругах. Но для того чтобы запустить это «сарафанное радио», компании застройщики прикладывают немало усилий. Во-первых, немаловажную роль играет грамотная разработка концепции жилого комплекса. Для привлечения взыскательного покупателя, способного приобрести недвижимость стоимостью от 3 до 7 тысяч долларов за квадратный метр, уже недостаточно удовлетворения основных параметров выбора, таких как месторасположение, качество строительства и внешний облик жилого комплекса. Маркетологи наращивают концепцию своеобразными «фишками». Такими, например, как система «умный дом», оформление холлов домов на уровне пятизвездочных отелей с дизайнерской мебелью, живыми цветами и консьерж-службой, которая может не только встретить гостей, заказать такси и т.д., но и выполнить какие-либо особые поручения хозяина квартиры. Иногда эти «фишки» не несут особой функциональной нагрузки, однако привлекательны для казахстанского покупателя своей новизной и непривычностью.
Интересен в этом плане пример двух жилых комплексов — «На Чайковского» в Алматы и «Парижский квартал» в Астане. В первом к отделке внутренних помещений и модульной квартиры привлечены дизайнеры из бюро Fendi Casa. Благодаря подобному маркетинговому ходу значок Fendi является визитной карточкой данного дома. В ЖК «Парижский квартал» такой визитной карточкой является припаркованный возле крыльца Rolls-Royce, воспользоваться которым может любой из жильцов.
На презентации жилья премиум-класса тратятся солидные бюджеты. На такие мероприятия приглашаются потенциальные покупатели, которые и являются в дальнейшем основными источниками информации о жилых комплексах в своих кругах.
Так, например, организатор презентации «Парижского квартала» — компания BI-Group постаралась воссоздать в самом центре Астаны атмосферу богемного Монмартра. Художники, мимы, леди-фуршет, фуагра и лобстеры. В программе презентации было выступление известной певицы Тамары Гвердцители, которая исполняла французские хиты. Презентацию завершил эффектный фейерверк.
Такой же яркой и запоминающейся была презентация другого жилого комплекса от этой компании. На презентации «Миланского квартала» выступали итальянские звезды — знаменитая певица Ингрид и зажигательная группа Love Italy. Присутствующие смогли принять участие в дегустации вин, шампанского и лимончеллы.
Премиум-сегмент (премиальный сегмент, premium) — сегмент дорогостоящих товаров и услуг, ориентированных на людей с достаточно высокими доходами.
Как правило, большинство гостей на таких мероприятиях уже знакомы друг с другом. Они активно общаются, обмениваются мнением и впечатлениями, формируя общие критерии оценки жилого комплекса, которые в дальнейшем и будут основой позиционирования комплекса в умах потенциальных потребителей. Именно поэтому в мероприятиях такого рода активное участие принимают первые лица компании, которые лично презентуют продукт потенциальным покупателям, отвечают на их вопросы и оказывают им всевозможные знаки внимания.
Хорошим маркетинговым ходом во время таких мероприятий является заключение договора на приобретение квартиры с кем-либо из известных или высокопоставленных гостей. Иногда достаточно получить от такого лица устное подтверждение о намерении совершить сделку, чтобы запустить механизм продвижения, основанный на амбициях присутствующих при этом гостей мероприятия.
Очень похожим способом осуществляется продвижение дорогих автосалонов, ювелирных и мебельных компаний. Оно тоже не требует агрессивной рекламы и базируется на событийном маркетинге.
Причем зачастую чем дороже и престижнее бренд, тем легче собрать нужную аудиторию. Иногда достаточно озвучить, что теперь этот бренд будет представлен и в Казахстане, небольшому кругу лиц, которые уже являются его потребителями, а они уже сами «приведут» с собой потенциальных клиентов.
Так, к примеру, в мае в Алматы открыл свои двери автоцентр Bentley Almaty. Изюминкой вечера стала презентация новой модели Bentley Continental GT, проведенная дизайнером по экстерьеру Bentley Motors Виталисом Эннсом.
Большинство из приглашенных уже являлись обладателями автомобилей этой марки либо других авто данного класса. Многие из гостей являются участниками Bentley Club, созданного компанией задолго до открытия официального автосалона. Членами клуба Bentley являются обладатели Maserati, Lamborghini, Rolls-Royce, Maybach, Ferrari, Bugatti. Для них проводятся закрытые вечеринки, в рамках одной из них был проведен тест-драйв Bentley Flying Spur Speed и Bentley Continental GT W12, предоставленных автоцентром, что было действительно хорошим маркетинговых ходом в преддверии открытия автоцентра.
Участие во всевозможных пафосных конкурсах и номинациях, модных мероприятиях, таких как презентации глянцевых журналов и модные арт-события, также является способом продвижения данной группы товаров.
Таким образом, можно резюмировать, что продвижение в данной группе товаров основывается на первоначальном грамотном позиционировании и качественной подаче товаров и услуг при выходе на рынок. Дальнейшее продвижение в плане затрат обратно пропорционально вложенным на первоначальном этапе усилиям. Продвижение носит узкую направленность и неагрессивный характер. В основном базируется на событийном маркетинге.
Нужно отметить, что при продвижении всех товаров класса премиум стоит быть предельно осторожными. Один промах — и избалованный клиент не простит ошибки.
Основные принципы рекламы и продвижения в категории премиум
Безусловно, существует множество подходов к продвижению премиум-продуктов, но можно выделить и ряд общих принципов.
Реклама должна быть активной, но не слишком агрессивной. Она не должна содержать прямых призывов к действию или покупке. Даже чуть-чуть навязчивости — и бренд потеряет высокое реноме. Хорошим примером является product placement в кино. Здесь нет прямого призыва, однако образуется четкая ассоциация образа жизни героя и используемого товара. Но, конечно, все должно быть в меру, а не так как в некоторых фильмах отечественных режиссеров.
Она должна быть креативной и творческой. Должна быть создана такая имиджевая реклама, в которой интересный креатив сам потянет клиента за продуктом. Узнать истинные ценности своего клиента — вот первоочередная задача маркетолога. Конечно, это актуально для любой рекламной кампании, однако массовый товар всегда легче навязать людям за счет охвата, а в данном сегменте такой промах может обернуться полным провалом.
В рекламе товаров и услуг данного класса должны использоваться классические цветовые решения с использованием ограниченного количества цветов, ассоциирующихся с роскошью, таких как черный, темно-бардовый, золотой, серебряный, темно-синий, темно-коричневый, темно-зеленый. Никаких ярких, кричащих красок!
Для продвижения товаров и услуг могут использоваться интересные арт-проекты, модные и пафосные мероприятия, рекламные контракты со знаменитостями — актерами, спортсменами, модными дизайнерами, которые становятся лицом марки.
Промо-акции (в классическом их понимании) для данных товаров противопоказаны! Они принижают статус, а акции, связанные с ценой, и вовсе способны девальвировать бренд. Неудачным примером могут служить рекламные компании многих казахстанских салонов красоты премиум-класса, которые вышли с акциями на скидочные ресурсы. В краткосрочной перспективе они привлекли большое количество клиентов, но в долгосрочной оказались в проигрыше, потеряв многих действительно платежеспособных потребителей, для которых был важен индивидуальный подход и некая «закрытость», статусность заведения.
При соблюдении изложенных основных принципов продавцам товаров класса премиум удается активно реализовывать продажи данных товаров, а производителям устанавливать и держать «цену престижа», в которой по большому счету и заключается самое основное отличие премиум-продукта от обычного товара. И чем больше разница между ценой продажи и деньгами, потраченными на производство товара, а также на все его «фишки» и продвижение, тем большая заслуга маркетологов, способных эту разницу «нарастить».
Источник: cabmarket.kz