Связи с общественностью в финансовой сфере

Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами).

Екатерина Токарева, начальник отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк»:

Говоря о банковской PR – деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие общественность в данном случае включает в себя не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов. Если большинство компаний задумываются о связях с инвесторами только в случае привлечения капитала, то банк вынужден уделять этому внимание постоянно, т.к. привлечение денежных средств является частью его основной деятельности.

Сообщение формирует в общественном сознании определенное восприятие того или иного продукта, политики банка или в целом его имиджа. И то, что в глазах потребителя будет выглядеть как явное конкурентное преимущество, глазами инвестора может быть воспринято совсем наоборот.

Например, формируя имидж банка с лояльной кредитной политикой, мы можем существенно увеличить уровень продаж кредитных продуктов, однако насторожить инвесторов, решающих приобрести кредитный портфель банка. Позиционируя кредитные продукты банка только в ракурсе потребительских преимуществ (кредиты без первоначального взноса, учет «серых» доходов, минимальный набор документов и т.п. ), мы рискуем спозиционировать данные продукты как низкодоходные и высокорискованные для инвесторов. Конечно, инвесторы делают свой выбор отнюдь не на сообщениях в прессе, но это формирует определенные установки в их восприятии.. Резюмируя, можно отметить, что при формировании стратегии позиционирования банка, банковский имидж и каждый банковский продукт должны быть конкурентны и привлекательны на обоих рынках. Это должно быть реализовано в четком разделении сообщений в зависимости от целевой направленности СМИ, в грамотном создании сообщений, учитывающих вышеупомянутые особенности.

Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

• финансовыми аналитиками;
• держателями акций;
• финансовыми журналистами;
• брокерами и др.

Конечная цель PR в финансовой сфере – обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Высокая цена акций:

• отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
• предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;
• останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

В основу отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. [1] То есть, финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной. Например, являются ли приобретения или продажи компании достаточно продуманными?

Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности. Стратегическое доверие формируется на основе корпоративной информации – годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и другие документы, связанные с формированием корпоративного имиджа и репутации.

По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются:

• стратегический потенциал компании;
• эффективность деятельности компании в прошлом;
• степень доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору;
• информированность заинтересованных лиц о стратегии компании.

Результатом стратегического доверия является улучшение отношений с финансовым сообществом и акционерами. Немаловажным результатом является также улучшение морального состояния работников компании.

Стратегический потенциал является ключевым фактором стратегического доверия и зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования. Однако встречаются компании, не обладающие заметным стратегическим потенциалом, однако демонстрирующие высокоэффективную деятельность. В подобных случаях инвестиционное сообщество также проявляет стратегическое доверие. Таким образом, эффективность деятельности компании в прошлом также является существенным фактором стратегического доверия.

Еще одним значимым фактором стратегического доверия является позитивный имидж и добрая репутация генерального директора компании. Если он всегда на виду, является известным авторитетным специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект «переноса доверия» с первого лица на компанию в целом.

Наконец, весьма существенным фактором стратегического доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой информацией о целях, задачах и стратегии развития компании.

Необходимо, чтобы информационные сообщения удовлетворяли следующим требованиям:

• открытость информации;
• конкретность;
• своевременность.

Насколько открыто компания предоставляет информацию о своей деятельности? Насколько адекватно компания публично оценивает собственные успехи и берет на себя ответственность за промахи и неудачи? Насколько конкретна и своевременна предоставляемая информация?

Задачи PR в финансовой сфере

• Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.
• Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.
• Содействие в подготовке финансовой литературы:
• письма к новым держателям акций;
• промежуточные и годовые отчеты;
• вкладыши с информацией о дивидендах;
• информация для исследования брокерских фирм.
• Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.
• Написание материалов – финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.
• Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.
• Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.

В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. PR-менеджер готовит и направляет акционеру “Письмо приветствия”, включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

Ключевым моментом связей с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет.

Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме, установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается отдельный человек – собственный специалист PR или консультант из профессионального PR-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

Эффективный годовой отчет, по мнению американских специалистов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:
Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:

• привлекающую интерес и отражающую характер деятельности компании обложку;
• графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра;
• Оглавление и выделение наиболее важной информации;
• Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале;
• Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущий;
• Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год;
• Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с прошлым годом, но обычно с 5-10 предыдущими годами;
• Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.

Другая важная составляющая отношений с инвесторами – ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.

Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:

• Помощь в подготовке и проведении;
• Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;
• Подготовка экскурсий;
• Обеспечение журналистов всем необходимым:
• компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
• возможностью фотосъемки;
• интервью после собрания;
• Придание событию широкой огласки;
• Подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы PR-менеджеров, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, “скользкие” вопросы.

Для того чтобы сорганизовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов. В России этот прием успешно применяет известное PR-агентство «Имиджленд».

Извещение для ключевых администраторов включает:

• Приказ руководства о празднике и праздничных мероприятиях;
• Поздравления лично администратору, ответственному за проведение мероприятия в регионах;
• Инструкцию администратору по подготовке к мероприятию;
• Предлагаемые прокламации местным властям;
• Стандартный пресс-релиз для адаптации в регионе;
• Рекламный материал;
• Позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной;
• Видеокассету, содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников;
• Сюжет, интервью референтной группы банка (клиенты, общественные организации, властные структуры и т. д.) для местного ТВ и радио;
• Финансово-дотационный баланс;
• План-сценарий юбилея по всей стране;
• Возможные вопросы прессы и желательные ответы на них;
• Радиоконцерт с поздравлениями акционеров;
• Интервью руководства для СМИ;
• Пресс-релиз о специальном событии, посвященном юбилею;
• Макеты прямой рекламы услуг;
• Льготы для сотрудников в связи с юбилеем. 

Пример деятельности компании – инвестиционно – банковского консультанта «Luginin Capital Partners».

Позиционирование компании.

«Luginin Capital Partners» реализует стратегические планы по организации отношений с инвесторами как при помощи личных контактов, так и работая с крупнейшими изданиями мира. Наши услуги, как правило, являются востребованными в ходе подготовки к публичному размещению облигационных займов и первичных размещений акций на фондовом рынке. Стремительность бизнеса рождает стремительность взаимоотношений между людьми и компаниями. Нашим дополнительным преимуществом является обширная база СМИ. В настоящий момент действует услуга эффективных коммуникаций с общенациональными изданиями.

Luginin Capital Partners как глобальная компания работает на рынках разных стран. Мы сотрудничаем с различными финансовыми и экономическими изданиями, находящимися в разных странах и имеющих различную аудиторию. Использование технологий финансовых коммуникаций Luginin Capital Partners обеспечивает нашим клиентам продвижение их компании на старых и новых рынках, на рынках капитала и инвестиций.

Программа компании в области отношений с инвесторами и СМИ

Данная программа может быть полезна:

• российским компаниям, осваивающим новые рынки, в том числе зарубежные;
• российским компаниям, которые планируют выходить на рынок долговых заимствований в самое ближайшее время;
• российским компаниям, планирующим сделки по приобретению активов или выводу активов;
• компаниям, принявшим решение о размещение своих акций на российской бирже;
• компаниям, планирующим участие иностранного капитала в бизнесе;
• компаниям, принявшим решение о выходе на зарубежные фондовые рынки;
• компаниям, уже разместившим свои акции или облигации на фондовом рынке.
•  

Задачи программы

• информировать широкий круг инвесторов о стратегических планах компании;
• декларировать планы взаимодействия с фондовым рынком;
• сформировать группу лояльных аналитиков, журналистов;
• разработать инвестиционный имидж компании и годовой план IR;
• повысить узнаваемость первого лица компании в инвестиционном сообществе и в СМИ;
• демонстрировать ориентацию на международные стандарты корпоративного управления и финансовой отчетности;
• обеспечить организационную поддержку всех публичных мероприятий.

Поставленная задача.

Компания «Комплекс-Ойл» планирует выйти на международные рынки капитала. Первым этапом была поставлена задача подготовить презентацию инвестиционной программы перед инвесторами и создание благоприятного имиджа перед потенциальными инвесторами с обязательной презентацией инвестиционной программы перед инвесторами и размещением первого транша векселей.

Решение.

Проанализировав сложившуюся ситуацию, «Luginin Capital Partners» создал специальный план работы «Комплекс-Ойл» с аналитиками, инвесторами, СМИ. Согласно плану развития коммуникаций с инвесторами Комплекс-Ойл создал более мощный информационный ресурс, на котором расширил представление о себе и своих финансовых показателях. Таким ресурсом оказался сайт компании «Комплекс-Ойл». Используя свои ресурсы и понимание ситуации, «Luginin Capital Partners» совместно подготовили с «Комплекс-Ойл» раздел для инвесторов. Следующим этапом финансовый консультант «Luginin Capital Partners» организовал ряд встреч журналистов пишущих на финансовые темы с топ-менеджерами компании «Комплекс-Ойл». Благодаря чему появились статьи в прессе с обсуждением их планов расширения бизнеса и создание вертикально интегрированной компании. Следующим этапом развития взаимоотношений с финансовыми аналитиками, наша компания порекомендовала создать специальный обзор рынков капитал, который готовил «Комплекс-Ойл», самостоятельно используя свои знания о рынке, на котором работала. Далее было подготовлены постоянные пресс-релизы, которые раскрывали последовательность действий для инвесторов по текущей деятельности предприятия. Одновременно «Luginin Capital Partners», подготовил презентацию и инвестиционный меморандум для инвесторов. В рамках работы с инвесторами были проведены несколько телеконференций, с разными региональными инвесторами. Благодаря такой подготовке о компании узнали широкие слои аналитиков, которые делали свои заключения по компании.

Для создания полного понимания ситуации у инвесторов, была подготовлена серия встреч с инвесторами в трех городах, Москве, Новосибирске, Нижнем Новгороде. Благодаря такому охвату презентация позволила создать понимание планов компании, что создало интерес инвесторов к векселям компании. Презентация включала в себя полное описание планов и структуры компании, а также финансовых результатов в текущем периоде и будущем.

Итогом работы стало удачное размещение векселей на рынке. Прошло рыночное размещение, эмитент получил возможность привлечь финансирование используя исключительно свои финансовые показатели. Удачное выбранное время и структура займа позволила в будущем выйти на рынок облигационных заимствований.

Источник: bhlp.ru