Хороший копирайтер разбирается в буквах. Отличный копирайтер — еще и в цифрах.

Ему необязательно знать все простые числа до миллиона, возводить в куб в уме и доказывать большую теорему Ферма. Достаточно освоить счет на уровне первоклассника, пишет MMR.ua.

Мистическое число "7"

Самое важное — размер предложения. В начальной школе мы выучили просто правило. Помните: "Предложение — это сочетание слов, выражающее законченную мысль"? А умная мысль — не правда ли? — проста. Такая себе "сермяжная правда", изложенная в доступной форме.

"Если ты не можешь объяснить что-то шестилетнему ребенку, то ты сам этого не знаешь", — сказал Эйнштейн. Вынуждена согласиться.

Продолжим наши воспоминания о начальной школе. Какими были тексты в нашем букваре? Не только простыми, но и короткими. И даже двоечники не жаловались, что не могли уловить мысль автора этих текстов.

Итак, первая заповедь копирайтера. Хорошее предложение — короткое предложение. Его не надо "переваривать" и излишне обдумывать. Оно должно "проскользнуть" в мозг человека и крепко засесть в нем. И в нужный момент выстрелить. "Голосуй, а то проиграешь", "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Решения XXVII съезда КПСС — в жизнь", "Всемирная история, банк Сами-знаете-какой"…

Оптимальное количество значимых слов в предложении — семь. Подчеркиваю, значимых. Предлоги, союзы, частицы и прочие "связки" — не в счет. Что касается количества значимых слов… Откуда появилась это число — не знаю. Возможно, из-за семи нот — ведь предложение имеет еще и интонацию. Или с тем, что неандерталец считал до семи, а большее количество именовал "много".

Все это — бездоказательные догадки. Но попробуйте уложиться в мистическую цифру. Вряд ли раскаетесь.

Качаем извилину

Конечно, это требует тренировки. Залезьте на какой-нибудь профессиональный сайт, например, строительный. Найдите длинное предложение.

Например: "Несмотря на небольшой вес, этот материал обладает хорошей несущей способностью, а его незначительный вес способствует тому, что газобетонные блоки меньше подвержены нагрузкам разной направленности, например, при сейсмической активности". 

Теперь разбейте этот поток сознания на отдельные мысли.

Например: "Несмотря на небольшой вес, этот материал обладает хорошей несущей способностью // незначительный вес способствует тому, что газобетонные блоки меньше подвержены нагрузкам разной направленности // например, при сейсмической активности".

Теперь переписываем по-человечески.

"Преимущество газобетона — небольшой вес при хорошей несущей способности. Это значит, что материал устойчив к различным нагрузкам, например, сейсмическим".

До: одно предложение на четыре строчки.

После: два предложения на две строки.

Комментарий: в предложениях — по семь значимых слов. Все "при", "это", "что", "к" — просто связки.

Немного о личном… Об опыте

"Мозг не воспринимает предложение с более чем семью значимыми словами", — сказал мой учитель копирайтинга. Он учил меня писать тексты для выборов.

"Дурак верит дуракам и хочет, чтобы я писала для дураков", — подумала я. После работы в литературном журнале я считала себя экспертом по текстам.

Но решила попробовать. Не потому что поверила. Просто за выборы платили больше. И что же я обнаружила? Мои критические опусы читали десятки людей. А политические эссе, выложенные на сайте — десятки тысяч! Это была та же я, с тем же образованием и IQ. И я решила писать попроще и поумней.

Да, не все с этим согласны. Многие начинают стоны о падении уровня образования, о потакании вкусам "низов" и прочие интеллигентские причитания. Но, во-первых, цель копирайтера — продать. Партию памперсов или партию политиков — не столь важно. А во-вторых, в простых и коротких предложениях заключается шарм Чехова и Хемингуэя. А немилосердно длинными предложениями Толстого "давился" почти каждый школьник. Тот самый, который легко "глотал" огромные романы Дюма.

Кстати, кто вам больше нравится? А если честно?

Ирина Костюченко, копирайтер