2026 станет еще одним этапом в переосмыслении того, как люди находят информацию, выбирают бренды и принимают решения. Искусственный интеллект, поведенческие сдвиги, усталость от неопределенности и новые формы креативности формируют ландшафт, в котором маркетологам придется работать в последующие годы.
Фокус на «благополучие сейчас» вместо дальних жизненных целей
После лет глобальной турбулентности, пандемии и войны — как в Украине, так и в мире — потребители все чаще отказываются от больших и отдаленных амбиций в пользу того, что приносит радость и чувство стабильности здесь и сейчас.
Google фиксирует это как глобальный тренд: люди устали ждать «лучших времен» и переключаются на короткие циклы удовлетворения и достижимые микроцели. Для младших поколений — и в Украине также — сбережения на условный «первый вклад за квартиру» выглядит менее реалистичным, чем путешествие или курс, который улучшает жизнь сегодня.
К примеру, авиакомпания British Airways обновила программу Avios, заменив дальние вознаграждения на более частые и меньшие бонусы. Это создает чувство прогресса даже в краткие сроки.
Что должны делать бренды:
- Разбивать путь пользователя на этапы с ощутимыми микровознаграждениями.
- Продавать не большую конечную трансформацию, а маленькие достижимые шаги.
- Давать клиенту ощущение, что прогресс возможен сразу, а не когда-то.
Для украинского рынка, где уровень тревожности и неопределенности особенно высок, этот тренд будет еще более заметным.
AI превращает поиск в разговорный и визуальный эксплоринг
Поведение пользователей быстро меняется под влиянием новых AI-инструментов. То, что раньше было кратким запросом в поиске, в 2026 году становится полноценным исследованием темы, где люди комбинируют текст, фото, аудио, видео и ожидают контекстного, а не формального результата. Google называет это переходом от fact-finding к dynamic exploration.
Примеры:
- Nano Banana от Gemini делает запросы более зрительными и креативными.
- IKEA Kreativ позволяет отсканировать комнату и заменить реальную мебель 3D-моделями IKEA.
Маркетологи должны изменить логику работы с контентом
Ключевой подход 2026 года — Generative Engine Optimisation (GEO). Это не о покупке отдельных ключевых слов, а о создании экосистемы экспертного контента, который AI может подхватывать, комбинировать и адаптировать под индивидуальный пользовательский запрос.
Что это значит для брендов:
- Контент должен быть глубоким, авторитетным и «о людях», а не о SEO.
- Реклама должна подкрепляться обширной библиотекой креативов, видео, изображений и текстов.
- Побеждает не тот, кто лучше работает с ключевыми словами, а тот, у кого есть целостная контентная вселенная, понятная для AI.
Молодые аудитории хотят творить вместе с брендом
Поколения Z и пост-альфы выросли в мире ремиксов и нескончаемого креативного копирайта. Они не воспринимают брендовые истории в одностороннем формате — они хотят вмешиваться, участвовать и расширять контент вместе с брендом.
Примером этого тренда стала работа композитора Хорхе Ривера-Херранса над «EPIC: The Musical» — музыкальной адаптацией «Одиссеи». Он открыл процесс для своего сообщества, и на YouTube уже существует более 50 тысяч фанатских видео, созданных на основе проекта.
В 2026 году успех — это не «широкий охват». Успех — это «создание вселенной», которую аудитория хочет продолжать.
Что должны делать бренды:
- Работать с креаторами как с мультипликаторами смыслов.
- Создавать библиотеки для ремиксов: персонажи, музыка, графика, AI-ассеты.
- Используйте новые генеративные инструменты (например, Google Veo 3) для масштабного видеопроизводства.
Бренд, позволяющий сообществу создавать мир вместе с собой, получает не «внимание», а лояльность как сопричастность.
Ностальгия становится мощным экономическим инструментом
Во времена стресса и хаоса люди ищут опору в знакомом и комфортном. Поэтому ностальгия преобразуется из эмоции в коммерческий драйвер. По данным Google, ностальгические кампании могут увеличивать симпатию к бренду на 20%.
Примеры:
- Airbnb использовали музыку Backstreet Boys в рекламной кампании.
- Nintendo пригласила Пола Радда повторить роль рекламы в 1991 году — и стала вирусной сразу в нескольких поколениях.
Что должны делать бренды:
- Провести аудит архивов: старые стили, логотипы, продукты, саундтреки.
- Искать партнеров с подобной «эпохой».
- Не повторять, а ремиксировать: создавать новый продукт, одновременно вызывающий ощущение знакомости.
На украинском рынке, где ностальгия 90-х и 2000-х уже стала мощной эмоциональной валютой, этот тренд может стать ключевым для коммуникаций и коллабораций.
Устойчивость в 2026 году — это конкретика, а не громкие заявления
Эра «большого зеленого маркетинга» кончается. Регуляторы ужесточают требования, аудитория — требования к честности. На украинском рынке также резко растет скепсис к «зеленым» заявлениям без доказательств.
Будут побеждать бренды, которые говорят не о глобальных миссиях, а о практических и измеряемых преимуществах продукта.
Пример: коллаборация ютуберки Эммы Виндер с онлайн-маркетплейсом Vinted стала популярной именно потому, что видео фокусировались на пользе: экономия, стиль, удобство. Устойчивый выбор подавался не как «жертва», а как разумное решение.
Что должны делать бренды:
- Коммуницировать конкретику: долговечность, энергоэффективность, стоимость использования.
- Избегать размытых обещаний «экологичности».
- Строить доверие «одним продуктом за раз».
2026 станет годом, когда искусственный интеллект, поведенческие изменения и новая культура потребления окончательно перепишут маркетинговые подходы. Брендам придется создавать экосистемы контента, позволять аудитории взаимодействовать с ними, делать ставку на эмоции «здесь и сейчас» и отказываться от размытых обещаний в пользу конкретной ценности.
HAVAS Red Ukraine