Слухи – один из сильнейших элементов сарафанного маркетинга, который может быть использован сегодня. Пожалуй, настоящими мастерами в этом деле являются голливудские киностудии, достигшие практически предела совершенства в распускании слухов. Зрители идут даже на откровенно провальные с художественной точки зрения картины, и отдают за это свои деньги.
Но не только Голливудом един маркетинг слухов. Многие компании не связанные с киноиндустрией активно используют их для продвижения своего бизнеса. К таким компаниям можно отнести Apple.
Apple выделяется на фоне конкурентов тем, что никогда не делает предварительных анонсов своей продукции. Всю информацию о новом гаджете «фруктовой» компании общественность черпает из разных слухов и полуправдивых инсайдов, которые то и дело появляются в сети интернет, а затем и в печатной прессе. Иногда эти слухи сбываются, а иногда – нет. Но всегда они вызывают достаточно большой ажиотаж перед каждым новым мероприятием компании, которое Apple устраивает для того, чтобы осуществить анонс нового продукта.
Пожалуй, больше всего слухов ходило в конце 2006 года, перед январской конференцией MacWorld, на которой CEO Apple Стив Джобс представил коммуникатор iPhone, снабженный тачпадом, и в одночасье перевернувший индустрию мобильных телефонов. В этой истории интересно то, что задолго до MacWorld поклонники Apple обсуждали возможное появление мобильного телефона с надгрызанным яблоком в качестве логотипа. Более того, многие представляли свои собственные концепты будущего iPhone (да, общественность уже тогда именно так окрестила этот мобильный телефон).
Собственно, возникает вопрос – а участвует ли Apple в распускании этих слухов и инсайдов? Мне кажется, что – да. Уж очень слабо верится в то, что просто так с редакцией сайта AppleInsider связывается «свой человек», сообщающий о грядущем анонсе из Купертино. Хотя, вероятность того, что Apple не имеет никакого отношения к этим слухам все-таки есть. Уж больно многие из них так и остаются просто слухами. Хотя, возможно, что это входит в планы компании?
New York Times как-то посчитала, что если бы Apple обеспечила такую же шумиху вокруг iPhone исключительно за счет рекламы, то ей пришлось бы потратить более 600 миллионов долларов. Стиву Джобсу не пришлось тратить такие деньги на рекламу, а эффекта компания добилась не меньшего. Если не большего! iPhone стал настоящим культом.
В том, что делает компания из Купертино, есть несколько важных моментов. Во-первых, Apple использует такой момент, как разжигание интереса к своей продукции за счет недостачи информации. Это в какой-то мере искусственный информационный дефицит, заставляющий людей цепляться за каждую, даже самую маленькую новость из стана «проверенных людей». Естественно, большая часть таких новостей оказывается фейковыми, но они заставляют о себе говорить.
Ожидание людей только нарастает, и когда продукт появляется на прилавках, его просто сметают. Так было с iPhone и с MacBook Air в меньшей степени. Вообще, Apple использует этот прием в отношении каждого своего продукта.
Делаем первый вывод: дефицит информации является важнейшим поводом для распространения слухов. Однако, всегда нужно подпитывать эти слухи, чтобы они не умерли раньше времени.
Исходя из этого, мы можем перейти к дальнейшему важному моменту. Особое влияние получает тот человек, который обладает эксклюзивной информацией, не доступной широким массам. Если наделить его такой информацией, то можно получить потрясающий эффект. Он станет рассказывать о том, что знает всем своим знакомым, испытывая при этом благоговейное ощущение обладания эксклюзивной информацией.
Именно поэтому так распространены закрытые показы кинофильмов, а также презентации для небольшой аудитории (новых продуктов компаний), которая впоследствии и должна стать распространителем слухов. Иногда, для таких мероприятий приглашают звезд, людей, имеющих определенное влияние в обществе: актеров, музыкантов, спортсменов, общественных деятелей, блоггеров и так далее.
Известна история о том, как была представлена общественности новая модель автомобиля BMW – родстер Z3. За 2 месяца до презентации автомобиля он был мельком показан в новом фильме «Золотой глаз» про Джеймса Бонда. До этой части основной машиной агента 007 из серии в серию являлся британский Aston Martin, но с «Золотого глаза» началась любовь Бондианы и BMW.
Собственно, зрителей особо не грузили новой моделью BMW. Ей уделили совсем немного экранного времени, чтобы вызвать ажиотаж. После премьеры нового Бонда люди, посмотревшие этот фильм, рассказывали своим друзьям про новую модель BMW, которая должна появиться через считанные месяцы. О машине, которая еще не поступила в продажу начал говорить весь свет.
Надо отметить, что самый первый показ фильма был организован самой компанией BMW. На показ были приглашены лучшие клиенты компании. Несколько сотен самых преданных ценителей марки. Надо ли говорить, что они смогли начать распространение молвы о новой модели как никто другой. BMW Z3 стала хитом сезона, получив тысячи предварительных заказов.
Предварительные показы часто организуют и кинокомпании. Обычно они проходят за месяц до премьеры фильма. На такие показы приглашают блоггеров, кинокритиков, ведущих популярных киносайтов, чтобы только получить от них положительное мнение в преддверии премьеры картины. Обычно, эти люди не имеют право разглашать сюжет картины, а могут лишь вскользь поделиться мнением о ней, абстрактно отметив какие-то важные моменты. Часто такие недомолвки приводят к появлению слухов, циркулирующих по сети.
Какие же важные моменты, способствующие удачному появлению искусственных слухов можно выделить:
– дефицит информации. Создание ажиотажа благодаря нему;
– эксклюзивное знакомство с продуктом определенной группы потребителей, которые могут стать распространителями слухов;
– правильный выбор распространителей. Нужно четко осознавать, кем они должны быть в данном случае. Кто наиболее эффективно может поспособствовать распространению слухов относительно продукта;
– правильная подача информации. Ее не должно быть много, но и не так мало, чтобы люди потеряли интерес к слуху;
– нужно сообщать ту информацию, которая действительно может породить слух, которую будут обсуждать;
Для тех, кого эта тема интересует подробнее, рекомендую ознакомиться с книгой Эмануила Розена «Анатомия слухов».
Источник: biztimes.ru