Современный рынок с каждым годом диктует компаниям все более жесткие условия. Потребители становятся всё более разборчивыми и требовательными, а традиционные маркетинговые решения уже не могут так эффективно привлекать клиентов как раньше. Компаниям приходится постоянно выдумывать что-то новое: предлагать скидки и бонусы, дарить подарки, выискивать всевозможные источники размещения рекламы и т.д

Однако постепенно всё это приедается потребителям, становится обыденным. В одиночку справляться с этим компаниям становится все сложнее. Но если в бизнесе, как и в жизни, у компании есть «враги» в лице конкурентов, так что мешает приобрести «друзей» в лице надёжных партнёров? Вот здесь и приходит время поговорить о такой технологии как кросс-маркетинг.

Что такое кросс-маркетинг и «с чем его едят»?

Определений понятия кросс-маркетинг существует множество. Однако в целом все они сходятся на том, что кросс-маркетинг представляет собой взаимовыгодное партнёрство двух или более не конкурирующих компаний, направленное на совместное продвижение взаимодополняющих товаров или услуг и обмен целевыми клиентскими группами.

Данное понятие можно именовать также термином cross-promotion, который обозначает технологию продвижения, когда несколько компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта и повышение узнаваемости брендов.

Технология кросс-маркетинга появилась в конце 90-х годов, ознаменовав собой приход понимания того, что в современных рыночных условиях успех конкретной фирмы может теперь частично зависеть от другой фирмы.

Какой будет эта «другая фирма»? Точнее, какие компании могут выступать в роли партнёров? В первую очередь можно назвать 4 основных критерия, которым должна отвечать компания-партнёр:

·         Естественно, эта компания не может быть ни прямым, ни косвенным конкурентом. В идеале её интересы должны находиться в смежной с вами сфере деятельности;

·         Ваши товары и услуги должны дополнять друг друга или, как минимум, рождать ассоциации;

·         Целевые аудитории компаний-партнёров должны совпадать либо быть очень близки друг другу;

·         Предлагаемые товары и услуги компаний-партнёров должны относиться к одной ценовой категории: эконом, люкс и т.д.;

Правила совместной игры

Когда речь идёт о формах сотрудничества, специалисты-маркетологи выделяют две распространенные ситуации:

1. Сочетание бренд-«локомотив» + бренд-«вагон»
Ситуация, когда менее известная компания выбирает себе в партнеры компанию с известным брендом. Или наоборот. В любом случае разделение происходит по функциям, которые выполняют партнеры. Это может быть разделение либо по источнику финансирования, либо по приоритетности целей того или иного бренда.

Как правило, «локомотив» выступает источником финансирования, а значит приоритетность поставленных задач на его стороне. С другой стороны «вагон» получает возможность повысить узнаваемость  за счёт известного партнёра.

2. Сочетание равноправных брендов
В такой ситуации расходы и выгоды распределяются равномерно. Стоит отметить, что такая методика проведения кросс-маркетинговых акций часто применяется при продвижении дорогостоящих продуктов. К примеру, при одновременной покупке водного мотоцикла и снаряжений, предназначенного для подводного плавания, клиент получает скидку на оба товара. Однако и в классе менее бюджетных товаров такая стратегия тоже может отлично работать.

Популярные формы кросс-маркетинга

Несмотря на «юный возраст» данная маркетинговая технология уже достаточно активно применяется на рынке. При этом можно назвать несколько популярных форм её применения.

·         Во-первых, это совместные рекламные кампании, когда партнёры дают ссылки друг на друга в своих рекламных материалах, либо делают данные материалы совместно. Такой ход позволяет значительно сократить расходы на рекламу, не теряя при этом  ни в количестве, ни в качестве, деля эти самые расходы пополам.

·         Во-вторых, это совместные бонусные программы, когда клиентам партнёра предоставляются скидки, или образуется единый дисконтный клуб, включающий несколько партнёров. В пример можно привести сотрудничество «Sheraton Palace Hotel Moscow» и авиакомпании «Lufthansa Airlines», которые предлагают взаимные скидки. А уж сотрудничество автосалонов и компаний автострахования или компьютерных салонов и  компаний, занимающихся лицензионным программным обеспечением, уже давно стало классикой.

·         В-третьих, это совместные рекламные акции – одноразовые мероприятия, где компании объединяют свои усилия в продвижении товаров или услуг. Это  опять-таки позволяет сократить расходы на промоутеров, стойки, материалы, аренду площадей и т.д.

·         В-четвертых, это совместные рассылки в области директ-маркетинга, позволяющие компаниям не только расширить количество собственных клиентов за счёт базы партнёра, но и сократить бюджет на рекламу.

Какие задачи решает кросс-маркетинг?

Как отмечают бизнесмены, применяющие технологию кросс-маркетинга, очень важным эффектом  является снижение затрат на продвижение, если в партнёры выбирается компания, которая уже собрала необходимую аудиторию. То есть отпадает необходимость тратиться на привлечение определённого сегмента потребителей.  К тому же, совместные действия привлекают клиентов сразу по нескольким критериям, что позволяет значительно расширить спрос. Кроме того, в ходе кросс-маркетинговых акций о бренде могут узнать те потребители, которые в иной ситуации никогда бы не заинтересовались вашей компанией. Например, человек,  отправившийся в фитнес-клуб, до этого никогда не задумывался о специальных программах диет или продуктах для спортсменов, но, услышав об этом от своего тренера, может осознать необходимость обратиться к ним для «закрепления результатов». Расширение спроса и клиентской базы естественным образом приводит к увеличению объема продаж.

В целом любые кросс-маркетинговые акции решают три основные задачи – увеличивают клиентскую лояльность и объем продаж и дают возможность сократить расходы на рекламу и продвижение.

Важно помнить также, что кросс-маркетинг – это как бы «наложение» ценностей брендов, поэтому важно, чтобы данные ценности не противоречили друг другу. К примеру, естественно, если клиент приходит в мебельный салон, чтобы приобрести новую кровать, а в результате дополнительно к ней покупает и новый матрас, предлагаемый фирмой-партнёром. А вот реклама спиртных напитков в семейном кафе, куда приходят люди с детьми, вряд ли будет успешной.

Этапы реализации кросс-маркетинговой технологии

Как и любой рабочий процесс, процесс применения технологии кросс-маркетинга можно разбить на несколько этапов:

·         Подбор партнёров, когда специалистами вашей компании проводится анализ рынка. Первоначальное представление о том, подходит ли вам та или иная компания в качестве партнёра, можно составить, обменявшись выборками из клиентских баз. Затем происходит подготовка и  взаимный обмен спецпредложениями для клиентов кросс-партнёров.

·         Следующий этап – подготовка и мотивация сотрудников к проведению кросс-акций и кросс-продаж. До сотрудников компании необходимо донести информацию о том, что реализация интересов кросс-партнёров не менее приоритетна, чем направление продаж компании. Для повышения эффективности работы  сотрудникам могут быть предложены бонусы в виде уступки по плану продаж, бонусы перевыполнение плана продаж по новым клиентам.

·         Согласование параметров кросс-акций с партнёрами. При применении технологии кросс-маркетинга очень важно, чтобы заинтересованные стороны достигли согласия по всем параметрам проводимых мероприятий. Особенно важно заранее оговаривать объём кросс-баз к обмену, его периодичность, тип должностных лиц к передаче. Не менее важно также достигнуть договорённости и по следующим вопросам: установление лиц, отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций в компаниях партнёров,  согласование мотивационных дисконтов, согласование схемы подготовки контактов на кросс и схем работы менеджеров по продажам по получаемым контактам, а также сроки, штрафы и бонусы по показателям активности партнёров.

·         Четвёртый этап – это непосредственное проведение кросс-акции. Этот этап, как правило, включает в себя подготовка отделом продаж кросс-базы контактов для передачи её партнёрам, рассылку спецпредложения партнёра, сообщения условий участия в кросс-программе, обмен базами и работу менеджеров по продажам с полученными данными.

·         И последний этап – это подведение итогов и внесение необходимых корректив при перспективах дальнейшего сотрудничества. На данном этапе происходит выделение спорных моментов, которые требуют работы с возражениями, вносятся предложения по увеличению эффективности, производится анализ полученных результатов.

«Неоценимый» результат

Однако эксперты отмечают, что оценить эффективность проведённой кросс-маркетинговой акции очень сложно. Можно подсчитать увеличение продаж, но нельзя оценить то, какие ассоциации и эмоции остались в голове потребителей. Возможно, часть из них не обратится к вам сразу же, но вернётся через какое-то время. Можно проконтролировать процесс возврата подарочных сертификатов, в некоторых случаях можно проследить, сколько клиентов кросс-партнёра пополнили вашу клиентскую базу, но однозначно сказать сразу насколько эффективным оказалось ваше сотрудничество невозможно.

Некоторые эксперты высказывают мнение о том, что кросс-партнёры не должны ставить друг перед другом жестких обязательств. Одна компания не может требовать у другой поставки определённого количества клиентов или обеспечения роста уровня продаж на определённое количество процентов. При этом нельзя говорить о том, что контроль действий партнёра вести бесполезно. Мониторинг обязателен, в зависимости от ситуации он может выражаться в требовании от партнёра определённых статистических сводок, фото-отчётов или метода «тайного покупателя».

Для того чтобы применение кросс-маркетинговой акции было успешным, партнёру необходимо сделать грамотное предложение по предстоящему сотрудничеству и позиционированию его марки. При этом отношения лучше формализовать и закрепить договором.

Источник: www.cabmarket.kz