Клубы потребителей создаются уже достаточно давно. С разной степенью успешности. Обычно целью создания таких клубов является повышение лояльности существующих клиентов компании. В некоторых случаях они могут придать бренду дополнительный шарм, как это было в свое время при открытии клуба Harley-Davidson, который стал одной из главных составляющих в кампании возрождения знаменитого американского бренда.
Итак, главная цель создания клуба потребителей – это повышение лояльности существующих клиентов компании. Это вполне логично, так как в клубах подобного характера участвуют обычно уже существующие клиенты компании. Клубы позволяют компании привязать людей к своему бренду, добиться дополнительных продаж, инициировать распространение молвы. Потребители тоже не остаются в накладе, так как клубы позволяют им получить дополнительные возможности, не доступные простым клиентам, такие как скидки, эксклюзивные товары или услуги (на это следует обратить особенное внимание), бесплатные образцы продукции, которая еще не поступила в продажу. Кроме того, членам клуба могут рассылать какие-то специальные материалы, вроде каталогов товаров или тематических журналов, издаваемых компанией.
С развитием сети интернет создание клубов потребителей стало очень простым делом. Теперь уже не обязательны личные встречи – участники могут общаться через сеть интернет. Одной из самых популярных форм такого взаимодействия стали социальные сети, посвященные какому-то одному бренду. Кроме того, компании стали создавать свои сообщества в популярных сетях общего назначения, таких как Facebook. Правда, подобные сообщества в основном служат простым информационным источником для посетителей. Не более.
Несомненно, самым известным клубом потребителей за всю историю является клуб компании Harley-Davidson. Он стал одним из основных элементов в новой маркетинговой стратегии компании. Все дело в том, что в начале 80-х годов знаменитый Harley находился в плачевном положении. Америку наводнили мотоциклы из Японии, которые отличались более низкой ценой и, по крайней мере, таким же качеством, как и легендарный Harley-Davidson. Продажи знаменитого мотоцикла падали. Нужно было срочно что-то предпринимать. Именно тогда при разработке новой стратегии развития компании в Harley пришли к идее организации клуба потребителей, который должен был стать настоящим конкурентным преимуществом компании перед японцами.
Разработкой клуба занимался Клайд Фесслер, возглавлявший тогда отдел рекламы Harley-Davidson. Фесслер был истинным фанатом Харлея. Настоящим байкером. А потому он прекрасно понимал, чего хотят клиенты от компании. В итоге в 1983 году появился знаменитый Harley Owners Group (HOG), объединивший вокруг себя всех владельцев Harley-Davidson в США.
Клуб позволял владельцам Harley-Davidson встретиться, обсудить друг с другом насущные проблемы, устроить какие-то соревнования. Естественно, самым популярным видом были настоящие гонки, являвшиеся в самом начале сердцем клуба. Тем не менее, кроме развлекательной составляющей клуб имел и практическую. Так, любой его участник, оказавшийся в другом городе без своего Харлея, мог получить мотоцикл на время в представительстве HOG. Это как раз дополнительная услуга, которой лишены простые клиенты компании. Это прерогатива участников клуба. Сегодня HOG может похвастаться сотнями тысяч участников клуба. А пример Harley-Davidson рассматривается во всех книгах по маркетингу, где затрагивается тема потребительских клубов.
А вот производитель виски – компания Jameson – создала клуб несколько иного формата. Бренд организовал сообщество под названием Jameson Cult Film Club, которое должно объединить любителей этого виски вокруг просмотра культовых кинофильмов. Уже сейчас члены клуба могут посещать кинотеатры, и просматривать знаменитые картины прошлого века в окружении любимого виски. На интернет-сайте компании вывешено специальное голосование, с помощью которого участника клуба выбирают фильмы на просмотр.
Если говорить про отрасль, то организовать клуб потребителей можно абсолютно в любой сфере, будь-то b2c или b2b. Например, компания Hewlett-Packard достаточно успешно вошла на рынок b2b со своим потребительским клубом. Речь идет о HP Business Club. Это специальный клуб, созданный для партнеров Hewlett-Packard. Все что нужно от партнера компании, так это зарегистрироваться на специально выделенном под клуб сайте компании. После этого можно будет получить дополнительные маркетинговые материалы от HP. Это и есть то дополнительное преимущество, которое в данном случае получают члены клуба.
Популярная сеть книжных магазинов «Буквоед» имеет целый ряд клубов. Пожалуй, наиболее интересным является детский клуб, который позволяет детям встретиться для совместного чтения книг, проведения детских интеллектуальных игр, встреч с писателями. В рамках клуба проводятся различные конкурсы и устраиваются праздники. Наконец, проводятся мастер-классы и самые настоящие театральные представления.
Впрочем, не всегда инициатива вокруг создания клуба потребителей исходит от компании-производителя. Например, в компьютерной отрасли существует большое количество неформальных клубов поклонников техники Apple. Конечно, у них нет всех тех возможностей, которые дарят клубы вроде HOG, но люди, состоящие в подобных клубах, могут встретиться друг с другом и обсудить насущные проблемы за бутылочкой пива. А это уже очень хорошо.
В целом, мы рассмотрели важность клубов потребителей. Если вы знаете интересные примеры подобных клубов, то приводите их в комментариях к этой статье. Будет интересно обсудить.
Источник: biztimes.ru