В 2026 году, как молодежь формирует свою идентичность, принимает решения и строит связь с брендами, изменилось.
Несмотря на стереотипы о том, что зуммеры вечно сидят в телефонах, спят на работе и не представляют, что будет, когда выключат ИИ, именно это поколение оказывает существенное влияние на то, как брендам строить коммуникации. Уместны, креативны и подлинны.
Конфиденциальность
70% всех взаимодействий зуммеров в Instagram происходят через личные сообщения и ответы на сториз. В TikTok, например, доля распространения брендового контента выросла на 60%, хотя количество подписок за то же время упало до 27%. И брендам следует адаптироваться к этим тенденциям.
Платформы уже поддерживают это, создавая больше возможностей для репостов и шеринга. Ведь даже если два человека подписаны на одни и те же аккаунты, они могут видеть совершенно разный контент.
Поэтому новая культура формируется вокруг того, стоит ваш бренд того, чтобы его прислали другу или порекомендовали.
Ценность офлайна
Об усталости от диджитала говорят давно. И именно сейчас цифровой дектокс начали еще и монетизировать. Netflix создает физические просторы с атмосферой своих шоу, американский бренд аксессуаров Coach превращает магазины в кафе. Да и многие другие бренды в своих кампаниях намекают на то, чтобы иногда не забывать «потрогать траву».
Вот что говорят цифры:
- 83% зумеров хотят меньше пользоваться телефоном;
- 79% людей в возрасте от 18 до 35 лет планируют посещать больше офлайн-ивентов;
- и почти четверть из них испытывают одиночество.
Постарался в этом и ИИ, потому что 40% зуммеров говорят, что видят в своих лентах больше сгенерированного контента, чем реального. Это тоже сигнал ценности физического присутствия.
И еще один факт. Если миллениалы тяготеют к минимализму, то зуммеры наоборот. 70% любят коллекционировать что-то интересное, поэтому мерч, колабы, лимитки сейчас очень актуальны.
Создание вместе, а не для
54% зумеров говорят, что для них ценно чувствовать себя частью сообщества бренда. Помните об эффекте IKEA? Классная штука. Аудитория из цели превращается в сотворца и человека, чье мнение ценно и важно.
К примеру, косметический бренд Sincerely Yours создал 70-тысячное сообщество с постоянным фидбеком через сообщения, а NHL привлекает молодежь к формированию стратегии.
Персональные «операционные системы»
40% представителей поколения Z говорят, что аниме является основой их идентичности. Оно влияет на стиль, круг общения и выбираемые ими бренды.
Развлекательная компания Crunchyroll построила целый бизнес вокруг этой особенности. Это работает, потому что аниме для своей аудитории работает так же, как религия или политическая принадлежность для предыдущих поколений.
И речь идет не только об аниме. 91% молодежи похоронили массовую попкультуру и собирают свою версию мира, в которую должны вписаться бренды.
Экономика маленьких радостей
69% представителей зуммеров живут от зарплаты до зарплаты. Но, несмотря на это, 39% ищут новизну и удовольствие в мелочах.
Целое поколение формирует предпочтения брендам за годы до того, как сможет позволить себе продукт. И компании приспосабливаются к этому: создают продукты разных ценовых категорий, запускают интерактивы, вовлекают в сообщества и формируют вокруг себя такой опыт, чтобы его не хотелось покидать.
Автор: Мария Грицюк