Западноевропейские младенцы остались без подгузников Huggies. Один из крупнейших мировых производителей товаров личной гигиены – американская компания Kimberly‑Clark осенью 2012 года объявила, что прекращает продажи подгузников под этим брендом во всей Западной и Центральной Европе, кроме Италии. Причина – Huggies так и не удалось добиться лояльности потребителей.
Если бы компания принимала решение об уходе из Европы 1,5 года назад, шансы Украины попасть в черный список были бы весьма высоки. С 2009‑го по 2011‑й доля Нuggies на нашем рынке снизилась с 21 до 16,9%. Марку теснил не только ее главный конкурент Pampers от Procter & Gamble, но и менее раскрученные бренды.
К концу прошлого года ситуация в Украине уже не выглядела столь удручающей. Huggies увеличили свою долю почти на три процентных пункта и впервые за несколько лет опередили Pampers по динамике этого показателя. Помог нетривиальный для транснациональной корпорации шаг: Kimberly‑Clark отдала маркетинговую и рекламную политику на откуп украинскому офису.
«Летом 2011-го компании нужно было останавливать падение», – говорит руководитель направления «Детская гигиена» Kimberly‑Clark Анастасия Горишнякова.
К этому времени репутация бренда была основательно подмочена. В 2009–2010 годах в Украину ввезли несколько партий Huggies с непрочными швами и некачественным наполнителем. Сарафанное радио быстро распространило информацию о низком качестве подгузников Kimberly‑Clark. Проблема усугублялась просчетами в рекламе, которой централизованно управлял московский офис, ответственный за всю Восточную Европу. Во второй половине 2009 года реклама Huggies на шесть месяцев исчезла с телеэкранов. После возвращения на ТВ акцент в роликах делался на самой дешевой продукции из линейки Huggies. Антикризисное позиционирование шло вразрез с имиджем «чуть более дорогого, но гораздо более качественного товара», который много лет культивировали маркетологи компании.
«Huggies нашел свою идеальную звезду, которой поверил потребитель»
Осенью 2011 года киевский офис получил карт‑бланш на рекламирование Huggies, но без прибавки к маркетинговому бюджету. Помощь пришла с другой стороны: российский завод Kimberly‑Clark начал выпускать новый тип подгузников повышенного качества Ultra Comfort. Его продвижение стало хорошим поводом изменить негативное восприятие. Еще в 2010 году Kimberly‑Clark создала специально для Huggies социальную сеть «Світ мам». За год в ней зарегистрировалось 62 000 молодых мам. Им предложили бесплатно получить образцы новых Huggies. За месяц, пока шла акция, «пробники» заказали более 5000 пользователей. Они обеспечили Huggies сотни позитивных отзывов о новом продукте на сайте «Світ мам», рассказывает Максим Печерский из консалтингового агентства New Strategies Group, которое ведет этот проект.
Параллельно украинские маркетологи сделали новые акценты в рекламе: стали рассказывать потребителям о самых дорогих, а не о самых дешевых подгузниках. «Фокус на премиальном продукте линейки меняет восприятие качества всего ассортимента, – поясняет Горишнякова. – Возникает ощущение, что производитель дорогого продукта даже дешевые делает лучше, чем тот, у кого все товары недорогие».
Исправлять репутацию решили простым, но надежным способом. «Чтобы быстро отстроить позитивный имидж, можно снять в рекламе звезду, – говорит креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов. – Главное – правильно выбрать героя, который гармонировал бы с брендом». Украинцы из Kimberly‑Clark сделали лицом марки Huggies певицу Ани Лорак, которая летом 2011 года родила первенца. Выбирая ее на эту роль, маркетологи Kimberly‑Clark исходили из данных исследовательской компании ARMI‑Marketing, согласно которым позитивные чувства к Лорак питали 95% украинцев.
Реклама с участием певицы шла на ТВ почти целый год. По данным GfK, на нее приходилось около 11% всей телерекламы подгузников. Для сравнения: доля Pampers – 18%, притом что на этот бренд по итогам 11 месяцев 2012 года приходится 64,6% всех продаж подгузников в Украине.
В рекламе с Лорак не было особого креатива: ее сняли в формате консультации эксперта. В первом ролике знаменитая мама рассказывала о преимуществах Huggies, во втором – о своем доверии к торговой марке. «В первой волне мы хотели в доступной форме донести зрителям, что былое качество Huggiеs вернулось и даже стало лучше», – рассказывает Горишнякова. Вторая апеллировала к эмоциям. «Реклама работает на уровне ощущений. Потребитель, как правило, не помнит, о чем в ней говорится, но запоминает чувство, которое вызвал у него ролик или плакат», – объясняет совладелец маркетингового агентства Bart&Fink Олег Томин, работающий с Kimberly‑Clark.
У маркетологов, не принимавших участия в проекте, есть более простое объяснение, почему незамысловатая реклама способствовала росту продаж. «Бренд нашел свою идеальную звезду, – считает креативный директор компании Milk Branding Светлана Цвеленьева. – Благодаря этому удачному попаданию зритель верит звезде, а значит, верит бренду». Опросы, проведенные Kimberly‑Clark, свидетельствуют: 60% респондентов были убеждены, что знаменитая мама покупает для своего ребенка подгузники Huggiеs.
В Kimberly‑Clark не раскрывают, во сколько им обошлось участие звезды. По оценке трех руководителей рекламных агентств, речь идет о гонораре в $60 000–70 000.
В следующей рекламной кампании Huggiеs «Мои первые джинсы» креатива было намного больше. За нее Kimberly‑Clark и агентство Bart&Fink получили Гран‑при конкурса маркетинговой эффективности Effie. Летом в крупных городах появились билборды с изображением младенцев в подгузниках, но совсем в недетских ситуациях. На первом принте было фото малыша в модной рубашке, залихватски облокотившегося на красный Dodge Viper. «Идею подсказал сам продукт – подгузники, стилизованные под джинсовые шортики, – рассказывает автор концепции Томин. – Мы решили сделать принты, перекликающиеся с рекламой взрослых джинсов». По его словам, реклама должна была сыграть на стремлении родителей к тому, чтобы окружающие восхищались их малышом.
Вряд ли кампания была бы признана самой успешной в Украине, если бы креативщики остановились только на «взрослых» принтах с маленькими детьми. Ноу‑хау Huggiеs стала совместная реклама с брендом GAP. «Зачем делать стилизацию под «взрослую» рекламу, если можно провести прямую параллель между крутым джинсовым брендом и крутыми подгузниками», – объясняет Томин.
Это выглядело так: рядом с билбордами GAP появились очень похожие принты Huggies, но вместо взрослых моделей на них были двух‑трехлетние дети в джинсовых подгузниках. Кампания имела вирусный эффект. Сотрудники Bart&Fink насчитали в соцсетях более 10 000 упоминаний и фотографий о билбордах Huggies и GAP.
Награда за креатив не заставила себя ждать. Доля Kimberly‑Clark в сегменте подгузников‑трусиков возросла за лето в полтора раза – до 37,3%, тогда как Pampers потеряли за этот период 7% рынка в данной категории. «Подгузники Huggies и Pampers похожи по потребительским характеристикам, но игровая подача продукта больше затрагивает сердца украинок», – полагает основатель бренд‑консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин.
Маркетологи киевского офиса Kimberly‑Clark прогнозируют, что в 2013‑м Huggies продолжат наращивать долю рынка теми же темпами, что и в предыдущий год. Конкуренты оценивают подобные планы скептически. «Это сформировавшийся и очень высококонкурентный рынок, – говорит Алексей Филановский, директор по маркетингу компании Global ABC, занимающейся дистрибуцией подгузников Molfix. – Они просто вернули себе прежние позиции. Сохранить такую динамику будет чрезвычайно трудно».
Томин убежден, что Huggies нужно и дальше делать ставку на дифференциацию, так хорошо сработавшую в 2012 году. «Возможно, через какое‑то время подгузники в нашей стране будут называть хаггисами, а не памперсами», – мечтает он.
Автор: Екатерина Шаповал
Источник: Forbes.ua