Бизнес из-под палки

Компания Procter&Gamble (P&G) основана в 1837 г. Именно тогда свечник Уильям Проктер познакомился с мыловаром Джеймсом Гэмблом. Они стали не только партнерами, но и родственниками, женившись на сестрах Элизабет и Оливии Норрис.

Однако решение о совместном бизнесе было отнюдь не добровольным. На этом настоял их тесть. Оба партнера вложили в общее дело по $3596,47 (по тем временам это было целое состояние).

Бизнес постепенно расширялся, и к концу 50-х годов XIX века в компании P&G работало уже 80 человек, а в 1859 г. объем продаж достигает $1 млн. Во время Гражданской войны США 1861-1865 гг. Procter&Gamble получила крупные контракты на поставку мыла и свечей для армии северян, что помимо неплохого заработка сделало ее продукцию популярной среди всех слоев американского общества.

В 1879 г. сын одного из основателей компании Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, разработал формулу недорого белого мыла Ivory, не уступающего по своим качествам более дорогостоящему зарубежному аналогу.

В будущем компания совершит еще не одну революцию на рынке бытовой химии. В 30-х годах будет изобретено первое синтетическое моющее средство (СМС) для бытового использования под названием Dreft (тогда хозяйки стирали мылом, которое варилось вручную).

В 1882 г. общенациональная еженедельная газета Independent впервые начинает размещать рекламу мыла Ivory. Это заслуга Харли Проктера, сына Уильяма Проктера, сумевшего убедить партнеров в необходимости выделить $11 тыс. на продвижение продукта. Благодаря этому об уникальной способности мыла не тонуть узнала вся Америка.
На пути к потребителю

В 1920-1930-х годах в Америке радиобум — из приемников раздаются первые радиосериалы, которые пришлись по вкусу рядовым обывателям. Компания Procter&Gamble решает спонсировать эти сериалы, а заодно и рекламировать в них свои продукты.

Так, в 1933 году в эфир выходит радиосериал Ma Perkins, спонсором которого является стиральный порошок Oxydol производства Procter&Gamble. Сериал становится очень популярным, и компания решает спонсировать и другие радиопостановки, поклонники которых пополняют ряды покупателей товаров спонсора. Именно таким незамысловатым и вместе с тем эффективным способом производитель мыла смог достучаться до своей целевой аудитории — домохозяек.

Кстати, именно с компанией Procter&Gamble связано появление выражения «мыльная опера». Позже, новым каналом коммуникации компании с потенциальными покупателями станет телевидение. Спустя всего лишь пять месяцев с момента появления в США телевидения P&G разместила свой первый ТВ-ролик, им стала реклама мыла Ivory. Сейчас корпорация является крупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламу превышают $8 млрд.

Инновации в массы

В начале ХХ века начинается массовое расширение производства и создание новых продуктов. Заводы Procter&Gamble открываются по всей территории США. В 1915 г. компания впервые выходит за пределы американского рынка, построив производственные мощности в Канаде. Коллектив первого канадского завода насчитывал 75 человек и занимался выпуском продукции под торговыми марками Ivory и Crisco.

Кстати, еще в 1887 г. внук Уильяма Проктера внедрил на предприятиях программу лояльности. Рабочим предоставлялась возможность получить небольшие доли в бизнесе компании. На тот момент это помогло избежать текучки кадров и добиться взаимопонимания между рабочими и руководством.

В 1946 г. появляется «волшебное средство для стирки» — стиральный порошок Tide, а в 1947 г. — шампунь Prell. В 1955 г. поступает в продажу первая зубная паста с фтором Crest, клинические испытания которой подтверждают ее эффективность в защите зубов от кариеса. В этом же году P&G предлагает покупателям туалетную бумагу и кондиционер для белья. Уже в 1956 г. компания Procter&Gamble достигла объема продаж в $1 млрд.

В 1961 г. революционным продуктом стали детские подгузники Pampers. Вначале в магазинах города Пеории штат Иллинойс появилась пробная партия этого необычного по тем временам товара. После удачного дебюта и некоторых усовершенствований на рынке появляются более качественные и недорогие одноразовые подгузники. Постепенно они становятся самым незаменимым и комфортным атрибутом малышей и их родителей, вытеснив традиционные марлевые прокладки.

В 1967 г. на рынке появляется стиральный порошок Ariel, который со временем становится одним из ведущих товаров компании среди СМС в мире.

В 1983 году компания начинает выпуск женских гигиенических прокладок Always/Whisper. Через два года этот товар обгоняет по продажам своих конкурентов. В 1986 г. P&G изобретает средство для мытья и ухода за волосами, так называемое 2 в 1 – шампунь и бальзам Pert Plus/Rejoice. Этот инновационный продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.

В 1987 г. компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линейку зубных паст Blend-a-Med и Blendax.

Не мылом единым

В 60-х годах P&G начинает расширение сферы деятельности, в основном за счет скупки уже популярных брендов. Так, в 1963 г. заявляет о себе на мировом рынке кофе, приобретая бренд Folgers, правда, спустя почти 55 лет бренд будет продан.

В 1990 году компания укрепляет свое присутствие на рынке товаров личной гигиены для мужчин, купив торговую марку Old Spice. Спустя год компания поглощает Max Factor и Beatrix, становясь лидером на мировом рынке косметических товаров и престижной парфюмерии.

Через два года P&G покупает компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion. В 1992 г. P&G начинает масштабное промо бренда Pantene Pro-V (приобретенного в составе компании Richardson Vicks), который становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире.

В 2001 г. P&G становится владельцем бренда Clairol, купив компанию Bristol Myers Squibb Co. Торговая марка Clairol является одной из ведущих на рынке средств для окрашивания волос.

В 2003 г. P&G приобретает контрольный пакет акций мирового лидера производства средств по уходу за волосами Wella AG. В 2005 история компании Procter&Gamble пересеклась с историей бренда Gillette. После его присоединения к концерну последний стал мировым FMCG-гигантом, отодвинув на второй план Unilever.

Интересы корпорации Procter&Gamble распространяются даже корма для животных — в 1999 г. корпорация пополняет свой ассортимент торговых марок, приобретая компанию Iams — крупнейшего производителя кормов для животных премиум класса. Помимо этого P&G производит батарейки, аккумуляторы, а также зарядные устройства Duracell.

№корпорация не всегда применяла честные способы борьбы. В 2011 г. она была уличена в ценовом сговоре со своими ближайшими преследователями на европейском рынке. В результате Procter&Gamble пришлось заплатить штраф в размере €211 млн., Unilever сговор обошелся в €104 млн., Henkel удалось избежать наказания благодаря сотрудничеству со следствием.

Лидер должен быть один

В Украине компания занимает больше половины рынка бытовой химии. Это стало возможно благодаря покупке двух производственных мощностей. В 1997 г. был куплен завод в Борисполе, выпускающий средства женской гигиены. Позже в 2005 г. компания приобрела завод украинско-турецкого предприятия Olvia-beta в Орджоникидзе Днепропетровской области вместе с торговыми марками стиральных порошков.

На момент покупки компания «Ольвия Бета» была лидером на отечественном рынке бытовой химии. Стиральные порошки торговых марок Gala, Dax, Dana, Lotos, принадлежавших «Ольвии Бета», занимали 40-45% всех продаж в Украине. Тем самым, Procter&Gamble практически полностью заняла наиболее выгодные ценовые сегменты рынка — средний и нижний. Конкуренты пытались оспорить покупку в суде, но безуспешно.

За 175 лет P&G превратилась в гигантского производителя, товары которого представлены в 38 категориях, а годовой оборот которого превышает $82 млрд. В портфолио корпорации более 300 брендов, 22 из которых имеют оборот более $1 млрд. каждый.

Автор:  Олег Лялюшко

Источник: Экономическия Известия