Исследовательская компания Kantar выделила десять маркетинговых трендов, определяющих стратегию брендов и инвестиции в рекламу в 2026 году.

1. ИИ-ассистенты станут повсеместными

По данным компании, 24% пользователей уже применяют ИИ-помощников для покупок, а три четверти обращаются к ним за рекомендациями. В 2026 году агенты ИИ станут повсеместными, а потребители смогут «инструктировать» своих личных агентов, указывая преимущества. Маркетологам нужно делать информацию о продуктах максимально доступной и учитывать, как эмпатия и эмоции будут влиять на взаимодействие бренда с ИИ-агентами.

2. Создание бренда с помощью ИИ

В 2026 году покупки будут все чаще рекомендовать ИИ-агенты, но решение все равно будут принимать люди. Поэтому CMO должны строить бренды, которые нравятся людям и в то же время хорошо читаются алгоритмами. Здесь важна GEO: она делает бренд видимым и надежным для моделей. Если ИИ не знает бренд, он его не посоветует — контент должен быть структурированным, понятным для машин и наполненным содержанием.

3. Использование синтетических данных

Синтетические данные почти не уступают реальным — дают 94-95% точности и ускоряют работу с текстом, голосом, визуалом и VR. Но в 2026 году маркетинг перейдет от хайпа к реальному использованию. Брендам придется развивать свои компетенции, делать взвешенные компромиссы и работать с надежными дата-партнерами, чтобы извлечь из этого реальную пользу.

4. Креативная оптимизация и креативный ИИ

Большинство маркетологов уже вдохновлены генеративным ИИ, так что следующий шаг — использовать его там, где он реально работает. В креативе это ИИ-оценка рекламы: что привлечет внимание, вызовет эмоции и повлияет на намерение покупки. В 2026 году решающим станет качество данных, на которых учатся такие инструменты. Это позволит проверять эффективность рекламы почти в реальном времени и динамически оптимизировать кампанию. Но человеческий опыт все равно критичен — только люди способны создать настоящую бренд-историю.

5. Экономика маленьких радостей

Триатономика или «экономика маленьких радостей» — потребительский тренд, набирающий обороты по всему миру. Уже 36% потребителей берут короткие кредиты ради мелких удовольствий, а коммерция в соцсетях только усиливает это поведение. Тренд сохранится в 2026 году, но станет более локальным и краткосрочным, распадаясь на микросегменты, где брендам труднее оставаться релевантными. В такой реальности CMO стоит задуматься, помогает ли их бренд людям испытывать маленькие радости каждый день.

6. Инновации как двигатель роста

В 2026 году краткосрочные решения уже не будут работать. Будут расти бренды, для которых эксперименты — привычная практика. Инновации должны исходить из сущности бренда и реальных потребностей людей, а не из хайпа вокруг технологий. Массовое использование ИИ ставит перед CMO новый вызов: использовать технологии так, чтобы усиливать уникальность бренда, а не теряться в шуме конкурентов.

7. Настоящая инклюзивность

Почти 65% потребителей ценят бренды, поддерживающие разнообразие и инклюзивность, что напрямую усиливает лояльность и бизнес-результаты. Несмотря на возможную критику, брендам важно уверенно отстаивать свои ценности. В 2026 году маркетологам следует усилить инклюзивность, переходя от заявлений к реальным действиям: более широкому доступу к продуктам, аутентичному представительству и внутренним изменениям.

8. Розничные медиасети

Реклама в розничных сетях уже работает в 1,8 раза эффективнее обычной диджитал-рекламы и втрое сильнее влияет на намерение покупки. Поэтому 38% маркетологов в 2026 году планируют увеличить инвестиции в RMN, что повысит требования к прозрачности и четкому измерению ROI. В мейнстрим войдет шопинг-реклама на CTV и стримингах — это изменит то, как люди открывают товары и покупают. Успех брендов зависит от партнерства с ретейлерами и качественной интеграции данных со всех точек контакта.

9. Контент от креаторов

В 2026 году бренды будут вкладывать в контент от креаторов еще больше, но потребуют не лайков, а реального ROI. Рынок будет двигаться от разовых интеграций к длинным креативным партнерствам. Задача бренда — задать рамки и метрики, а креаторам — дать простор. Чрезмерный контроль убивает аутентичность, слишком слабый — размывает бренд. Маркетологам нужно держать баланс, чтобы контент и привлекал внимание, и показывал уникальность.

10. Микросообщества

Органический охват падает, а люди все чаще объединяются в микросообщества, где доверяют друг другу — почти 40% потребителей ориентируются на такие советы. В 2026 году маркетологам следует ставить на настоящее взаимодействие и органическую поддержку в сообществах. Генеративный ИИ помогает более глубоко понимать мотивации и принимать обоснованные решения, а цифровая трансформация должна укреплять ценность бренда.