Алгоритм: планирование опыта

Как спланировать будущий опыт потребителя, как увидеть бизнес его глазами и описать языком ему понятным? Как улучшить опыт клиента, чтобы брэнд стал более живым, более личным, эффективным и ценным?

Концепция: крутой дизайн

Страсть сэра Гарри Крото — старинные автомобили и хорошие вина. И это серьезно отличает его от других университетских преподавателей и исследователей. Благодаря способности ценить дизайн и стиль ему удалось также обнаружить новый тип молекулы углерода, которую не смогли разглядеть ученые, обладающие более структурированным мышлением. Крото открыл С60 бакминстерфуллерен — гораздо более сложное органическое вещество, чем обычный алмаз — и назвал его именем философа Бакминстера Фуллера, который говорил: «Когда я работаю над проблемой, я не думаю о красоте, а стремлюсь просто решить задачу. Но если найденное решение некрасиво, я точно знаю, что оно неверно». В этой простой мысли заключается суть дизайна.

Дизайн начинается с функции, а потом уже работает с формой. Прежде всего решаются задачи, связанные с практическими потребностями потребителей, а затем внимание уделяется эргономике, внешнему виду и тактильным ощущениям, что позволяет дифференцировать новый продукт на основе эмоциогенных составляющих.

Рассказывает Норио Ога, руководящий программой Sony в области глобальных инноваций: «Мы исходим из того, что все продукты, созданные нашими конкурентами, основаны на одной и той же технологии, мало отличаются по цене, показателям работы и свойствам. Дизайн — это единственное, что отличает наши продукты от всех прочих». Стив Джобс из Apple идет еще дальше: «Мы не располагаем достаточным набором слов, чтобы говорить о таких вещах. В большинстве языков дизайн означает что-то внешнее и поверхностное… но для меня смысл дизайна совершенно не в этом. Дизайн — это фундаментальная причина, по которой люди любят или ненавидят те или иные рукотворные предметы».

Дизайн позволяет выделиться и подчеркнуть сходство. Удачный дизайн позволяет продукту выделиться из массы предложений конкурентов — и с точки зрения внешнего вида, и по показателям работы. Удачный дизайн запоминается, о нем говорят. Дизайн затрагивает эмоции и стимулирует привязанность. Дизайн даже может помочь нам определить самих себя или то, кем бы мы хотели быть — он отражает наш стиль и понимание жизни. Анита Роддик утверждала, что «необходимо выработать стиль, который стал бы связующим звеном между компанией и тем сегментом рынка, для которого она работает. Этого можно достичь только на основе хорошего дизайна».

Дизайн — это не только товары. Дизайн важен и в сфере услуг, и в информационных материалах, и даже в форматах инвойсов вашей компании. Необходимо создавать дизайн потребительского опыта в целом, чтобы обеспечить последовательность и подчеркнуть преимущества ваших продуктов или услуг.

Дизайнеры — отчасти архитекторы, а отчасти художники. Итальянец Этторе Соттсас знаменит тем, что умеет посмотреть на собственные работы изнутри. Это гуманист, который ищет способ затронуть людей на более глубоком уровне. Он считает, что дизайн как гуманистическое искусство «заботится о качестве жизни, освобождает время для обеда и не прочь отправиться на пляж». Дизайн есть опыт.

Дизайн трансформирует наше представление о возможностях. Дизайнер Audi TT Фриман Томас по идее должен быть одержим дизайном. А что вдохновляет его на самом деле? Он объясняет: «Автомобильные дизайнеры должны создавать истории. Любая машина — это возможность нового приключения». Он участвовал в разработке нового VW Beetle, ретроавтомобиля с цветочным горшком на приборной панели. «VW Beetle вызывает улыбку. Почему? Потому что он логичен, с ним ассоциируется история, в нем есть страсть». Дизайн это один из наиболее недооцененных и наименее исследованных аспектов бизнеса. Но именно он дает компаниям уникальную возможность достичь большего.

Единой формулы великого дизайна не существует, ведь он является искусством в той же мере, что и наукой, причем в большей степени наукой гуманитарной, чем точной. Великий дизайн — это и функциональность, и форма, но первое все же важнее: для чего будет использоваться предмет и как оптимизировать его работу.

Дизайнеры как правило работают в одной команде с исследователями, стратегами и специалистами по развитию, чтобы выработать общее решение, а не просто сообщить свою точку зрения. Дизайнеры изменяют мышление, создают новые прикладные решения и возможность их реализации.

Дизайнер Ричард Сеймур говорит о своей профессии так: «Мы совершенствуем вещи для людей».

Он считает, что «ученые изобретают технологии, производители делают продукты, инженеры заставляют эти продукты работать, маркетологи умеют эти продукты продавать, но только дизайнеры могут объединить понимание всех этих аспектов и превратить концепцию в продукт, который будет востребован, жизнеспособен, коммерчески успешен и привнесет что-то ценное в жизнь людей».

Существует несколько важных составляющих процесса разработки дизайна:

    * Предвидение — понимание общественных, экономических и технологических условий для того, чтобы дизайн соответствовал требованиям рынка.
    * Провокация — переосмысление и изменение целей и результатов, чтобы привести в соответствие бизнес-задачу и реальную возможность.
    * Идеи — дизайн-имиджи могут стимулировать появление идей, которые вначале используются в форме набросков и компьютерных разработок.
    * Концепции — наилучшие идеи разрабатываются более детально, превращаясь в картонную или пластиковую модель или даже прототип реального продукта.
    * Развитие — моделирование и механическая отладка нередко происходят одновременно, в ходе создания нового продукта.

Дизайн, как правило, ассоциируется с продуктом, но на деле он применим и к сфере услуг, и к формированию потребительского опыта в других областях. Интерьеры розничных магазинов и кофеен, гостиниц и аэропортов разрабатываются так, чтобы повысить свою привлекательность для пользователей, упростить процесс использования для посетителей, обеспечить больше впечатлений и сделать подобные пространства более коммерчески эффективными.

Озарение: PAUL SMITH

Британский дизайнер Пол Смит в 16 лет собирался стать профессиональным велогонщиком, но из-за травмы попал в больницу, прекратил тренировки и вскоре познакомился с совершенно новыми людьми. Студенты, изучавшие искусства в Ноттингеме, больше интересовались Энди Уорхолом, Дэвидом Бейли и Rolling Stones, чем марками велосипедов или гонкой Тур де Франс.

Не прошло и двух лет, как Пол полностью погрузился в мир творчества и вместе с подругой Паулиной, страстной поклонницей моды (ставшей впоследствии его женой), открыл свой первый бутик. Посещение вечерних классов шитья во многом способствовало тому, что в 19 лет Пол представил на подиумах Парижа свою первую коллекцию мужской одежды под собственной маркой.

За 20 лет Пол Смит стал одним из ведущих дизайнеров Великобритании, прославив себя умением сочетать классические и современные стили и относиться к новым тенденциям с юмором и воображением. Paul Smith включает теперь и Paul Smith Woman, марку R. Newbold, разработанную для японского рынка, и производит не только одежду, но и обувь, часы, духи и мебель.

Paul Smith давно стал мировым брэндом, магазины марки открыты в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Гонконге и Сингапуре — плюс 300 магазинов с невероятными интерьерами в Японии. Все эти эти магазины отражают характер брэнда, в них представлены необычные образцы британской мебели, нередко продаются и вещи других британских дизайнеров.

Пол Смит обожает сочетать вещи разных стилей, что и придает коллекции уникальность.

Возьмем, например, деловые костюмы, в которых объединены классические европейские традиции и жизнерадостные цветочные орнаменты — и не обязательно только на подкладке. Смит сочетает яркие оттенки с серым, классику и современность, британский стиль и восточные мотивы.

Он пишет книги о моде и искусстве, например, «Вы можете найти вдохновение во всем», а его работы выставлены в нескольких музеях, включая лондонский Музей дизайна, где прошла ретроспективная выставка под недвусмысленным названием «Настоящий британец», охватившая 25 лет творчества Смита.

Пол Смит продолжает управлять собственным бизнесом в качестве главного дизайнера и директора, сохраняя собственный стиль и чувство юмора.

Алгоритм: функция и форма

Как создать более интеллектуальный дизайн, который соответствовал бы потребностям потребителей и был ярким, эстетичным, запоминающимся? Как совместить два основных элемента дизайна — функциональность и форму?

Концепция: индивидуальный сервис

Мы знаем, какое значение имеет сервис. Фраза «Приятного дня» может стать прекрасным приветствием, особенно, если сопровождается искренним взглядом и улыбкой. Но иногда мы просто не в настроении.

Бариста Starbucks в течение нескольких недель обучаются тому, как готовить отличный кофе, и изучают философию брэнда. Такой тренинг является серьезной инвестицией, особенно в отрасли, где персонал, как правило, не задерживается на одном рабочем месте надолго. Хотя в сети Starbucks текучесть кадров не так высока. Научиться делать хороший кофе важно, потому что кофе — основа предложения. Это обучение схоже с тренировками спортсменов необходимо уметь бегать правильно, прежде чем учиться бегать быстро — или со скучными, но неизбежными уроками грамматики при изучении языков.

Но изучение философии брэнда все же важнее. Если Starbucks стремится стать «третьим место» для своих клиентов, крайне важно, чтобы клиентам было комфортно, чтобы было достаточно места для общения, чтобы посетители и вправду чувствовали себя как дома и могли оставаться сколь угодно долго. Этого не описать в инструкции, этому почти невозможно научить. Тут нет правильных и неправильных подходов. Сотрудники Starbucks сами должны понимать, что такое «третье место», после реального дома и работы, и на основе этого принимать правильные решения в процессе работы с потребителями.

Как правило, в обслуживание потребителей вовлечено много относительно низко оплачиваемых людей, каждому из которых отведена своя роль. Но работа с клиентом не должна превращаться в механический процесс. Особенно в ситуации, когда стандартизация и эффективность являются важными факторами успеха. За короткий тренинговый курс не научишь обслуживать клиентов, этого не опишешь в сборнике правил и не изобразишь с помощью графика. В мире автоматизации особенно важно, чтобы ценность для потребителя создавали сами сотрудники.

Люди создают персонифицированные, эмоциональные, запоминающиеся впечатления и опыт — на основе поведения и сотрудников, и клиентов — и так продукт превращается в целое событие, сделка становится основой новых отношений, а человек за прилавком вдруг становится другом. Обслуживание клиентов может принимать массу разнообразных форм:

    * Вы можете давать потенциальным клиентам советы о том, как им лучше решить свои проблемы или посоветовать, где найти недостающие материалы для домашего ремонта или ингредиенты для особого ужина.
    * Вы подсказываете, как реализовать выбранное решение, отталкиваясь от требований, таких как подходящая комплектация компьютера, помогаете сделать осознанный выбор из имеющегося множества брэндов.
    * Вы совершаете сделку — зарабатываете деньги и обеспечиваете наличие необходимых клиенту товаров в нужный момент, организуя доставку, выясняя часы работы магазина или наличие товара на складе.
    * Вы обеспечиваете послепродажное обслуживание — установку или настройку оборудования, например, домашних мультимедийных центров или беспроводных сетей, тестируете программное обеспечение.
    * Вы помогаете клиенту получить максимум от сделанного приобретения, например, делаете все, чтобы время в полете прошло с максимальным комфортом, за чтением любимого журнала или просмотром нового фильма, стараетесь удовлетворить все индивидуальные пожелания.
    * Вы гарантируете адекватное техническое состояние товара, например, обеспечиваете положительные впечатления от нового автомобиля; обещая высокое качество, вы изо дня в день выполняете обещанное.
    * Вы решаете специфические проблемы, которые неизбежно возникают, разбираетесь с жалобами, подсказываете оптимальный путь, если клиенту пришлось брать автомобиль напрокат. Вы стремитесь использовать любую возможность, чтобы показать клиенту «на что вы способны».
    * Вы выстраиваете с потребителями личные отношения, запоминаете их имена, стараетесь сохранять хорошие отношения с каждым клиентом, не допуская, чтобы ваш брэнд становился для них обезличенным.

Клиентский сервис — это создание личных впечатлений. Но как же решить, как лучше всего обращаться с клиентом? Один заказывает кофе и хочет поболтать, другой бежит на встречу, третий раздражен после серьезной ссоры, четвертому опять хочется поговорить.

Клиенты непредсказуемы, каждый хочет чего-то своего, причем и от продукта, который они покупают, и от общего опыта, связанного с вашей компанией. Научившись чувствовать потребности клиентов, вы сможете обеспечить сервис высокого уровня.

Как же сделать все правильно?

Здесь важны три составляющих: «знание» стандартных процессов, «выполнение» работы с максимальной эффективностью, «понимание» клиента, сочувствие, личное внимание, умение поставить себя на его место.

    * Знание. Что нужно делать. Стандартные процедуры, описанные в книге, обеспечение базового уровня обслуживания или минимального уровня сервиса. Например, правильный помол кофейных зерен, оптимальная температура воды, плотность молочной пены.
    * Выполнение. Как выполнить работу. Это уже в большей степени связано с просьбой конкретного клиента или его предпочтениями. Например, вы можете приготовить постоянному клиенту кофе «как обычно», не спрашивая его, или предложить ему особый, любимый сироп, или сделать что-то сверх обычного стандартного предложения.
    * Понимание. Почему нужно делать именно это. Это самое сложное, и здесь все изменяется каждый день. Вы должны научиться чувствовать, когда нужно поболтать с клиентом, а когда не стоит. Научиться проникать внутрь. Вовремя предложить дополнительную порцию эспрессо, чтобы подбодрить клиента. Это может радикально улучшить настроение. Или аукнуться неудачей.

Алгоритм: интуиция в действии

Как установить с клиентом более близкую связь? Как понять, какого именно обращения ждет от вас каждый из клиентов, всякий раз обращаясь к вам? Как по максимуму использовать собственные таланты и свойства характера, чтобы обеспечить клиенту значимые и запоминающиеся впечатления от работы с вами?

Концепция: представление для клиента

Niketown — это не просто магазин. Здесь вы можете купить кроссовки, но дело не в этом. Niketown — это еще и рекламный инструмент; каждые 15 минут весь магазин превращается в рекламный ролик. Здесь проводятся футбольные встречи пять на пять; есть раздевалки, чтобы переодеться перед пробежкой. Niketown — это святилище брэнда, в котором выставлены самые первые модели Nike. Здесь у клиента формируется впечатление о брэнде, это храм спортивного совершенства, где страсть воплощается в реальность.

Harley Davidson организует крупнейшие моторалли — и Клуб любителей Harley. Она устраивает Harley Holidays, где несколько дней можно пожить в мечте. Сколько бы вы заплатили, чтобы стать Питером Фондой на низком хромированном мотоцикле и пережить лучшие моменты фильма «Беспечный ездок»?

Nike и Harley Davidson формируют впечатления о брэнде, разыгрывая для клиента особенное представление.

Идеальный театр — это не просто сценарий, где записаны слова и движения, который разыгрывается снова и снова. Можно ведь и просто купить диск, если вам достаточно всего лишь смотреть, как играют другие. Живая аудитория хочет большего, непредсказуемого и импульсивного, чтобы в ходе представления происходило что-то неожиданное.

Импровизированный, или уличный театр предлагает гораздо более притягательное зрелище. Здесь всегда найдешь что-то новое, другое, творческое и вдохновляющее. Вы не знаете, что произойдет через минуту, а может быть, и сам актер не знает. Это же касается и юмора — шутки, которые заранее придуманы и записаны, не так смешны, как импровизация по ходу действия. Все самое смешное чаще всего происходит неожиданно.

Disneyland. Само это название несет в себе какое-то волшебство.

Почему Disneyland производит такое впечатление на детей? «Место, где сбываются мечты», — так звучит слоган Disneyland, и для многих это так и есть. Многие годы дети читали истории и смотрели мультфильмы о Винни-Пухе, МиккиМаусе и Золушке — и вот они сами оказываются в Волшебном Королевстве. Но фантазия оживает не просто благодаря зданиям или работникам парка, которые встречают вас, обнимают и хотят стать вашими друзьями.

Вот мишка Балу — ваша трехлетняя дочь никогда не забудет, как он изо всех сил ее обнял. Сказочный эльф действительно взмывает прямо в небо, осыпая вас волшебной пылью. Золушка в классическом желтом бальном платье (Дисней гениально догадался закрепить за каждым из героев известных сказок традиционный имидж) спешит на волшебный бал, и на ногах у нее действительно хрустальные туфельки.

Дело тут не только в персонажах. Вас встречает совершенно особенная музыка. В ресторанах вам предлагают особенную еду, и иногда ее подает сам Микки-Маус. И это искренний энтузиазм всех «действующих лиц», которые работают изо дня в день, при этом делая сказку реальностью. А как тщательно продуман дизайн указателей на улицах. Не менее важен и огромный выбор товаров в местных сувенирных магазинчиках, и каждый может выбрать чтото особенное и увезти с собой частичку волшебства на память.

Потребительский опыт может принимать разные формы. Иногда вы становитесь частью происходящего, в других случаях вы просто наблюдаете:

    * Развлекающий опыт, от спортивных мероприятий до рок-концертов, производящих гораздо более сильное впечатление, чем их отредактированные версии в записи
    * Обучающий опыт, от исторических памятников, возрожденных через театрализованные реконструкции, до тренинговых курсов с интерактивными ролевыми играми.
    * Направляющий опыт, от художественных галерей, воздействующих на все органы чувств, до спа-курортов, которые стимулируют и нежат их.
    * Тренирующий опыт, от экстремальных видов спорта до видеоигр, увлекающих участников в миры реальных и воображаемых приключений.

Любой брэнд может использовать любые из этих опытов и как никогда раньше вовлечь потребителей, вдохнув жизнь в брэнд уникальным образом в конкретный момент для конкретного человека.

Озарение: AGENT PROVOCATEUR

Джозеф Корр и Серена Рис открыли своей первый бутик в Лондоне в 1 994 году. Это стало настоящей революцией, изменившей отношение публики к дамскому белью и сексуальности в целом.

Они хотели создать такую коллекцию белья, которая бы вдохновляла, стимулировала и возбуждала и тех, кто его носит, и их партнеров. Этот подход — полная противоположность обычным условностям, в соответствии с которыми все, что касается секса, не обсуждается или имеет оттенок неприличия. В современном мире, где толерантность и ожидания публики ушли далеко вперед, марка Agent Provocateur стала еще радикальнее, чтобы быть на шаг впереди.

Для кого-то белье этого брэнда — недоступная фантазия, кто-то носит его каждый день. Но в любом случае белье марки Agent Provocateur — это особенный опыт. Благодаря дизайну и присущей брэнду ауре возбуждения и восхищения продукция Agent Provocateur никого не оставляет равнодушным.

Зайдите в любой из их магазинов в Лондоне, Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Вас встретит роскошная молодая женщина в коротком розовом платье, на котором несколько пуговиц оставлены незастегнутыми, на каблуках и в черных чулках — глаз не оторвать, а кого-то это может даже напугать. Попадая в этот будуар экзотического белья, вы на время отрываетесь от реальности.

«Женщина, надевающая великолепное кружевное белье ярко-голубого цвета, чувствует себя просто суперзвездой. Она излучает уверенность в себе и положительную сексуальность».

Источник: agentprovocateur.com

Agent Provocateur стремится создать для каждого из своих клиентов исключительно интимный и личный опыт. Компания отказалась от массовой рекламы в пользу соблазнительных витрин, участия в арт- и фотовыставках, рекламы в кино. Фирменная брошюра вызывает ассоциации с пип-шоу XIX века. Зайдя на веб-сайт, вы можете как бы подсматривая обойти весь дом — спальню, ванную, холл и кухню. Самое интересное происходит как раз здесь.

Не так давно компания начала производство аксессуаров — обуви и украшений, духов, музыки. Появилась новая марка Salon Rose, продукция которой продается в розничной сети Marks and Spenser. Выпущенный в 2004 году первый музыкальный альбом Peep Show содержит 14 электронных треков, которые позволяют слушателю пережить целое сексуальное приключение.

Несомненно, Agent Provocateur будет и дальше продолжать провоцировать и возбуждать, ломать запреты, отвергать надуманные тенденции моды и учить людей наслаждаться собственной сексуальностью и чувственностью.

Алгоритм: Театрализованное представление

Как предложить потребителю некий нестандартный опыт, неожиданные впечатления, чтобы по-настоящему завладеть вниманием? Как заставить его пережить что-то совершенно новое?

Анаис Нин

Я бродил по сельской местности в поисках объяснения тому, чего не понимал. Почему на вершинах гор мы находим морские ракушки, отпечатки кораллов и растений, которые привыкли видеть только на дне моря? Почему гром гремит дольше, чем существует породившее его явление? Почему вспышки молний мы видим сразу, а звук грома докатывается до нас лишь спустя какое-то время? Как образуются круги на воде после того, как в воду брошен камень, и почему птица умеет держаться в воздухе? Эти и другие подобные явления не давали мне покоя всю жизнь.
Леонардо да Винчи

Компании выстраивают физические связи с клиентами посредством каналов дистрибуции и средств связи. Коммуникации — и уж тем более горячее стремление менеджера по маркетингу установить как можно более теплые отношения с рекламным агентством — долгое время доминировали в арсенале маркетологов, а дистрибуция оставалась, вероятно, наименее привлекатель ным элементом из всех составляющих маркетинга и ассоциировалась скорее с работой склада и транспортных компаний, чем с новыми технологиями, так увлекающими маркетологов сегодня.

Хотя взлет цифровых средств связи, будь то веб-сайты или маркетинг с использованием электронной почты, SMS и интерактивное телевидение, достаточно преувеличен, перемены в традиционных каналах связи с потребителями включают:

    * Становится ясно, что реклама не всегда является наиболее эффективным способом повышения продаж и построения брэнда, и вообще не всегда нужна для этих целей.
    * Происходит сдвиг в сторону директ-маркетинга, как правило, прямых рассылок и телемаркетинга. Впрочем, такие инструменты нередко воспринимаются клиентами как слишком навязчивое вторжение в их жизнь.
    * PR и спонсорство разнообразных событий, индивидуальные продажи помогают установить связь с людьми, понять их устремления и вдохнуть жизнь в брэнды.
    * Растет влияние крупных супермаркетов, которые диктуют условия поставщикам, производят продукты под собственными марками и создают собственные программы лояльности потребителей.
    * Использование прямых каналов дистрибуции неизбежно; некоторые традиционные каналы продвижения товара исчезают, одновременно появляются новые типы посредников.
    * Происходит глобализация рынка, особенно в силу роста продаж через Интернет, что вызывает размывание ценовых категорий и дифференциации продукта, формировавшихся ранее в рамках отдельных сегментов или рынков.
    * Интеграция средств информации приводит к объединению событий и рекламы в более сбалансированной форме; происходит также слияние некоторых каналов дистрибуции.
    * Слияние средств коммуникации и каналов дистрибуции предоставляет клиентам новые возможности взаимодействия с брэндом.

Но этого недостаточно.

Все это — лишь небольшие изменения, но они не достаточны, чтобы иметь дело с растущим влиянием потребителя и необходимостью фундаментально менять механизм взаимоотношений между ним и поставщиком. Теперь бизнес должен вестись тогда, так и там, где удобно потребителю.

«Обратный маркетинг» предполагает:

    * Коммуникации, инициатором которых выступает клиент, говоря, что именно ему нужно знать и как он предпочитает получать информацию.
    * Отказ от рекламных кампаний «сплошного покрытия», когда компания напоминает всем клиентам одновременно и одинаковым способом, что пришла пора купить новый автомобиль.
    * Рыночные исследования, основанные на индивидуальных предпочтениях, а не на усредненной статистике, не представляющей никого конкретно.
    * Каналы продвижения, соответствующие интересам клиента, а не поставщика, работающие с учетом индивидуальных потребностей и обеспечивающие максимальное удовлетворение этих потребностей.
    * Ценообразование, исходящее из специфики клиента и того, какова для него воспринимаемая ценность товара или услуги, когда возможно за несколько секунд найти минимальные цены в любой точке мира.
    * Продукты приводятся в соответствие с индивидуальными потребностями клиента. Товары разных поставщиков собираются в единый комплект, чтобы обеспечить клиенту оптимальное решение его проблем.

И в самом деле, Google нередко изменяет коммуникации и процесс дистрибуции, передавая всю инициативу потребителю, но вряд ли щелчок мышью является точкой отсчета большинства привычных схем маркетинговых процессов.

Озарение: DELL

Майкл Делл создал компанию Dell как раз во времена бурной технологической революции конца 1990-х. Вначале модель прямых продаж компании создавала впечатление, что предлагается продукт невысокого качества, но это ложное ощущение быстро прошло, и теперь брэнд Dell является лидером потребительского и корпоративного сегментов рынка. Как же компании удалось достичь такого успеха? По их собственным словам, «все, что мы делаем, начинается и заканчивается клиентом».

Прямая бизнес-модель Dell, в центре которой находится клиент, есть пример того, как компании вовремя подхватывают новые веяния, чтобы лучше понять природу ценности для потребителя и научиться вести бизнес так, как удобнее клиенту, не забывая при этом о прибыли.

Майкл — маркетолог предпринимательского склада. Он родился в 1965 году, поступил в Техасский университет, собираясь стать врачом. Но гораздо больше его интересовали компьютеры, и через год в комнате общежития Майкл начал сам собирать компьютеры из запасных частей и продавать их сокурсникам и преподавателям под брэндом PC Limited. Уже в первый месяц его доходы составили 180 000 долларов, и это положило конец медицинским амбициям Майкла Делла.

Он начал производить персональные компьютеры, но не совсем обычным способом: у него не было складских запасов комплектующих, компьютеры производились исключительно на заказ и доставлялись напрямую покупателю. Так была обеспечена возможность массового производства с учетом пожеланий заказчика. Производство было крайне эффективным — заказы и оплата приходили прежде, чем нужно было платить за компоненты.

«Я понял, насколько неэффективным был рынок компьютеров. Наценки были невероятно высокими по сравнению со стоимостью материалов, а уровень сервиса крайне низким», — говорил Делл.

Такой подход по типу «пицца навынос», когда вы можете заказать компьютер по телефону в любой комплектации, немедленно стал хитом. Кроме того, этот подход гарантировал низкие издержки, поэтому Dell могла себе позволить снизить цену даже на самые простые модели, как минимум на 15%.

Компания быстро стала такой успешной, что Майкл бросил университет и в 19 лет уже управлял компанией. В 1987 году компания получила название Dell Computer Corporation, или просто Dell. Компания стала самым прибыльным производителем компьютеров в мире, с объемом продаж к 2002 году 35 миллиардов долларов, и прибылью 2 миллиарда долларов.

В 2004 году Майкл оставил должность генерального директора, но остался председателем совета директоров. Кевин Роллинз, бывший тогда президентом и директором по операциям, стал генеральным директором. «Я был генеральным директором 20 лет, следующие 20 лет я намерен оставаться председателем совета директоров, — сказал Делл. — А потом посмотрим».

Майкл Делл говорит, что до сих пор ощущает себя предпринимателем. «Есть еще множество рынков, которые нам только предстоит открыть. И каждое новое предприятие требует упорства и готовности рисковать».

Источник: Fortune, Business 2.0

Душа Dell — это философия, состоящая из пяти основных элементов:

1. Клиенты: необходимо добиться их лояльности, предлагая наилучший продукт и услуги по оптимальным ценам, чтобы у них оставались о компании только самые лучшие впечатления.

2. Команда Dell: мы верим, что в основе стабильного успеха лежит командная работа и возможность учиться, развиваться и расти для каждого.

3. Прямые отношения: мы стараемся оставаться прямыми и открытыми во всем, что делаем: в отношениях с клиентами, партнерами и поставщиками, избегая ненужной бюрократии и сложной иерархии.

4. Глобальная ответственность: мы осознаем ответственность и учитываем все особенности мировых культур и локальных сообществ.

5. Победы: мы искренне стремимся быть первыми во всем.

Источник: dell.com

Эти принципы лежат в основе бизнес-модели, центром которой является клиент и его отношения с компанией. Некоторые преимущества такого подхода очевидны. Например, финансовая выгода: компьютеры изготавливаются на заказ, а это позволяет минимизировать складские запасы и не делать лишних инвестиций в оборотный капитал, так как компания, как правило, получает платеж от клиента раньше, чем платит поставщику.

Прямая модель Dell

Прямая модель Dell начинается и заканчивается клиентом — все внимание концентрируется на максимизации ценности: высокое качество и современные технологии; производство на заказ; превосходный сервис и обслуживание; продукты и услуги просто приобрести и несложно использовать. Компания уделяет основное внимание клиенту, обеспечивая уникальный опыт покупки и использования технологии.

Пять основных принципов модели:

1. Наиболее эффективный путь к клиенту

Мы верим, что наиболее эффективный путь к клиенту основан на прямых отношениях, без посредников, чье участие только усложняет работу и приводит к повышению цены. Мы организуем работу вокруг групп клиентов со схожими потребностями. Это позволяет нашим сотрудникам лучше понять специфические потребности конкретных клиентов, не нуждаясь при этом в посредниках.

2. Единая ответственность по контракту

Наши клиенты получают именно такие компьютеры, которые им нужны, благодаря простой системе заказа и определения комплектации. Компания Dell несет всю ответственность за исполнение и доставку, поэтому мы всегда можем обеспечить наличие необходимых ресурсов для выполнения особенно сложных заказов. Наши клиенты говорят, что хотели бы иметь прямой и быстрый доступ к нужным ресурсам — прямая модель Dell обеспечивает именно это.

3. Производство на заказ

Благодаря простому механизму заказа и подбора конфигурации мы предлагаем клиентам именно те компьютеры и системы, в которых они нуждаются. Производство на заказ означает, что мы не храним на складе многомесячные запасы дорогих и устаревающих компонентов. Поэтому мы, как правило, предлагаем клиенту наилучшие цены и самые последние достижения технологии.

4. Минимальные издержки

Мы концентрируем усилия на том, что важно для клиента. Используя высокоэффективную систему поставок, оптимальную организацию производства, стандартизированные технологии, разработанные совместно с партнерами, а также постоянно снижая затраты путем усовершенствования бизнес-процессов, мы гарантируем нашим клиентам максимум.

5. Стандартизированные технологии

Мы убеждены, что стандартизированные технологии позволяют нам всегда предлагать клиентам именно те продукты и услуги, которые удовлетворяют их требованиям. Делая акцент на стандартизации, мы можем гарантировать клиентам все преимущества новейших исследований и разработок Del