Алгоритм: ценностное предложение

Как выработать такое ценностное предложение, чтобы брэнд стал конкретным, актуальным и ощутимым для конкретной аудитории? Как сформулировать компоненты для потребителя — преимущества, связанные с вашим предложением в целом, уникальные преимущества продукта — а затем выяснить, готов ли он платить за это и отказаться от альтернатив?
 

Концепция: обращение к потребителям

Многие компании нередко совершают здесь большую ошибку.

Мы садимся напротив клиента и начинаем говорить о том, о чем решили говорить. Мы описываем сложности и возможности не с точки зрения клиента, а так, как сами их воспринимаем, и выбираем выражения, которые имеют смысл для нас самих, независимо от того, как их воспринимают другие.

Хорошо известно, что, прежде всего, нужно выслушать и понять собеседника или хотя бы начать с того, что подумать о собеседнике, его точке зрения, о том, что сейчас происходит у него в голове и о том, что имеет значение для него.

Будь то 30-секундный рекламный ролик на телевидении, пресс-релиз на полстраницы с интересными новостями о компании, рекламный плакат на улице, призванный привлечь внимание водителя, четырехстраничная брошюра, которую можно забрать с собой и изучить, презентация из двадцати слайдов, которая должна помочь заключить сделку с потенциальным клиентом, 45минутная речь генерального директора на конференции… все это имеет свою аудиторию, которую нужно охватить, свою цель, которой нужно добиться, и призвано донести до потребителя определенную идею.

Внимание потенциальных клиентов нужно привлекать тем, что кажется важным им, чем-то, что они могут обдумать и понять, с чем они могут согласиться, что несет в себе обещание благоприятной перспективы. Аудитории нужна структура и история.

«Сценарий» используется для того, чтобы донести ваше предложение до клиента в доступной и привлекательной форме. Общение с потенциальным клиентом начинается не просто со слов «вот наша компания, а вот что мы можем для вас сделать» — точкой отсчета, разумеется, должен быть клиент, нужно увлечь его и побудить предпринять именно те шаги, которых вы от него ждете.

«Сценарий» описывает:

    * Контекст — описание клиентов, возможностей и проблем, с которыми они сталкиваются.
    * Трудности — что является наиболее сложным, и почему тот подход, который клиент использует сейчас, не является оптимальным.
    * Задача — формулируется ключевой вопрос, касающийся основных трудностей, предлагаются варианты действий.
    * Ключевое послание — предлагается решение, то есть глобальная идея, которую вы пытаетесь донести до потребителя.

Основная идея, как правило, включает в себя собственно предложение, которое вы делаете, решение, которое, по вашему мнению, наилучшим образом подходит клиенту. Именно эта идея и должна остаться в памяти аудитории.

Затем повествование может перейти к объяснению того, «почему» ваше решение соответствует задачам клиента, или «как» его можно реализовать. Здесь используются дополнительные сообщения — более детальные, развивающие основную идею или описывающие, как будет решена проблема.

Такую структуру можно применить к чему угодно, от сценария для телевизионного рекламного ролика до текста брошюры или слайдов презентации. Важно, чтобы информация могла быть изложена и в форме многостраничного отчета, и на одной страничке текста.

Озарение: CLUB WORLD

Авиакомпания British Airways стала одной из первых компаний в сфере услуг, начавшей развивать собственные брэнды и применившей принципы потребительского рынка в области сервиса.

Концепции First Class, Club World, Club Europe, World Traveller, Euro Traveller развивались как часть портфеля суб-брэндов, каждый из которых способствовал укреплению имиджа основного брэнда в глазах отдельных целевых групп благодаря использованию наиболее релевантных инструментов.

British Airways предлагает клиентам разнообразные услуги, и уникальность предложения заключается именно в совокупном портфеле услуг. Эта уникальность опыта складывается из множества составляющих и на разных этапах от бронирования билетов, пути в аэропорт до регистрации, ожидания вылета, самого перелета, прибытия и пути в город.

Club World на протяжении уже двух десятилетий является образцом организации трансатлантических перелетов бизнес-класса. Предложение формулируется наиболее актуальными и привлекательными для потребителя способами на основе «сценария», который выглядит примерно так:

    * Фактор 1: British Airways предлагает оптимальное расписание, позволяющее вам вылететь поздно вечером, после рабочего дня в лондонском Сити, и прибыть в Нью-Йорк задолго до открытия торгов на Уолл-стрит.
    * Фактор 2: вы можете поужинать в ресторане British Airways перед вылетом и спокойно с комфортом спать всю ночь до самой посадки.
    * Фактор 3: по прибытии вы можете принять душ в специальной зоне British Airways для пассажиров бизнес-класса, пока персонал приведет ваш костюм в порядок, потом позавтракать, проверить электронную почту и отправиться на встречу.

Алгоритм: сценарии

Как сформулировать предложение на понятном клиенту языке и в доступной манере? Каким должен быть сценарий, какие использовать аргументы и какую историю для текста письма, брошюры, презентации или речи?

Концепция: нейромаркетинг

Фил Найт из Nike объясняет страсть к привлечению спортивных знаменитостей в рекламу: «Вы можете многое объяснить за 60 секунд, но если на экране появляется Майкл Джордан, объяснений не нужно. Вот, собственно и все».

Продуманные предложения и тщательно проработанное повествование полезны, только если они работают в течение 2.6 секунд, когда клиент делает выбор и принимает решение о покупке. Вот здесь особенно важна запоминаемость.

Ричард Докинс первым использовал понятие «мем» в своей книге «Эгоистичный ген» для описания «единицы культурной информации, аналогичной гену». Он утверждал, что в культуре происходят повторения и мутации — в языке, используемых нами символах, нашем поведении — так же, как и в генетической эволюции. Он считает мемы единицами информации, хранящейся в мозге.

И действительно, мы повсюду сталкиваемся с мемами — от народных историй до поп-музыки, от моральных ценностей до моды. Мемы есть шаблоны и формы, которые несложно заметить, запомнить и передать другим. Мемы лежат в основе песен, побеждающих на конкурсе «Евровидение», шуток, которые разносятся по электронной почте, или последних модных новинок, которые все стремятся приобрести, едва увидев на подиумах.

Мемы важны и для маркетологов, потому что используются для создания брэндов и символов, предложений и обращений, которые должны привлечь внимание аудитории и надолго укорениться в памяти, которые стремительно распространяются среди аудитории подобно вирусу, благодаря наблюдениям, опыту, слухам, электронным письмам или публикациям. Чтобы информация добралась до целевой аудитории, чтобы использовать силу виртуальных или физических сетей, чтобы люди вспомнили именно этот брэнд в момент принятия решения о покупке, ценностное предложение и коммуникации должны использовать эти «культурные единицы памяти».

Мемы остаются в памяти, мы можем воздействовать на них. Они являются самыми запоминающимися, узнаваемыми и «заразными» элементами воспоминаний.

Вот несколько примеров мемов:

    * Персонажи детских историй, невероятно эффективно использованные Диснеем.
    * Народные сказки со значением и легко запоминающимся сюжетом, передаваемые из поколения в поколение и время от времени.
    * Мелодии Кайли Миноуг, которые невозможно выбросить из головы.
    * Ароматы свежего хлеба, скошенной травы или земляники.

В контексте маркетинга мемы нацелены на все наши органы восприятия:

    * Слоганы типа «Just Do It», которые использует Nike.
    * Цвета, например, розовая бумага, на которой всегда печатается газета Financial Times.
    * Мелодии, например, стандартные пять нот, которые мы слышим при загрузке процессора Intel.
    * Стандартная мелодия Nokia, установленная на все телефоны этой марки.
    * Дизайн, например, разноцветные iMac от Apple.
    * Цифры — в номерах всех моделей Peugeot в середине присутствует ноль.
    * Упаковка, например, пятнистые коробки Gateway.
    * Ароматы — а Singapore Airlines, например, даже продают собственный аромат.
    * Предложения, моментально рассылаемые по электронной почте.
    * Шрифты как у Coca-Cola.
    * Реклама с участием знаменитостей, например, Тайгер Вудс у Nike. Мем должен:
    * Быть привлекательным и легко запоминающимся, его должно быть просто повторить и вспомнить.
    * Обладать какой-то особенностью, по которой его легко описать.
    * Отличаться от других, быть оригинальным.
    * Оказывать эмоциональное воздействие, вызывать положительные ощущения.
    * Вызывать личные ассоциации.
    * Иметь форму, например, ритм или рифму.
    * Быть простым, коротким и легким для понимания.
    * Быть заразительным, чтобы распространяться как вирус или мода.

К наиболее новаторским работам, касающимся исследований в области человеческого восприятия и мышления, сделанным в последние годы, относятся работы профессора Гарварда доктора Говарда Гарднера. Это, в частности, его теория множественных интеллектов, которая частично касается методов обучения в школах, но может быть применена и в области маркетинга и изучения потребителей.

Гарднер полагает, что традиционного понимания интеллекта — измеряемого IQ или описываемого упрощенно с помощью право- и левостороннего мышления недостаточно, чтобы по-настоящему описать процесс обучения в широком смысле слова. В 1983 году он предположил, что есть восемь различных типов интеллекта — лингвистический, логический, пространственный, физический, музыкальный, межличностный, личный и связанный с окружающей средой.

Гарднер утверждает, что общество уделяет слишком много внимания логическому интеллекту и недостаточно обращает внимания на аспекты, связанные с творчеством. Если вспомнить «признаки гения», мы увидим серьезную корреляцию между ними и категориями, предложенными Гарднером. Ту же взаимосвязь мы видим и говоря о мемах.

Озарение: MINI

Автомобиль Mini стал классикой культурного пространства шестидесятых. Этот автомобиль определил целое поколение — компактный, функциональный, с уродливым дизайном и плохой подвеской, тесным салоном, ржавеющий
и ассоциирующийся со всем, что было в шестидесятых, от The Sex Pistols до мистера Бина.

Когда в конце девяностых BMW приобрела Rover, брэнд Mini давно уже превратился просто в воспоминание. Однако немецкий автогигант оценил миниатюрный мотор и решил реанимировать его в условиях нового времени, при этом отделив Mini от родительской компании. Сегодня Mini серьезно опережает обновленный VW Beatle и многие другие автомобили. Mini снова стал модным и крутым автомобилем, обладающим немецкой надежностью, а его старомодный дизайн переосмыслен в современной манере.

Появившийся в 2001 году Mini сохранил дух модели 19 59 года. Новый Mini это небольшой автомобиль, отвечающий самым строгим требованиям современности в отношении комфорта, надежности и стиля. Маркетинговая коммуникация была выстроена так, чтобы подчеркнуть принципиальные отличия Mini от любых других современных автомобилей: спортивный, крутой, симпатичный и оригинальный.

Предполагалось, что новая модель займет 4.6% всего британского сегмента небольших автомобилей. В настоящее время Mini занимает вдвое большую часть этого сегмента, несмотря на то, что рекламный бюджет в первый год продаж составил всего 14 миллионов фунтов (меньше, чем у большинства прямых конкурентов). Компании удалось достичь наивысшего показателя узнаваемости брэнда в своем секторе и доказать, что, в отличие от обновленного VW Beatle, новый Mini — это не призрак, возникший на волне минутной ностальгии.

В газетах и журналах регулярно появлялись комиксы «Приключения Mini». Истории уносили читателей от городского трафика, через пустыни, на гоночные трассы. Так, благодаря юмору и творческому подходу, формировался новый характер автомобиля. Новые комиксы привлекали и тех, кому были знакомы старые модели Mini, и тех, кто был знаком только с новым Mini.

История Mini быстро стала историей современного успеха, а сам автомобиль был признан отличной машиной для нестареющих душой водителей, готовых платить сверх обычной цены, чтобы побыстрее получить новый Mini. Для BMW все это было совершенно новым бизнесом: новый брэнд стал частью группы, оставаясь при этом достаточно сильным и отличным от других, чтобы сохранить самостоятельность.

Алгоритм: потребительская меметика

Что сделать, чтобы ваши рекламные послания привлекали внимание и надолго оставались в памяти потребителей, были достаточно увлекательными и передавались по «сарафанному радио»? Как встроить мемы — строительный материал памяти — в ваши послания, чтобы их было легко понять и запомнить?

Поставив себя на место потребителя

Опыт отличается от сервиса так же, как сервис отличается от товара.
Джозеф Пайн

Мы воспринимаем клиентов как гостей, которых позвали на вечеринку, где мы сами являемся хозяевами. Наша задача — сделать все основные составляющие потребительского опыта чуть-чуть лучше…. а если клиенты останутся довольны, они расскажут о нас другим. Людская молва — мощный инструмент.
Джефф Безос

«Одно дело — заставить людей купить ваш продукт, но совсем другое — сделать так, чтобы они сделали татуировку с названием вашего брэнда», — говорит Джефф Блюстайн, обсуждая бизнес компании с акционерами.

«Мы даем возможность обычному бухгалтеру лет сорока трех одеться в черную кожу и пронестись по улицам небольшого городка на мотоцикле, перепугав местных жителей», — так можно описать «опыт Harley Davidson» словами.

В местном кафе и на борту самолета, в Disneyland и London Eye компании разрабатывают сценарии и обеспечивают определенный опыт для частных и корпоративных потребителей. Этот опыт должен изменить ценность предлагаемых продуктов и услуг в глазах потребителя. Опыт — это не просто традиционные факторы, продукты и услуги, поддержка, аксессуары. Опыт связан с трансформацией, новыми возможностями, открывающимися перед потребителем, с влиянием на воспринимаемую ценность товара.
 

Простой способ разобраться с тем, что такое опыт — рассмотреть функцию, лежащую в основе продукта, а затем проанализировать опыт, приобретаемый клиентом в процессе использования продукта. BMW продает автомобили, но их клиенты приобретают, главным образом, совершенно особые ощущения от вождения. IKEA продает мебель, но главное, что приобретают клиенты — это определенный стиль жизни. Аналогично, книги становятся опытом чтения, еда становится опытом восприятия еды, сковородки воплощают опыт приготовления еды.

Рассмотрим ценность следующих вариантов: испечь пирог за 2 фунта, купить пирог за 10 фунтов, нанять банкетную службу за 100 фунтов. В последнем случае опыт имеет гораздо более высокую предполагаемую ценность, поэтому за него клиент готов платить больше. Предлагая клиенту такой опыт, компания получает возможность для более устойчивого роста и дифференциации.

Посмотреть на потребительский опыт можно с разных точек зрения. Самое простое — это опыт de facto, который потребитель приобретает на основе взаимодействия с компанией или брэндом. За этим идет попытка компании придать этому набору взаимодействий оттенок «познания», добавляя новые услуги и зрелищную составляющую. На самом высоком уровне находится опыт, основанный на широком спектре преимуществ предлагаемого продукта или услуги, получаемых потребителем по мере раскрытия потенциала своего приобретения. Большинство компаний уже поняли и подхватили новое модное слово, но не научились пока обеспечивать такой опыт.

Для того чтобы получить опыт вашего потребителя, нужно поставить себя на его место. Опыт, скорее всего, касается не только приобретения и потребления товара, а влияет на клиента гораздо глубже. Есть девять шагов:

1. Каковы все возможные контакты, которые возникают между клиентом и брэндом, включая физические и нематериальные, обеспеченные самой компанией или ее партнерами?

2. Как каждый из этапов взаимодействия становится частью общего опыта? От получения первоначальной информации о брэнде до следующей покупки клиент проходит 30–40 таких этапов.

3. Как описать эти этапы в терминах потребителя, а не поставщика? Например, «клиент покупает», а не «компания продает», «просит помощи», а не «оказывает поддержку».

4. Что выделяет компанию на фоне конкурентов — какие этапы уникальны, что компания делает лучше, чем другие?

5. Какие этапы не содержат никакой ценности для клиента и существуют для удобства поставщика? Можно ли их избежать?

6. Как можно улучшить опыт клиента — сократить или обогатить набор событий, изменить последовательность шагов, чтобы повысить скорость и простоту заключения сделки?

7. Как можно усовершенствовать отдельные этапы взаимодействия с брэндом, чтобы выделить те, которые являются сильными сторонами компании. Как сделать взаимодействие компании и клиента более личным?

8. Насколько удобен весь процесс, как превратить обещание в реальность, увлечь клиента и вдохнуть жизнь в брэнд?

9. Как можно повысить прибыльность клиентского опыта посредством изменения цены на этапах, где возможно повышение эффективности или возникают дополнительные источники дохода?

Анализ этих шагов поставит вас на место клиента. Некоторые компании формализуют этот подход тем, как оценивают финансовые результаты и работу с потребителями, и назначают «менеджеров по управлению потребительским опытом», работающих на весь бизнес, а на не отдельные его функции.

Как сказал Дисней: «Если вы можете мечтать о чем-то, вы сможете это сделать».

Озарение: JONES SODA

«Держись простого человека», — это основной слоган брэнда Jones Soda. Этот брэнд стал известен не только из-за напитка, но и благодаря революционному подходу к маркетингу, основанному на установлении прочных отношений с потребителями.

Если ваша цель — захватить часть рынка, принадлежащего таким мировым лидерам, как Coca-Cola, имитации тут не помогут. Jones Soda выбрала поистине радикальный подход.

Основатель и директор компании Питер ван Столк — бывший горнолыжный инструктор. В какой-то момент он понял, что никогда не разбогатеет, занимаясь своим любимым делом. Тогда он продал свою любимую машину и купил 1440 упаковок апельсинового сока. Так в Западной Канаде родилась компания, предлагающая напитки «новой волны».

К 1995 году он уже хотел большего: производить и продавать собственные напитки, а не просто перепродавать то, что произведено кем-то другим. Он понимал, что, вероятно, рынок не нуждался в еще одном напитке, но нашел возможность предложить что-то новое, увлечь и удивить клиента.

В недавнем интервью журналу Fast Company ван Столк говорит о различиях между желаниями и потребностями клиентов, признавая, что «в реальности клиентам не нужны наши напитки». Но они все же могут захотеть купить и даже полюбить их.

Он начал производство собственного энергетического напитка WhoopAss, потом воды Wazu, а затем выпустил первые шесть видов сока Jones Juice. Целевой аудиторией было «поколение Х», его ровесники, которые считаются более скептически настроенными, в большей степени ценящими индивидуальность, гораздо более чувствительными к тому, что происходит в обществе и знакомыми с приемами средств массовой информации больше, чем любое другое поколение. Ван Столк говорит о них: «Они предпочитают жить в центре города, а не в тихих пригородах». Он понял, что для того чтобы установить контакт с этой аудиторией, придется создать брэнд с совершенно новым подходом и содержанием.

В 2000 он переименовал свой бизнес в Jones Soda Со.

В интервью журналу European Marketing Conference ван Столк говорит, что стремился «создать новаторский брэнд, который имел бы эмоциональную связь с потребителями». Он уверен, что такой брэнд должен «прочно стоять на земле, быть реальным, последовательным, непредсказуемым и что-то предлагать клиенту».

Он уверен, что любой великий брэнд обязательно делит аудиторию на два полярных лагеря — кто-то его обожает, а кто-то просто терпеть не может.

Великий брэнд просто по определению не может нравиться всем и соответствовать потребностям любых клиентов. Суть такого брэнда — в концентрации на целевой аудитории.

Выстраивая компанию вокруг своих клиентов — журналу Fast Company он говорит, что «люди с таким энтузиазмом воспринимают Jones Soda, потому что считают это «своим» продуктом», ван Столк говорит и о том, что в любой ситуации нужны оригинальные идеи и трезвый взгляд. Нельзя просто делать то, о чем просит клиент: «Клиент не всегда прав — и даже не пытайтесь утверждать обратное. Если вы стремитесь всегда угождать всем, вы теряете душу».

«Душа» Jones Soda может быть описана так: «Продавай напитки, зарабатывай, будь непохожим на других и получай удовольствие».

Маркетинг брэнда Jones Soda отличается тем, что компания использует нетрадиционные каналы распространения, привлекает нетривиальных знаменитостей, продуктовая линейка широка и включает необычные напитки, упаковка выглядит просто революционной. Особенно подчеркивается социальная позиция компании, а клиенты вовлекаются в общение с компанией:

    * Jones Soda предлагает все новые и все более нетривиальные напитки: Grape, Twisted Lime, Fufu Berry, Blue Bubblegum («Виноград», «Лайм», «Ягода Фуфу» и «Голубая жвачка»). В 2004 году компания выпустила целый обеденный набор для Дня Благодарения — напитки «Индейка в подливке», «Запеченная зеленая фасоль», «Клюквенный соус», «Пюре с маслом», «Фруктовый пирог». Эти наборы были распроданы менее чем за час, а позже на eBay их можно было купить не менее, чем за 1 00 долларов.
    * Под крышкой каждой бутылки с напитком можно найти забавные пророческие надписи, которые клиенты сами присылают на сайт компании myjones.com. Одно из утверждений, кстати, напоминает, что «76.4% всех статистических данных не имеют смысла». Сам ван Столк является мудрым лидером с ярко выраженными политическими пристрастиями, активным сторонником защиты окружающей среды. Он поддерживает компании, занимающиеся помощью бездомным, жертвует серьезные суммы на благотворительность.
    * Больше всего обращают на себя внимание нестандартные черно-белые этикетки. Jones предлагает всем клиентам присылать на сайт компании свои любимые фотографии. Клиенты могут заказать на сайте напитки с индивидуальными этикетками (минимальный заказ составляет 12 бутылок). Эти фотографии также отбираются случайным образом для использования в массовом производстве. Фотоэтикетки привлекают массу внимания, а на сайте собрана уже целая галерея фотографий.

Ван Столк — бизнес-лидер, тонко чувствующий настроения потребителей своего поколения. Он изменяет рынок прохладительных напитков Северной Америки, используя смехотворно маленький рекламный бюджет, особенно если сравнить его с многомиллионными бюджетами Coke или Pepsi.

Менее чем за десять лет обороты Jones Soda выросли до 30 миллионов долларов; темп роста составляет свыше 30% в год — прежде всего благодаря близким отношениям с потребителями и умению находить нестандартные маркетинговые решения.

Источник: Энциклопедия Маркетинга