Конкуренция: печать гения маркетинга

•  Что сегодня является основой исключительной ценности того или иного продукта для потребителей? Что поможет обойти конкурентов и привлечь их внимание? Как вести бизнес в соответствии с требованиями потребителей?
•  Как посмотреть на бизнес глазами потребителей? Как описать преимущества, которыми обладают ваши продукты или услуги в глазах клиентов, в привлекательной, логической и запоминающейся форме? И как при этом максимизировать воспринимаемую ценность продукта для потребителя?
•  Что нужно, чтобы эмоции, испытываемые клиентом в процессе работы с вами, были уникальны, изменяли его мнение о вашем брэнде и выделяли ваш продукт или услугу на фоне конкурентов?
•  Что значит «работать на условиях, диктуемых потребителем» — чего, как, где и когда он хочет? Как нужно изменить для этого систему коммуникаций и дистрибуции? Как выстроить интегрированную систему взаимосвязей?
•  Как выстроить отношения, которые оценил бы потребитель? Что нужно для создания устойчивых двусторонних отношений? Как повысить участие потребителя и даже сделать его партнером в совместной работе?

Чтобы лучше использовать информацию, доступную как нам, так и нашим конкурентам, нужно думать.
Эдвард де Боно

Увидеть бизнес глазами потребителя

Потребители должны признавать, что вы представляете что-то важное для них.
Говард Шульц

Проблему нельзя решить, используя способ мышления, ее породивший.
Альберт Эйнштейн

Согласно данным последних исследований в области неврологии, большая часть решений о покупке принимается в течение 2.6 секунд. Малкольм Гладуэл, автор книги «Миг», утверждает, что чем быстрее мы принимаем решение, тем, как правило, удачнее оно оказывается — избыток информации только сбивает нас с толку, а не помогает делать глубокие суждения. Способность быстро воспринимать информацию напрямую связана и с интеллектом, и с воображением.

Останавливаетесь ли вы возле полки в супермаркете или подписываете на бегу между встречами контракты на закупки — действительно, работает ли вся эта маркетинговая наука в эти ключевые моменты принятия решений? Да, она оказывает значительное влияние на решения, но только задолго до «момента истины». Секрет в том, чтобы убедиться, что ваш брэнд укоренился в сознании принимающего решения о покупке, в его «запоминающем устройстве», если хотите. Сложность в том, чтобы поместить его туда, сделать запоминающимся, ярким и убедительным настолько, чтобы когда придет время, о нем быстро вспомнили.

«Ценностное предложение для потребителя» — ЦПП — центрообразующая часть операционного маркетинга — сфокусированного, дифференцированного и привлекательного. В то время как форматы ЦПП у разных организаций могут отличаться, все они должны сгруппироваться вокруг этих предложений, чтобы удовлетворять потребности своих целевых аудиторий.

В то время как главная идея глобального корпоративного брэнда American Express помочь своим клиентам «достичь большего», одновременно для каждой из целевых групп American Express разработала и отдельные предложения, описывающие отличительный, предлагаемый именно этой группе клиентов, набор услуг. Эти отдельные ценностные предложения стали основой развития бизнеса, способом, которым компания «внутри» соединяется с рынком «вовне».

Ценностные предложения фокусируются на том, что важно для потребителя. Они представляют собой высокоуровневые обещания или заявления, описывающие выгоды продуктов или услуг, или функций и процессов, обеспечивающих их реализацию.

Разумеется, в отличие от самих брэндов, ценностные предложения изменяются по мере того, как изменяются потребности клиентов, в соответствии с действиями конкурентов и развитием рынка. Поэтому ценностные предложения — явление временное, существующее, может быть, всего несколько лет, как, например, в случае с IBM «eBusiness on demand» — «электронный бизнес по требованию» — и являются реакцией на сформированные потребности целевых потребителей. Ценностные предложения помогают компании выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание к своему продукту или услуге.

Что же остается в памяти потребителей?

Очень редко это технические особенности и речи фанатов, на которые от лени часто полагаются маркетологи, — мощность последней модели компьютера, активные ингредиенты в составе зубной пасты, бессмысленный набор чисел, являющийся номером последней модели телефона.

Люди запоминают то, что имеет значение для них лично, что соответствует языку, который они используют. Потребители запоминают аргументы, объясняющие, как новые продукт или услуга помогают решить какую-то конкретную проблему, или описания преимущества новинки, причем такая информация должна выражаться в понятной форме, апеллировать к конкретным нуждам, благодаря чему и запоминаться надолго.

• Как же завоевать клиента за 2.6 секунды?
•  Предложение с очевидной для клиента ценностью.
•  Преимущества продукта, актуальные и отличные от других.
•  Цена, которая соответствует преимуществам.
•  Текст предложения, который начинается с проблем и описывает их решение.
•  Язык, простой и понятный.
•  Формулировки, которые неотразимы и легко запоминаются.
•  Диалоги, своевременные и имеющие значение.
•  Отношения, которые в нужный момент ставят вас на первое место.

Алгоритм: восприятие ценности

Какова воспринимаемая ценность продукта или услуги для потребителя? Сколько дополнительной ценности создает ваше предложение? Когда стоит обратиться к ценовым аргументам, чтобы, не снижая воспринимаемой ценности, в то же время предложить потребителю разумное решение за его деньги?

Концепция: ценность для потребителя

«Сексуальность на пятьдесят процентов состоит из того, что у вас есть, и еще на пятьдесят процентов из того, что у вас есть по мнению других», — сказала Софи Лорен, рассуждая о власти восприятия над реальностью.

Потребители воспринимают ценность предложения, исходя из того, насколько оно соответствует их потребностям, каковы его преимущества, насколько очевидны финансовые выгоды и какова возможность экономии, сколько времени удастся сохранить, какие дополнительные возможности получить, если использовать ваш продукт или услугу

Рассмотрим для примера Apple PowerBook, тонкий и мощный ноутбук, созданный для графических дизайнеров, творческих работников и тому подобных крутых людей.
 Цена должна отражать дополнительные преимущества, которые получает покупатель Apple, и формировать ощущение выгодного приобретения.

Если при существующих издержках удается продать продукт по более высокой цене, производитель получает дополнительную прибыль. Более высокая ценность продукта для клиента обеспечивает и более высокие прибыли для самой компании.

Ценностное предложение формируется благодаря тому, что компания лучше понимает интересы своей аудитории, разумно оценивает действия конкурентов и фокусируется на том, что важно потребителям — на их проблемах, возможностях, потребностях и желаниях. Если вы можете по-настоящему решить проблему клиента, чувствительность того к цене и условиям покупки уменьшится.

Мы часто склонны говорить о продукте слоганами, но описание ценности продукта должно формироваться изнутри, на основе структурированного анализа. Для этого необходимо предпринять 6 шагов:

1.  Кто является целевой аудиторией — определите их по имени или сегменту, разберитесь, почему они заинтересованы в вашем предложении, каковы их потребности и желания, проблемы и стремления.

2.  Какое решение они пытаются найти — определите тип решения (новый освежающий напиток, более практичная IT-система).

3.  Почему они должны выбрать ваше предложение — в чем отличие, чем ваше предложение лучше или отличается от аналогичных, каковы уникальные свойства вашего продукта или услуги.

4.  Как вы обеспечите уникальные качества товара — каковы уникальные элементы продукта, услуги или процесса, позволяющие клиенту получить уникальные преимущества.

5.  Сколько они должны заплатить — например, на 10% больше, чем средняя цена на рынке; столько же, сколько в среднем по рынку; 5% от предполагаемых доходов.

6.  Какими из характеристик, присущих предложению конкурентов, не обладает ваш продукт или услуга — продается не во всех магазинах, ограниченная цветовая гамма, несовместим с Мас, требует ручного обновления.

В приведенной ниже таблице описана структура ценностного предложения, хотя ее же можно представить и в более упрощенном и образном виде.

Для отдельных рынков, сегментов или даже отдельных потребителей могут быть сформулированы отдельные предложения. Все эти предложения можно быстро проанализировать, привести в соответствие с потребностями существующих групп клиентов и затем периодически изменять. В этом смысле такие предложения оказываются гораздо более гибким инструментом, чем брэнд или продукт в целом.

Особенно важно, что одни и те же продукты или услуги могут использоваться в рамках целого набора отдельных предложений, но играть разные роли, предлагаться по разной цене и обладать разными преимуществами. Аналогично, разные продукты и услуги можно использовать для поддержания одного предложения, в зависимости от потребностей клиентов.

Эффективные коммуникации — это динамичный диалог, который разворачивается стремительно, но в памяти остается надолго.

Отличительное свойство диалога в том, что он является двусторонним, обязательно развивается и поддерживается обоими участниками. Это предполагает, что коммуникации организуются на условиях клиента, а не компании. Тогда общение между потребителем и компанией становится двусторонним, интересным и запоминающимся.

Коммуникации в стиле Disney апеллируют прежде всего к воображению, создавая отдых вашей мечты — во всяком случае, для ваших детей. Orange стремится исследовать вместе с вами будущее, где беспроводные коммуникации помогут сделать мир лучше. BMW приглашает потребителей к диалогу в торговых залах и за рулем автомобиля.

Динамичные диалоги начинаются с уникального предложения компании, которое должно совпадать с индивидуальными целями клиента. Для этого выбираются соответствующие средства коммуникаций, создаются привлекательные формулировки, и нередко предложение доставляется индивидуально каждому из потенциальных клиентов. Очень редко для решения такой задачи подходят телевизионная реклама или рассылка рекламных листовок по почте.

Audi TT приглашает водителей к диалогу о стиле жизни и до, и после совершения покупки: «Звоните, пишите нам или просто заходите поболтать, когда захотите», — призывают они в своих рекламных обращениях.

Сет Годин утверждает, что традиционная «прерывистая» коммуникация, как правило, навязывается компанией в манере и времени удобных для нее. Потребители и агентства по защите информации пытаются противостоять этому натиску и предпочитают, чтобы компании обращались к потребителям тогда, когда те позволят, и в рамках, определяемых самими потребителями. Обращаясь к потребителю только с разрешения последнего, компания нередко получает возможность выработать стандартные «условия соглашения».

Как правило, диалог стимулируется привлекательным предложением, соответствующим ключевым проблемам или мотивации потребителя. Здесь требуется глубоко понимать потребителя, что нередко приходит лишь со временем, а также использовать новые интуитивные идеи, чтобы стимулировать его к принятию решений.

Рольф Йенсен из Копенгагенского института исследований будущего утверждает, что в будущем компании будут развиваться на основе собственных историй и мифов, будь то проделки Херба Келлехера из Southwest или стремление Джека Уэлча уничтожить собственный бизнес прежде, чем это сделают другие. По мере того как интеллект становится все более механистичным, для людей все большую ценность будут приобретать эмоции, воображение и ритуалы. Йенсен уверен, что это повлияет на все — от принятия решений о покупке до долгосрочной лояльности клиентов. По его мнению, наиболее успешными в общении с потребителями будут те, кому удастся предложить увлекательную историю, которую аудитория подхватит и долго будет пересказывать.

Озарение: TESCO

Компания Tesco — британский лидер в области розничной торговли. Изначально компания специализировалась только на продуктах питания, но позже начала заниматься и торговлей одеждой и электроникой, предоставлением финансовых услуг, интернет-сервисом и телекоммуникациями.

Прибыль компании превышает 2 миллиарда фунтов стерлингов при обороте свыше 24 миллиардов фунтов стерлингов; Tesco контролирует 30% всего розничного рынка продовольствия Великобритании. В среднем из каждых 8 фунтов, истраченных в розничном сегменте британского рынка, 1 фунт тратится в магазинах Tesco. Доля компании в общем розничном рынке Великобритании значительно превышает, например, долю Wal-Mart на рынке США. Объем продаж Tesco за пределами Британии составил к 26 февраля 2005 года 20% от общего объема продаж.

Tesco была основана Джеком Коэном, который торговал продуктами питания на рынках лондонского Ист-Энда с 1919 года. Брэнд Tesco впервые появился в 1924-м, после того, как Коэн приобрел большую партию чая у компании TE.Stockwell и на этикетках использовал сочетание первых трех букв названия поставщика и двух первых букв собственной фамилии.

Первый магазин Tesco был открыт в 1929 году, первый магазин самообслуживания открылся в 1 948-м в Сент-Албансе, первый супермаркет Tesco появился в 1 956 году в здании бывшего кинотеатра в Малдоне (Эссекс). Вскоре в магазинах компании появились товары под собственным брэндом, в частности, консервированные фрукты с местной фермы Голдхангер. Первый гипермаркет Tesco был открыт в 1968 году в Кроули (Западный Сассекс). Компания развивалась и за счет приобретения других компаний, особенно за пределами Великобритании.

В Tesco основная цель работы формулируется так: «Предложить потребителям что-то ценное и навсегда завоевать их лояльность».

Компания стремится достичь поставленной цели, исповедуя принципы «никто не прикладывает столько усилий ради клиента» и «относимся к клиентам так, как мы хотели бы, чтобы относились к нам».

Британские магазины Tesco можно разделить на пять типов, в каждом из которых ценность для потребителей обеспечивается благодаря использованию собственных брэндов и форматов. Магазины разных типов отличаются размером и ассортиментом и нацелены на разные группы клиентов:

• Tesco Экстра – крупные гипермаркеты, расположенные за пределами города, где представлен весь ассортимент Tesco. Торговая площадь каждого примерно равна 6.8 миллиона квадратных футов. Их около ста, что составляет приблизительно 27% общей площади магазинов Tesco.
•  Магазины Tesco — обычные крупные супермаркеты, предлагающие продукты питания, а также небольшой ассортимент непродовольственных товаров. Для удобства некоторые из них еще называют «суперстор». Большая часть торговых площадей Великобритании относится именно к этому типу. Как правило, они располагаются в пригородах или на окраинах небольших населенных пунктов.
•  Магазины Tesco Metro — предлагают преимущественно продукты питания. Так как при таком формате невозможно достичь серьезной экономии на масштабах, здесь основной упор делается на продуктах, обеспечивающих более высокую маржу, а также предлагаются некоторые товары повседневного спроса. Эти магазины располагаются преимущественно в центральной части города и на оживленных улицах.
•  Tesco Express — небольшие магазинчики, расположенные в жилых карталах и даже на заправках.
•  One Stop — единственная категория магазинов, в названии которой нет слова Tesco. Это самые маленькие магазины в семействе Tesco. Когдато они были частью T&S Store, позже большинство из них превратились в Tesco Express, а оставшиеся сохранили прежнее имя.

За последние тридцать лет рост Tesco происходил параллельно с трансформацией стратегии компании и постепенным отходом от принципа «запасай больше — продавай дешевле», которого придерживался основатель. В конце 1970-х имидж брэнда Tesco был настолько негативным, что консультанты даже советовали сменить название магазинов.

В Tesco считают, что нынешний успех был достигнут по следующим причинам:

•  У компании «включающее предложение» — она пытается привлечь очень широкую аудиторию потребителей — клиентов с высокими, средними и низкими доходами.
•  Компания предлагает продукты под собственным брэндом, куда входит и премиальный ассортимент Finest, и низкоценовая группа Value. Благодаря этому потребители перестали воспринимать товары, выпускаемые компанией под брэндом Tesco, как низкокачественные.
•  «Фокус на потребителе» как единственный фокус и единственный маршрут компании к долгосрочной ценности для акционеров.
•  Компания стремится к диверсификации в сторону непродовольственных товаров и в области, где Tesco может обеспечить клиентам исключительную ценность предложения. Диверсификация происходит и в новые сектора, и на новые географические рынки.

Источник: tesco.com

По мере роста прибылей руководитель компании сэр Терри Ли придерживался успешной стратегии, состоящей из четырех основных элементов, описанных на корпоративном веб-сайте:

•  «Ключевой бизнес в Великобритании» — это означает розничную торговлю продуктами питания на внутреннем рынке. Компания продемонстрировала способность к инновациям в поиске путей роста, например, приняла решение выйти в сегмент небольших магазинов.
•  «Непродовольственный бизнес» — многие супермаркеты в Великобритании предпринимали попытки выйти в непродовольственный сектор. Tesco оказалась особенно успешной, сумев быстро стать лидером в таких новых категориях, как одежда, потребительская электроника, косметика, медиатовары.
•  «Розничные услуги» — Tesco первой из подобных компаний начала работу в области банковских услуг, телекоммуникаций, коммунальных услуг. Для этого создавались совместные предприятия с основными игроками в новых сегментах, что позволяло Tesco добиваться успеха благодаря высокой эффективности и умению реализовывать новые проекты с прибылью.
•  «Международные операции» — в 1994 году Tesco начала развиваться за пределами Великобритании, и сейчас зарубежные операции составляют около 20% прибыли компании. Основное внимание уделялось развивающимся рынкам Центральной Европы и Ближнего Востока, где местные предприятия розничной торговли были относительно слабы. Среднесрочная цель этих операций — достичь за пределами Великобритании объема продаж, равного половине общих продаж компании.

Источник: tesco.com

В целом Tesco достигла успеха благодаря тому, что смогла усвоить основные принципы розничной торговли быстрее, чем большинство конкурентов.

Как говорится в одном из рекламных слоганов компании: «Важна любая мелочь».

Источник: Энциклопедия Маркетинга