Черная пятница — день, который для одних ассоциируется с выгодными скидками, а для других с бесконечными очередями, бешеным потреблением и маркетинговым шумом. Но, несмотря на это, в условиях полномасштабной войны этот день вызывает несколько другие эмоции у наших людей.
Инфляция, нестабильное экономическое положение страны заставили украинцев отказаться от импульсивных покупок в пользу того, что действительно необходимо. И это подтверждает исследование Inweb, показавшее, что украинцы чаще покупают одежду и обувь, а также товары повседневного спроса — еду и алкоголь. В лидерах остаются гаджеты, бытовая техника, детские товары и косметика и средства ухода. Кроме этого, в 2024 году украинцы оформили 69 тыс. покупок по частям, что стало новым рекордом.
Этот тренд объясняется войной и снижением покупательной способности. В частности, прошлой осенью украинцы демонстрировали низкие потребительские настроения и все более скептическое отношение к Черной пятнице, а по данным исследования Info Sapiens, в сентябре 2025 года ухудшение Индекса потребительских настроений украинцев было зафиксировано по всем составляющим индикатора — как в текущем положении, так и в экономическом положении. Кроме того, по состоянию на 2025 год значительная часть украинцев находится в уязвимом финансовом положении: 19% экономят на еде, 17% покрывают только базовые потребности.
Это подтверждает тезис о том, что люди будут покупать товары только тогда, когда видят ощутимую выгоду. А те, кто находится не в тяжелой финансовой ситуации, будут демонстрировать осторожность в своих покупках на Черную пятницу.
Некоторые бренды подходят к Черной пятнице сознательно, отстаивая ценности против чрезмерного потребления, а не просто следя за трендами: они сознательно отказываются от участия в ней из-за того, что чрезмерное потребление вредит планете, обесценивает бренд и часто противоречит принципам осознанного выбора.
К примеру, в прошлом году благотворительный магазин Animalism вместо снижения цены повысил его на 10% на товары, чтобы больше денег собрать на помощь животным, а в этом году украинский бренд одежды CĖNC отказался от скидок в честь Черной пятницы, аргументировав это тем, что культура искусственного ажиотажа и культура мгновенных скидок обесценивает их труд.
Как появилась Черная пятница
Термин «Черная пятница» не происходит из ритейла. Его корни уходят в 19 век и связаны с финансовыми кризисами. Наиболее известным был «Черная пятница» 1869 года, когда крушение рынка золота повлекло за собой экономические потрясения в Соединенных Штатах. В 20 веке это выражение приобрело более привычное значение, но еще не такого, которое бы увлекало маркетологов.
В 1950-х годах полиция Филадельфии использовала термин «Черная пятница» для описания хаоса, возникшего на следующий день после Дня благодарения. Покупатели с пригородов съезжались в город накануне ежегодного футбольного матча между армией и флотом, что влекло заторы на дорогах и перегрузку правоохранительных органов. Это не было именно положительным термином, пока ритейлеры не признали его потенциал.
В 1980-х годах начали переосмысливать Черную пятницу, придавая ей более привлекательное для потребителей значение. Вместо того чтобы сосредотачиваться на хаосе, они подчеркивали прибыльность этого дня, выдвинув идею, что именно в этот день розничные продавцы переходят «в плюс» — срок, означающий, что они наконец-то получают прибыль за год.
Стоит ли брендам участвовать в Черной пятнице: выгода или риск
Черная пятница давно перестала быть просто на днях распродаж — сегодня это глобальные события, формирующие поведение миллионов покупателей и задающие тон всей розничной индустрии.
Для брендов их участие может стать как сильным драйвером роста, так и источником рисков. Так стоит ли погружаться в этот ажиотаж скидок и какую реальную цену за это платит бизнес?
Выгода
- Рост продаж. Скидки стимулируют импульсивные покупки и помогают распродавать избыточные запасы, что особенно выгодно массмаркетам и премиальным брендам.
- Повышение узнаваемости. Распродажи привлекают новых клиентов, увеличивают трафик, подписки и активность в соцсетях.
- Развитие e-commerce. Черная пятница мотивирует инвестировать в диджитал: email-маркетинг, SEO, PPC и новые технологии — AR-примерочные, онлайн-эксклюзивы и т.д.
- Удержание клиентов. Акции позволяют собирать данные, развивать программы лояльности и проводить ремаркетинг.
Риски
- Снижение ценности бренда. Частые скидки размывают эксклюзивность и приучают клиентов ждать распродаж.
- Большие скидки уменьшают прибыль, а логистика и реклама в этот период дорожают.
- Большие объемы заказов приводят к нехватке товаров, задержке доставки и плохому клиентскому опыту.
- Высокая конкуренция. Рынок перенасыщен предложениями, перегрет рекламой и ценовыми войнами.
- Этические и экологические вопросы. Распродажи стимулируют чрезмерное потребление, создают отходы и вредят репутации бренда.
Поэтому решение об участии в Черной пятнице зависит от целей вашего бренда, целевой аудитории и позиционирования на рынке. Хотя это событие предлагает несомненные возможности для увеличения продаж и узнаваемости, оно также несет риски, в частности, снижение маржи и восприятие бренда.
Финансовые потери или рост продаж: экономический эффект Черной пятницы
Черная пятница оказывает значительное и измеряемое влияние на несколько экономических показателей, что закрепляет ее важность на мировых рынках.
Такие ритейлеры, как Amazon, Walmart и Target, часто сообщают о резком росте продаж во время Черной пятницы, что способствует повышению цен на их акции. Такой рост не только приносит пользу компаниям, но создает выгодные возможности для инвесторов.
Интересно, что Черная пятница 2024 года в Украине также показала рост среднего чека и переход покупателей к более дорогим товарам. По данным Rozetka, средний чек увеличился на 40% по сравнению со средним по году. Похожий тренд отметили и другие сети: в «Фокстроте» средний чек составил около 9000 грн, а в АЛЛО он вырос на 35% по отношению к середине ноября, хотя остался на уровне прошлого года — около 5000 грн. Мировые данные демонстрируют похожий тренд: средний чек на Черную пятницу вырос на 3%.
Adobe Analytics прогнозирует, что в текущем году расходы в интернете в США достигнут примерно 10,8-11,9 млрд долларов. Этот устойчивый темп роста обусловлен повышением количества покупок через мобильные устройства, распространением практики «Купи сейчас, плати позже» и продлением периода акций до октября.
Однако экономические негативные факторы, включая инфляцию и финансовые трудности потребителей, могут замедлить рост по сравнению с резким ростом в период пандемии.
Экономический эффект Черной пятницы остается положительным как для мировых, так и для украинских ритейлеров. Даже несмотря на отдельные риски она продолжает быть одним из ключевых драйверов роста продаж.
Черная пятница 2025 года: прогнозы и рекомендации для украинских брендов
Для Черной пятницы 2025 года украинские бренды должны сосредоточиться на раннем старте, создании персонализированных и мобильных опытов, использовании искусственного интеллекта для рекомендаций и построении подлинности.
Ключевые стратегии включают предварительный анонс предложений, предоставление эксклюзивного раннего доступа, использование омниканального маркетинга и сосредоточение внимания на настоящей ценности с помощью пакетных предложений и прозрачного ценообразования, чтобы учесть экономические проблемы потребителей.
Прогнозы на Черную пятницу 2025
- Экономическое давление: подавляющее большинство потребителей откажется от импульсивных покупок из-за роста цен, поэтому бренды должны подчеркивать настоящую ценность и выделять бюджетные варианты.
- Рост использования искусственного интеллекта: искусственный интеллект будет использоваться более половиной потребителей для сравнения цен и поиска персонализированных рекомендаций по продуктам.
- Доминирование мобильных устройств: мобильные устройства обеспечат рекордное количество онлайн продаж, значительная часть которых, как ожидается, будет осуществляться через социальные сети и прямые трансляции.
Черная пятница в Украине перестала быть днем импульсивного шопинга — из-за войны и экономического давления украинцы покупают выборочно и только тогда, когда предложение имеет реальную ценность.
Успех будут иметь стратегически действующие бренды: предлагают прозрачную выгоду, персонализированный подход и остаются верны своим ценностям. Черная пятница может быть эффективным инструментом, но если использовать ее осознанно.
Владлена Колесник