Сегодня бренды диктуют образ жизни и стиль поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам. Каждая компания нуждается в практических методиках работы, дающих возможность сформировать такое поведение сотрудников, результатом которого станут положительные эмоции клиентов. Это могут быть детские воспоминания или игра на доверии. Это может быть упор на смертные грехи, которые объясняют мотивы поведения людей. Как следствие, выбор эмоций и способов воздействия на них становятся основой стратегии продвижения. А ведь производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию. Таким образом, могут возникнуть и «побочные эффекты». С точки зрения Бернда Шмитта, автора монографии «Управление впечатлениями клиента», несмотря на провозглашаемые лозунги приверженности к чаяниям потребителей, большинство организаций не в состоянии сделать так, чтобы коммуникации с компаниями приносили клиентам положительные эмоции.
Способы влияния на различные типы личности
Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд — своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.
Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.
В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.
Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.
1. Мотивированные — выживание.
2. Консерваторы — стабильность.
3. Самодостаточные — соответствие.
4. Карьеристы — власть.
5. Индивидуалисты — свобода.
6. Гедонисты — наслаждение.
7. Имитаторы — слава.
8. Новаторы — познание.
9. Интеллигенты — гармония.
Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно. Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» — качественные.
«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.
По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» — это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.
Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама — мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что — «низменным».
1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания — насущная необходимость. Гарантия безопасности — главный критерий при выборе продовольствия. Большинство мотивированных потребителей — люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия — стандартный набор этой категории покупателей.
В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта — его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы «Добрый продукт» — «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.
Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.
Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.
Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине.
Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить. «Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.
2. Консерваторы — самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель — основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие.
Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.
Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.
Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день — для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.
Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» — эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.
Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.
А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».
3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.
Самодостаточные потребители — это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.
Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.
Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности.
Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» — самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше — в одиночестве.
4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей — власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.
Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор — сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.
«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею — быть очевидным для окружающих. Для них бренд — это обещание успеха. Водка Absolut — это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.
Данные обстоятельства диктуют и маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).
Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.
5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.
Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории — наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.
К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной. «Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.
6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.
В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них — сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.
Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.
Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.
Посещение магазина для гедонистов — праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.
7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности.
Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов — поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на российских телеканалах.
Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня — спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.
8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» – новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.
Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища — готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление».
Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.
Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.
9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них — не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!» Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение — вот необходимый минимум для интеллигента.
Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») — высокомерие и превосходство над окружающими.
Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.
Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton — знак хорошего вкуса». Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать отечественные СМИ.
Маркетинговый подход к человеческим слабостям
Во всех религиозных учениях существует перечень поступков, психологических состояний, свойств личности, которые противоречат нормам общественной морали, а значит, должны пресекаться и блокироваться как обществом, так и личностью. В христианстве это семь смертных грехов, которые ведут к погибели души.
Казалось бы, религиозная, нравственная, общечеловеческая концепция никак не связана с деятельностью специалистов по рекламе. Чем она может быть интересна маркетологам и рекламистам? Ответ очевиден: эти проявления человеческой натуры способны стать очень сильными мотивами любой деятельности, следовательно, вполне могут быть использованы в качестве инструмента побуждения к совершению покупки или продвижения бренда. Достаточно лишь взглянуть на данную концепцию с точки зрения психологии.
Семь смертных грехов как потребности. Потребности, а точнее — поиск способов их удовлетворения, лежат в основе любой человеческой деятельности. Потребность в пище и отдыхе, в продолжении рода и любви, в признании и уважении — не все из них требуют срочного удовлетворения, но именно они движут человеком и побуждают его к совершению определенных действий.
Семь смертных грехов как ценности/антиценности. Без сомнения, это один из наиболее ярких примеров того, как личные ценности, удовольствия вступают в противоречие с нормами общественной морали и нравственности. Каждый человек в той или иной степени (в зависимости от собственного представления о морали) одержим определенными желаниями: вкусно есть, заниматься сексом, быть не хуже других в материальном и карьерном плане, получать признание своих заслуг. Большинство мировых религий блокирует эти ценности, превращая их в антиценности (с точки зрения интересов всего общества). Но на уровне подсознания желания эти никуда не исчезают, более того, превращаясь в «запретный плод», становятся тем самым еще более сладкими и вожделенными.
Семь смертных грехов как эмоции. Удовлетворение каждого из осуждаемых общественной моралью желаний вызывает сильные эмоциональные переживания — страх, наслаждение, ярость, радость и т.д. В свою очередь эмоции — это не только основа определенных действий, но и средство манипулирования, поскольку они в значительной мере нарушают психологическое равновесие человека.
Итак, умелый маркетолог, выстраивая концепцию продвижения на обращении к присущим человеку семи смертным грехам (потребностям / ценностям / эмоциям), может добиться весьма впечатляющих результатов. И примеров тому в практике современной рекламы немало.
1. Алчность — стремление получить как можно больше, при этом потратив как можно меньше. Несдерживаемая, неконтролируемая алчность может подтолкнуть к совершению действий, отвечать за которые придется не только перед обществом, но и перед законом. Чем это желание может быть интересно создателям рекламы? Предложением приобрести много товаров за небольшие деньги. Сюда относятся скидки, распродажи, всевозможные акции типа «два по цене одного», «при отсутствии результата мы вернем деньги» и т.д.
Например, американский производитель пива Anheuser-Busch провел необычную рекламную кампанию: 40 помеченных щук выпустили в различные водоемы. Наградой за каждую из пойманных 39 рыб стала одна тысяча долларов, а последняя, самая крупная, по прозвищу Большой Джек, могла принести удачливому рыболову 1 млн. долларов. Итог акции — не только повальное увлечение рыбалкой, но и резкий рост продаж пивного бренда и партнеров акции – производителей товаров для рыбной ловли.
Еще шире подобные акции проходят в России, где любовь к «бесплатному сыру», пусть даже в мышеловке, неискоренима. Вот лишь несколько примеров:
* один из наиболее распространенных способов привлечения «экономных» покупателей продемонстрировала компания «Данон», запустив акцию «Удачные покупки». В ходе нее можно бесплатно получить в качестве «подарка за покупку» один из новых продуктов компании или термопакет;
* стимулирующая лотерея ОАО «НМЖК» «Ряба! Новоселье рядом!.. и много денежных призов!» предлагает потребителям принять участие в борьбе за банковскую карту на покупку квартиры; больше всех на любви к «халяве», пожалуй, сыграла компания «Балтика», начав акцию «Ищи деньги под крышкой». Теперь не нужно даже отправлять этикетки по почте или звонить по указанным телефонам — под крышкой некоторых сортов пива можно найти капсулу с купюрой от 10 до 1000 рублей.
2. Чревоугодие — один из самых «упоительных» грехов, наслаждение вкусом пищи. Рекламе продуктов питания и напитков предоставляет весьма широкое поле деятельности. Ради вкусной еды можно отказаться от многих жизненных радостей — такой посыл транслируют некоторые рекламные ролики. Пример тому — реклама соуса Dolmio (Mars): муж собирается на рыбалку, но остается дома, чтобы насладиться вкусом спагетти с томатным соусом, которые готовит мудрая жена.
Однако с распространением моды на здоровый образ жизни изменяется и направленность многих рекламных кампаний, на первое место выходят низкокалорийные и полезные для здоровья продукты. При этом основная мысль остается прежней — наслаждайтесь вкусом и пользой, не ограничивая себя. Например, не так давно вышедший на экраны ролик «Активия» с Ташей Строгой и Натальей Стефаненко призывает употреблять кисломолочные продукты под этим брендом. Именно они помогут справиться с «тяжелой» пищей вроде шашлыка (при этом мясо можно есть в любом количестве, главное — не забыть потом выпить «Активию», и тогда фигуре и здоровью ничто не угрожает).
3. Зависть — чувство по большей части разрушительное и крайне негативное, особенно распространенное в нашей стране, где пропасть между богатыми и бедными велика, а само это разделение появилось совсем недавно. Апеллировать в стратегии продвижения к чувству зависти — это, в первую очередь, демонстрировать превосходство над окружающими при употреблении того или иного продукта или напитка.
Яркий пример — уже не показываемый по телевидению, но все еще оставшийся в памяти потребителей ролик «Фанты» «Глотнули еще «Фанты» и тормознули крутейший автобус». Эксплуатируют рекламисты и тему женской зависти — к красоте, успеху или благополучию подруги. Скажем, в ролике майонеза Mr. Ricco («Нэфис Косметикс») «Моему мужу Mr. Ricco тоже нравится!» героиня делится с готовыми позлословить подругами секретами семейного счастья. 4. Лень — черта, пожалуй, присущая русскому человеку как никому другому (вспомним народные сказки, в которых печь везет к царскому дворцу, ведра ходят сами, а самым удачливым из трех сыновей в итоге оказывается ленивый Иванушка-дурачок). Использование этого греха в рекламе, в первую очередь, делает упор на отсутствие необходимости предпринимать шаги для достижения желаемой цели. Вспомним «Активию», употребление которой не требует усилий, при этом, по утверждению рекламистов, помогает поддерживать хорошую физическую форму. Еще один пример — «Данакор» от «Данон». Если верить ролику, можно вывести из организма излишки вредного холестерина, при этом не внося изменений в ежедневный рацион питания.
Кроме того, лень — это праздность, ничегонеделание. В данном направлении развиваются рекламные стратегии производителей пива и снековой продукции. Скажем, ролик «Балтика 3» со слоганом «Обсудим?» призывает отрешиться от суеты и обсудить с друзьями последние новости за бокалом пива. А к пиву и футболу обещают доставить сушеные морепродукты под брендом «BEERka», которые также помогут весело провести время в праздной компании.
5. Похоть — концепт, открывающий перед маркетологами поистине огромные возможности. Одно из самых сильных человеческих желаний не может быть не использовано в стратегии продвижения. Известно, что любой посыл, просьба, утверждение воспринимаются гораздо лучше и выполняются эффективнее, если исходят от сексуально привлекательного представителя противоположного пола. Поэтому чувственная составляющая используется в рекламе очень активно (всегда ли уместно, красиво и грамотно — другой вопрос).
Вот лишь несколько примеров, каждый из которых наверняка запомнился потенциальным потребителям: визуальный эффект — мороженое «Инмарко» на фоне бюста Анны Семенович с двусмысленным слоганом «А можно попробовать?»; большинство роликов «Орбит» в фантастических декорациях, которые транслируют мысль, что познакомиться с привлекательной девушкой и найти взаимопонимание можно, лишь употребив жевательную резинку; романтичный и красивый в своей недосказанности ролик кофе Carte Noire, в котором двое влюбленных кружатся над Землей в порыве страсти, сделав глоток кофе; визуальные ассоциации, вызываемые роликом мороженого «Экстрем» (ролик «Приключение со вкусом»).
Список этот можно продолжать. «Основной инстинкт» остается таковым на протяжении уже многих тысячелетий, и рекламисты не упускают возможности воспользоваться этим.
6. Гордыня, тщеславие — качество, определяемое успешностью в жизни, признанием, уважением, возможностью занять определенное социальное положение. На этом строят рекламные кампании производители так называемых статусных товаров, призванных продемонстрировать принадлежность к той или иной группе и стать своеобразным символом успеха и преуспевания.
Это может быть практически любой сегмент продовольственного рынка — в каждом существует группа товаров класса «премиум». Скажем, в пивной отрасли таким образом себя позиционирует бренд «Сибирская корона» («Роскошный вкус в новой оправе»), в кондитерской — конфеты Cote d’Or («Вкус сладкой жизни»), в той же концепции выстроена и реклама чая Lipton («Роскошные ощущения») и проч.
7. Гнев — агрессия, страсть, протест — может быть опасен для рекламистов, ведь в его использовании очень легко перейти допустимую грань. Тем не менее в сегодняшних стратегиях активно эксплуатируются и ненависть ко всему чужеродному (кстати, качество, также весьма характерное для русского человека), и несдержанное отношение начальника к подчиненному, и прямая агрессия (пусть и в завуалированном, несколько фантастическом виде), и протест против навязываемых правил поведения — словом, ситуации, встречающиеся ежедневно, а значит, близкие и понятные телезрителю.
Так, уместно вспомнить ролик квасного бренда «Никола» компании «Дека» «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!», противопоставляющий традиционный русский напиток западной газировке. Кстати, в другом ролике этого же бренда продемонстрирован и суровый, несдержанный начальник, весьма неуважительно относящийся к подчиненным. Агрессивен посыл ролика Halls («Это все, на что ты способна?»), в котором явившееся вдруг привидение при помощи леденцов Halls вынуждает героиню громче кричать от страха. Другой пример — реклама напитка «Крейзи-Кола» «Замочи эту скуку!». Наконец, идеи рекламы энергетических напитков также не назовешь умиротворяющими (Burn — «Когда внутри поднимается буря… Это огонь в крови!»).
Итак, использование человеческих потребностей, ценностей, эмоций, оформленных в концепцию семи