Проблема правильной структуризации маркетинговых программ является одной из самых острых в оценке эффективности маркетинга. Суть проблемы в том, что маркетеры начинают смешивать в одной категории разнородные вещи – как «белое» и «горячее», «мокрое» и «вперед». Например, программы лояльности относят к тактикам (видам деятельности) маркетинговых коммуникаций и сопоставляют их с ивентами. Или – тактики ставят в одну категорию со средствами (инструментами) Марком, например, спрашивают, что эффективнее «каталоги, брошюры» или «ивенты». Если подобные вещи простительны для действующих Маркетинг менеджеров, то для исследовательских агентств, которые допускают подобные ошибки, например, в отчетах оценки эффективности маркетинга – это, извините, уже признак непрофессионализма.
Можно, конечно, в этом случае возвращать к учебникам или теории. Ранее в публикации «Эффективная кампания…» мы уже делали попытку разложить эти вещи, используя практический опыт. Но есть вариант еще более эффективный – посмотреть, как проводят анализ маркетинга профессиональные агентства в развитых странах. Давайте и мы посмотрим на свежий отчет по маркетингу B2Bmarketing.net «IT Marketing Benchmark Report», который оценивает состояние маркетинга в ИТ-индустрии в Великобритании.
О B2Bmarketing.net
B2Bmarketing.net – ведущий британский ресурс и агентство по В2В маркетингу. Исследования состояния по В2В маркетингу проводит часто совместно с ведущими исследовательскими агентствами, после чего результаты предоставляются в виде аналитических обзоров (reports). Как правило, участники опроса получают эти обзоры бесплатно, другие – на платной основе. Агентство проводит такие исследования по разным рынкам либо по всем сообществу В2В маркетеров. Кроме этого агентство организует тренинги, события, конкурсы, издает журнал и т.д.
Структуризация отчета по маркетингу «IT Marketing Benchmark Report»
Этот отчет оценивает состояние маркетинга в ИТ-индустрии по целому ряду показателей:
Главные приоритеты и цели маркетеров – здесь на 2-х первых позициях находятся генерация и подпитка лидов, на последней – вход в новые рынки-секторы.
Эффективность маркетеров в достижении различных целей – наши коллеги наименее эффективны в программах лояльности и лучше всего чувствуют себя в генерации лидов.
Наиболее часто используемые тактики маркетинга – приводим картинку полностью:
Рис. 1 Наиболее часто используемые тактики маркетинга
Эти 11 тактик маркетинговых коммуникаций и есть, собственно, предмет постоянной путаницы, о которой мы упомянули выше.
Оценка эффективности различных тактик – также приводим полностью:
Рис. 2 Оценка эффективности различных тактик
Мы видим, что наиболее эффективными тактиками являются контент-маркетинг и он-лайн (контекстная) реклама. Не сильно уступает и телемаркетинг. Продолжающееся использование е-мейлинга как тактики №1 авторы отчета критикуют – как свидетельство консервативности маркетеров. Другие графики еще более убедительно показывают превосходство контент-маркетинга.
Разница между двумя рисунками (наиболее популярное – не значит наиболее эффективное) четко указывает направление трендов: маркетеры будут увеличивать бюджеты на те вещи, которые дают наибольшую отдачу.
Выделение контент-маркетинга в отдельную категорию очень интересно для наших маркетеров – пока еще никто не знает (мы не видели никаких методик) как оценивать ROI этого направления.
Следующий срез – наиболее популярные метрики – является более чем актуальным для наших коллег: в большинстве В2В рынков мы просто не знаем с чего начинать, а иногда и упрощаем себе жизнь – вообще ничего не используем.
Рис. 3 Наиболее популярные метрики
Мы видим, что в первой 3-ке – сгенерированные лиды, трафик вебсайта и показатели отказов по веб-сайту.
Метрики (оценки) не равнозначно KPI – показатели, которые введены в систему оценок эффективности на регулярной основе. Здесь картина несколько другая:
Рис. 4 Ключевые показатели эффективности (KPI)
Рост использования различных тактик – речь о трендах, также интересно посмотреть:
С точки зрения «на что не уменьшим» (потому что работает) – в тройку попали конференции/выставки, контент-маркетинг и е-мейлинг. Недалеко идут личные встречи, поисковая оптимизация, телемаркетинг и PR.
Далее обзор детально анализирует состояние с соц. медиа, способность маркетеров демонстрировать ROI по своим программам (кстати растет), использование различных технологий и инструментов и другие интересные вещи.
В рамках этого обзора мы же пока ограничимся главными заключениями, имеющими отношение к проведению анализа маркетинга:
Кампании, программы, тактики и средства (инструменты или изначальные продукты маркетинга) – это разные вещи, разные категории. Под «тактиками» мы понимаем виды деятельности маркетинга по продвижению и коммуникациям с потребителями. Тактики не работают, если у вас нет средств.
К указанным 11 тактикам (рис. 1-2) пожалуй нечего добавить. Однако важен контекст – в указанных примерах исследователи сделали микс офф-лайн и он-лайн тактик. Если мы берем только он-лайн тактики, разговор может переходить на уровень ниже или же в другую смысловую категорию – как «инструменты диджитал», и их может быть больше. Или же, если контекст касается, например, лидогенерации часто можно услышать «каналы». Дмитрий Роденко из ММГ сделал в прошлом году хорошую работу по классификации и оценке эффективности разных каналов. Здесь мы видим уже такие каналы как «Партнеры», и «Рекомендации», и другое.
Важны также принятые правила и тренды – может показаться странным, почему вебинары выделяют в отдельную категорию, ведь часто это относят к видам контент-маркетинга (сравните рис. 1 и рис.2). Но с другой стороны эти «виртуальные ивенты» набирают такой вес, что их стоит действительно выводить в отдельную категорию. Тоже самое касается ивентов – часто можно увидеть как их дробят под-виды, выделяя отдельно выставки. Но все это уже детали.
Качественные оценки невозможны без измерений – используйте различные метрики и KPI, чтобы реально оценивать эффективность ваших усилий по различным видам деятельности.
Как резюме – структуризация базовых вещей операционного маркетинга полезна и необходима. И не только для правильного построения вашего оптимального промо-микс в кампаниях и комплексных программах маркетинг-микс. Не менее – а может быть и более важно, что это позволяет принимать правильные управленческие решения и наладить общую оценку эффективности маркетинга в организации.
Удачи вам!
Автор: Юрчак Александр
Источник: B2B ray