Пожалуй, не нужно быть маркетологом чтобы ответить на вопрос, кто из маркетинговых гуру наиболее известен в нашей стране. Филип Котлер конечно! Причиной этому послужило то, что с самим маркетингом в России познакомились с выходом книги Котлера «Principles of marketing» на русском. Это была первая книга, посвященная этому виду деятельности, издававшаяся в нашей стране. И так уж повелось, что в большинстве вузов России при изучении маркетинга преподаватели рекомендуют читать именно книги Котлера. И они правы. Потому что именно этот автор делает из маркетинга «науку» (хотя это и не наука скорее, а практическая дисциплина). Книги профессора Котлера обладают некой фундаментальностью и комплексным подходом. Автор подробно и планомерно раскрывает каждую тему. Как мне кажется, это и есть главный залог его успеха.
Кроме того, Котлер следит за всеми новыми веяньями в маркетинге, постоянно обновляя свои труды (чтобы они не потеряли своей актуальности). В этой статье я решил немного обобщить последние утверждения Филип Котлера, представив на суд общественности 10 заповедей и грехов маркетинга сформулированных профессором.
10 заповедей маркетинга по Филипу Котлеру:
1) Сегментируйте рынок. Выбирайте наиболее приемлемые для вас сегменты и занимайте в них лидирующие позиции
Массовый рынок конечно не умирает. Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft вполне процветают. Но для маленьких компаний, которые только начинают свою деятельность единственный способ преуспеть – выбрать сегмент рынка, на котором компания сможет занять заметные позиции. Нужно четко понимать, кто является клиентом компании, и вести свою работу отталкиваясь именно от этих данных. В конце концов, мир уже давно оценил специализацию, и предпочитает более мелких профессионалов в своем деле гигантам ориентированным на все подряд. Люди хотят работать с лучшим везде.
2) Следите за потребностями, поведением, предпочтениями и впечатлениями потребителей. Клиент – это действительно главное
Котлер в своих книга последнее время затрагивает тему важности клиентов. Вообще, в маркетинге за последние 5 лет вышла масса книг посвященных лояльности клиентов. Все кому не лень утверждают, что клиент это главное и все надо делать ради него. Но есть несколько поправок, на которые обращает внимание Филип Котлер. Во-первых, несмотря на то, что многие утверждают, что клиент для них главное, в реальности далеко не все компании поступают согласно своим словам (особенно актуально для России). Во-вторых, нужно во всем знать меру. Не стоит слепо делать все для клиента. Нужно подумать, а какую отдачу получит компания от каждого конкретного клиента, и стоят ли усилия, затраченные на работу с ним результата. Если ответ отрицательный, то это не значит, что нужно отказаться от клиента. Нужно подумать каким способом компания может улучшить взаимодействие с ним, чтобы клиент стал выгоден компании. Очень важный пункт! Прошу настоятельно обратить внимание на это!
3) Изучайте своих конкурентов
Маркетинг сродни войне. Об этом не раз говорил Джек Траут. Надо сказать, что не без основательно. Изучение конкурентов является одной из важнейших задач маркетинга. Причем, изучать их нужно подробно. Нужно рассмотреть сильные и слабые стороны основных конкурентов, их долю рынка, систему сбыта, рекламные кампании, позиции, которые они занимают в сети интернет, как к ним относится общественность, довольны ли клиенты их деятельностью и так далее. По мнению Котлера, главной ошибкой многих компаний является то, что они изучают рынок, клиентов, но полностью забывают о конкурентах(делая небольшой обзорный анализ конкурирующих фирм). Впоследствии это негативно сказывается на компании, а может даже разрушить весь бизнес. Верно. С этим не поспоришь.
4) Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами
Сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, пресса, блоггеры – все они важны для вашего бизнеса. Между прочим, хоть этот совет и банален, но далеко не все компании его придерживаются, навлекая тем самым на себя далеко не обязательные проблемы. За примерами ходить далеко не надо. Известно, что компания Nokia ориентируется на конечного потребителя, тем самым совершенно забывая о дистрибьюторах. Евгений Чичваркин из компании «Евросеть» не один раз ругался по этому поводу с ними. Не стоит повторять подобных ошибок. Что касается партнерских отношений с работниками компании, то на сегодняшний день это самый эффективный способ мотивировать сотрудников. Платить им не фиксированный оклад, а те деньги, которые они заработали за месяц работы. Сколько наработал – столько и заработал (по этому поводу стоит почитать книгу Карла Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»).
5) Разрабатывайте системы для поиска и отбора самых перспективных рыночных возможностей
В данном случае Котлер советует четко планировать и использовать самые современные технологии. При этом важно проводить качественное исследование рынка. Сегодня компании тратят на исследования меньше 1% своего маркетингового бюджета. По мнению Котлера, если увеличить эту цифру до 2% им удастся избежать множества ошибок и проработать более внятное позиционирование. Благодаря сети интернет многие исследования можно проводить намного быстрее. Например, устраивая онлайновые фокус-группы или опросы. Или просто анализируя блогосферу.
6) Используйте систему планирования, которая позволит одинаково эффективно готовить и долгосрочные и краткосрочные планы
Важность планирования никогда не ставилась под сомнение Филипом Котлером. Сегодня он рекомендует уделять компаниям еще больше внимания этому процессу. Конечно, высокие технологии должны этому помочь.
7) Вводите строгий контроль качества ваших товаров и услуг
Сегодня качество уже не является конкурентным преимуществом. Выпускать некачественный продукт смерти подобно. Поэтому компании должны следить за качеством своих товаров и услуг. Это делают конкуренты. Все. А потому вы не должны дать им фору в этом плане. Надо отметить, что с этой задачей справляется большая часть современных компаний. Потребитель уже привык к определенному уровню, а потому опускаться ниже вы не имеет права.
8) Создавайте сильные бренды
В современном мире потребители больше всего ценят эмоции. Покупка товара это не только приобретение в свое владение какой-то вещи, это еще и внутреннее удовлетворение. Массовый шопинг явление уже давно изученное вдоль и поперек. Понятно, что потребители отдают предпочтение сильным и известным брендам, а не никому не известным маркам. С этим спорить бессмысленно. Вы купите плеер iPod или Nanjing Panda? Ответ очевиден.
9) Стремитесь к тому, чтобы стать лидером рынка
Лидер действительно получает многое. Не все как считают некоторые, но многое. А потому самой выгодной стратегией конечно является лидерство с последующим удержанием позиций. Вот только стать лидером в какой-то области не так просто. В идеале нужно создать новый рынок, как это было когда-то с Xerox, Kodak, Sony Walkman, но это не самая простая задача.
Кроме того, Котлер считает, что для лидерства на рынке компания должна организовать работу всех своих подразделений так, как будто это одно подразделение. Вывод прост: без хорошего менеджмента успеха не видать.
10) Используйте новые технологии, которые могут дать вам конкурентное преимущество
Причем, речь идет не только о роботах, новом программном обеспечении и прочей компьютерной технике. Новые технологии в менеджменте, маркетинге и рекламе относятся сюда же. Даже в большей степени. Например, реклама является одной из самых консервативных отраслей. Все дело в том, что маркетологи компаний боятся рисковать. Давать рекламу в традиционных медиа безопасно, даже если они не дают нужный эффект. В то время, как потратив деньги в сети интернет и не получив нужной отдачи маркетолог может лишиться своего места. Здесь скорее проблема руководства, которое сдерживает инновации. Лично мое мнение.
Кроме заповедей Филип Котлер не так давно сформулировал и 10 главных грехов современного маркетинга. Они банальны, а потому особые комментарии тут не нужны:
1) Компания уделяет слишком мало внимания нуждам потребителей и проблемам рынка (кстати, так делает Apple, но это не мешает ей быть успешной).
2) Недопонимание в общении компании с целевой аудиторией
3) Нет четкого анализа конкурентов
4) Плохие отношения с партнерам (Nokia – Евросеть)
5) Компания не ищет новых возможностей
6) Плохой процесс планирования
7) Компания не улучшает товары и услуги, согласно потребностям клиентов
8) Компания не пытается создать сильный бренд
9) Плохая организация маркетинга в компании
10) Игнорирование современных технологий
P.S. Ах, да! Котлер тоже уверен, что массовая реклама постепенно умирает…
Источник: biztimes.ru