Передовые маркетинговые компании предпочитают инвестировать деньги в слова. Разработка особого брэнд-языка – хороший способ создать нужный стиль и надолго связать себя с образом жизни аудитории. Именно поэтому популярность завоевывают лексические единицы, прежде никогда не существовавшие: “бамбуча”, “чивава”, “овип локос”, “мотосвобода”, “сникерснуть”.
В эпоху разрушения традиционного языка только так можно распространить свое влияние на молодежную аудиторию.
“Читать фак”, “выйти в офлайн”, “разводить флейм”, “найти фичу”. Эти и подобные “рулезные” выражения – еще не самое страшное. Более страшные муки в окошках ICQ претерпевает грамматика. На наших мониторах рушатся знаки препинания, законы согласования и традиционные словоформы.
Исследователи из Millward Brown установили, что только 30% подростков по всему миру во время беседы в чате используют обычную речь. 19% пользуются совершенно новым лексиконом, слова из которого не найти ни в одном словаре.
Распространившись в электронных коммуникациях и обретя силу, множество изобретенных виртуальной жизнью слов попадает в устную речь и создает совершенно новый язык, проникающий во все возрастные группы. Подростки девяностых – это сегодняшние двадцатилетние, они уже понимают новояз мобильной эпохи. Пройдет еще несколько лет, и речевая свобода захватит большую часть общества.
Очевидно, брэндам нужно уметь находить со своими потребителями общий язык. Разумная стратегия – выучить и использовать появившийся новояз. Но делать так – значит всегда отставать на один шаг. Более радикальный и инновационный подход – играть на опережение, создавать свой брэндированный язык и предлагать его потребителю как самое модное средство коммуникации.
Дальневосточное дело
Несколько лет режиссер Чарльз Стоун использовал диалектное словечко whassup (искаженное what’s up – “как дела”), чтобы приветствовать друзей. Потом он снял двухминутный фильм, в котором обыгрывался этот неологизм. Креативный директор DDB Chicago Вини Уоррен, увидев фильм, предложил переделать его для рекламы пива Budweiser.
Ролик с несколькими героями, которые приветствовали друг друга характерным криком whassup и вдобавок высовывали при этом язык, вышел на экраны в 1999 году и очень скоро стал популярным, закрепив за Budweiser территорию “позитивного дебилизма”. “Благодаря интернету кампания быстро обошла весь мир,– говорил Вини Уоррен.– Ролик получился очень мейльным”.
За whassup-кампанию DDB Chicago получила гран-при на Каннском фестивале рекламы. Но не менее весомая награда – популярность нового слова у обычных людей: потребители из разных стран мира стали использовать whassup в своей повседневной речи. До сих пор в самых далеких от США уголках планеты вспоминают легендарный whassup.
“Недавно я участвовала в исследованиях по рекламе на Дальнем Востоке,– рассказывает Ирина Морозова, креативный директор агентства Magic Box и автор книги „Слагая слоганы”.– Изучали молодых ребят со средне-низким доходом. И для меня было полной неожиданностью, когда на одной из групп вдруг вспомнили этот whassup. Хотя парни даже не понимали, что это такое, слово им нравилось”.
Популярность whassup сослужило Budweiser отличную службу. Компания даже создала обучающий ролик, в котором разъяснялось, как правильно произносить whassup, высовывая при этом язык.