Рекламная отрасль Украины последние несколько лет показывает хорошую динамику в своем развитии, как с точки зрения объемов рекламного рынка, так и профессионального уровня основных игроков: рекламных агентств, медиа-компаний, специалистов по непрямой рекламе и т.д.
Одновременно с ростом объемов рекламы, появлением новых и все более специализированных услуг, растут потребности самих рекламных агентств и, конечно, рекламодателей в профессиональных исследованиях, в том числе рейтинговых, призванных способствовать развитию прозрачных конкурентных отношений на рекламном рынке Украины. Такого рода исследований может (и должно!) быть много. Это могут быть рейтинги креативности, основанные на подсчете баллов, засчитанных за фестивальные победы, биллинговые рейтинги, вычисляемые по финансовым показателям, рейтинги эффективности, построенные на результатах проведенных рекламных кампаний и т.д. Очевидно, что не может существовать одного универсального рейтинга. Также понятно, что именно оценка позиций агентства в разных рейтингах является более объективным показателем, нежели позиция в одном отдельно взятом рейтинге
Заявляя о поддержке различных профессиональных рейтингов, Всеукраинская рекламная коалиция в то же время предостерегает об опасности для участников рынка использовать для анализа данные исследований непрофессиональных, недобросовестных или заангажированных. При этом Коалиция формулирует следующие основные принципы (критерии) объективности, которым должны удовлетворять все проводимые на рынке исследования:
Понятность. У рынка должно быть однозначное понимание того, что именно оценивает рейтинг (цель рейтинга).
Научность. Методика проведения рейтинга или оценки должна быть научно обоснованной и соответствовать цели. Если методика не является общепризнанной, организаторы должны быть открыты к проведению независимой экспертной оценки.
Прозрачность. Процедура определения рейтинга или оценки должна быть прозрачной для независимого аудита.
Независимость. Конфликт интересов между рейтингуемыми и организаторами недопустим. Рейтингуемые могут влиять на методику и процесс проведения рейтинга только посредством независимого аудита или экспертизы.
На сегодняшний день широкую огласку на рекламном рынке получил экспертный опрос (рейтинг) «Круги на воде». Этот проект с самого начала вызвал широкий резонанс в рекламной среде и одновременно массу вопросов в связи с неоднозначностью восприятия результатов, несовершенством методики с одной стороны, и своей безальтернативностью, с другой. Всеукраинская рекламная коалиция дважды заказывала в Киевском Международном Институте Социологии аудиторские проверки этих исследований, в ходе которых, в частности, было обнаружено, что «Круги на воде» не вполне соответствуют следующим из выше сформулированных нами критериев:
«понятности» – в аудиторском заключении сказано: “рейтинг измеряет уровень положительного знания рекламных агентств, скорректированный на стереотипы важности тех или иных критериев оценки деятельности агентств” – нам кажется, что не самая четкая формулировка для предмета измерения;
«научности» – по замечанию аудитора: “Сам способ оценки важности критериев экспертами вносит дополнительные неточности в значение каждой характеристики… Оценка значимости того или иного критерия – не только ненадежная, но и не валидная процедура”
Эти несоответствия рейтинга «Круги на воде» критериям Всеукраинской рекламной коалиции, подтвержденные независимым аудитом, дают повод усомниться в его объективности. В связи с этим, Всеукраинская рекламная коалиция призывает не использовать результаты данного рейтинга для оценки агентств до того, пока организаторы рейтинга не выполнят рекомендации экспертов и не приведут рейтинг в соответствие с критериями объективности.
В то же время, рейтинговые (и не только) исследования рекламного рынка остаются достаточно актуальной задачей. Поэтому в настоящее время специалисты Рекламной коалиции рассматривают различные рейтинговые и другие исследовательские методики и приглашают всех заинтересованных предлагать свои варианты.
Данное открытое письмо будет направлено во все деловые и специализированные СМИ Украины с целью публичного оглашения мнения рекламного сообщества.