“Вимм-Билль-Данн” решил не бороться за лидерство на соковом рынке любой ценой. Потеряв первую позицию среди российских производителей сока, компания собирается сосредоточиться на увеличении рентабельности этого направления своего бизнеса.
Завтра ВБД обнародует итоги работы за девять месяцев года по стандартам US GAAP. Аналитики полагают, что выручка компании от продажи соков по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. увеличится при снижении натуральных продаж. Так, Объединенная финансовая группа (ОФГ) прогнозирует, что при росте выручки на 9,9% (до $223,9 млн) объем продаж снизится на 3,2% (до 342,7 млн т).
В конце прошлого года ВБД уступил лидерство конкурирующим производителям соков. По данным “Бизнес Аналитики”, доля компании на российском соковом рынке в денежном выражении снизилась с 35% в августе прошлого года до 28,3% в августе нынешнего года. При этом ВБД остается абсолютным лидером в высокоценовом сегменте (44,7%), а вот в низкоценовом занимает лишь 4-е место (13,1%). В целом, по данным “Бизнес Аналитики”, доля высокоценового сегмента на рынке соков составляет 39,3% по стоимости, низкоценового — 44,1%.
Глава управления по работе с общественностью и инвесторами ВБД Марина Каган согласилась с приведенными цифрами, признав, что компания решила сфокусироваться на производстве и продаже высокомаржинальных продуктов. “Мы не утратили интерес к массовому сегменту, просто в какой-то момент мы поняли, что гнаться за объемами нецелесообразно, и сделали ставку на прибыльности”, — объясняет Каган. Так, по ее словам, компания активно продвигает дорогие соки (J7:Imuno, Idea, Exotic). Потенциал для роста доли дешевой марки “Любимый сад” в массовом сегменте также сохраняется за счет экспансии в регионах, говорит Каган. “Но задачи вернуть лидерство по доле рынка любой ценой у нас нет — мы стремимся стать лидером по рентабельности”, — подчеркивает она. В первом полугодии 2004 г. ВБД увеличил валовую маржу с 34,6% до 35,4%.
“Очевидно, что внимание [покупателей] к дорогим сегментам будет усиливаться, поэтому стратегия ВБД выглядит разумной”, — полагает гендиректор маркетингового агентства “Бизнес Аналитика” Андрей Стерлин. С ним соглашается аналитик “Атона” Алексей Языков: “Нет смысла бороться за лидерство во всех сегментах и работать с низкой рентабельностью”. Он уверен, что для ВБД эффективней вкладывать деньги в маркетинг и рекламу высокорентабельных продуктов, нежели массовых, чтобы получить результат в долгосрочной перспективе. “ВБД осознанно уступил рыночную долю конкурентам”, — убежден Языков.
Аналитик ИФК “Метрополь” Наталья Мильчакова говорит, что производителям сложно конкурировать на рынке высокомаржинальных продуктов с ВБД, который сильнее в технологиях и инновациях.
Сами конкуренты следовать примеру ВБД не спешат. Директор по связям с общественностью компании “Мултон” Сергей Лавриненко отмечает, что доля соков премиального сегмента у его компании остается на уровне 8-10%, тогда как доля массовых выросла с начала года до 65%. “Мы намерены по-прежнему максимально наращивать лидерство в массовом сегменте. Позиции в этом сегменте и определяют расстановку сил на рынке в целом”, — говорит Лавриненко. По данным ОФГ, показатель EBITDA margin по сокам у ВБД не превышает 10-11%, тогда как у более ориентированной на массовый сегмент компании “Мултон” он составляет около 20%.
“Все стремятся стать высокомаржинальными производителями, но никто не будет жертвовать лидерством”, — уверен директор по маркетингу “Лебедяни” Дмитрий Ситников. Он называет заявления ВБД о погоне за рентабельностью лукавством. А аналитик ОФГ Алексей Кривошапко видит за ними попытку красиво оправдать плохую работу в соковом направлении в прошлом году. “Если компания хочет быть большой, она должна быть хорошо представлена во всех сегментах”, — считает аналитик.
“Вимм-Билль-Данн – Продукты питания” (ВБД) – крупнейший производитель соков и молока в стране. В феврале 2002 г. акции компании были размещены на Нью-Йоркской фондовой бирже в качестве ADS. В первом полугодии 2004 г. выручка компании составила $580,4 млн, чистая прибыль – $12,9 млн. По данным Объединенной финансовой группы (ОФГ), объем российского сокового рынка составляет $1,2 млрд в ценах производителей (1,9 млн л).