Единственное, что можно сказать в защиту йогурта Cosmopolitan – это то, что в свое время это была не плохая маркетинговая идея. Исследования показывают, что тысячи разных продуктов, появившихся за последние 10 лет, таких как йогурт Cosmopolitan (создатели пытались связать йогурт с сексом) или духи Harley Davidson, проделывают одинаковый путь – до мусорной корзины. Это примеры одной из самых любимых техник отделов маркетинга – расширение бренда или пиггибек маркетинг (piggyback marketing).

Основная идея в том, что, если бренд достаточно известный, то можно заработать больше денег, выпуская любой другой продукт с таким же названием. Так, Coca-Cola запустила Diet Coke, Kit-Kat – Kit-Kat Chunky, Richard Branson – Virgin Vodka и Virgin Mary, а Google осторожно тестирует новый сервис электронной почты G-mail.

Хотя многие компании думают, что расширение бренда – это более легкий путь к успеху, новое исследование, проведенное Research International (подразделение группы WPP), в котором рассматривалось 22 000 случаев, показывает обратное. “Согласно нашим данным, сопутствующие бренды чаще оказываются неуспешны, чем новые”, – сказала Хелен Винг, директор научного маркетингового центра Research International. По ее мнению, существует три основных причины провала: во-первых, они плохо отличимы от основного бренда, во-вторых, это не достаточно хорошие продукты и, в-третьих, их не рекламируют должным образом.
В 1999 году компания Cosmopolitan запустила йогурт и другие молочные продукты с одноименным названием. Идея – связать еду с сексом. Исследование, проведенное Cosmo, показало, что 65проц британцев используют продукты питания во время занятий любовью. Но линия молочных продуктов Cosmopolitan оказалась провальной. “Компании запускают сопутствующие бренды, потому что считают, что основной бренд преодолеет все сложности. Расширения рождаются с серебряной ложкой во рту, но рынок сложно обмануть”, – говорит мисс Винг.
Женские духи Destiny Perfume от Harley Davidson, “комбинация запахов самых изысканных цветов в мире”, также не стали успехом. Возможно, из-за того, что Harley Davidson скорее ассоциируется с запахом бензина.