Який рекламний креатив є релевантним для споживача, а яка комунікація є неприйнятною під час воєнного стану.
Нещодавно галузевий підрозділ Google та дослідницька компанія Kantar провели опитування споживачів на тему «Сприйняття рекламного креативу під час війни». Метою дослідження було відстежити зміни в поведінці аудиторії та зрозуміти її ставлення до рекламного креативу.
Дослідження проводилося у серпні 2022 року методом онлайн-опитування 1200 респондентів віком від 18 до 60 років, які проживають під час війни у містах з чисельністю населення більше 50 000 жителів. Треба також зауважити, що три чверті опитаних мають вищу освіту, більше половини (53%) досить часто купують онлайн (щось обирали в інтернеті менше місяця тому) і тільки 4% респондентів нічого не купують онлайн. Його результати представила у своїй презентації галузевий менеджер, креативні стратегії, Google Аліна Бородій. RAU пропонує ознайомитися з його основними тезами.
Вплив війни на споживачів
Очікувано страшні воєнні події суттєво вплинули як на матеріальне становище українців, так і на їх психологічний стан. Так, 70% зазначають, що війна вплинула на психологічну сферу життя (відчуття тривоги, провини, невпевненості, страху). Водночас 56% опитаних кажуть про погіршення умов/якості життя, а 47% – про втрату роботи або доходу. Проте лише 16% змінили своє місце проживання під час війни. Війна ніяк не зачепила лише 7% аудиторії, а про втрату майна заявили 5% опитаних. Найбільша їх частка (13%) має дохід в межах 10 000 – 12 500 грн, а загалом в діапазоні 5000-15 000 грн знаходиться дохід близько 40% респондентів.
Відповідно, більшість може задовольнити свої базові потреби, і тільки у 22% не вистачає коштів на одяг та у 5% – на їжу. Лише один відсоток споживачів може дозволити собі все.
![](https://sostav.ua/app/public/images/news/2022/10/26/fD2pWCjC_m.jpg)
Критерії вибору бренду
Ставлення до брендів, які продовжують працювати на територіях країн-агресорів, вкрай негативне: 71% бойкотують такі компанії й лише 9% не звертають на це уваги та продовжують купувати. Українці шукають товари-замінники цим брендам (89%). Водночас 53% населення у віці 18-60 років віддають перевагу українським брендам, тому що прагнуть підтримати як самі бренди так і українську економіку в цілому. Серед молоді цей показник вище – майже 60%. Лише 10% продовжують споживати переважно імпортні марки товарів.
При виборі бренду найбільше значення має зв’язок бренду з країнами-агресорами, ціна та підтримка ЗСУ. Лише третина респондентів при виборі товару враховує наявність лінійки товарів з українською символікою або використання патріотичної айдентики. Тому що 51% опитаних вважає практичні дії брендів (наприклад, волонтерство) більш цінними, ніж символічні дії як от використання української айдентики.
![](https://sostav.ua/app/public/images/news/2022/10/26/Bse9FBvB_m.jpg)
Аби скласти враження про конкретну марку товару, то кожен другий читає про неї відгуки та дивиться огляди. Майже чверть респондентів шукає інформацію про бренди в соціальних мережах але тільки більш молода аудиторія (до 35 років) уважніше слідкує за сторінкою бренду (21% проти 16% у більш старших поколінь) та дивиться, що рекомендують блогери (23% проти 18%).
Так само як і в звичайних магазинах при прийнятті рішення про покупку онлайн українці перш за все звертають увагу на три головні фактори:
- магазин підтримує ЗСУ;
- у магазині відсутні товари з країн-агресорів;
- тут уже робили замовлення до війни.
![](https://sostav.ua/app/public/images/news/2022/10/26/Iz1XdOUp_m.jpg)
Проте важливі також українські товари в асортименті, україномовний інтерфейс та мова консультантів, а також чітка патріотична позиція.
Варто уваги також й те, що 83% не мають улюблених брендів або не мають таких, які продовжують працювати на територіях країн-агресорів.
Затребувана реклама
Оскільки багато хто не має улюблених брендів, виглядає природньо, що 54% опитаних вважають за необхідне продовження рекламування товарів та послуг у воєнний час. Проти цього виступає лише 17%. Проте, як зазначають 45%, такі рекламні активності мають враховувати воєнні реалії, а 55% вважають доречним використання воєнної теми. Патріотична тема в рекламі наразі дуже доречна – так вважають 92%.
Водночас 23% українців зазначають, що у період воєнного стану є дії брендів, які їх дратують: те, що вони використовують національну символіку в комерційних цілях, взагалі не враховують реалії війни, або ж навпаки спекулюють і піаряться на темі війни.
![](https://sostav.ua/app/public/images/news/2022/10/26/uuZjay1G_m.jpg)
Більше третини респондентів вважають доречним використання медійних персон, військових ЗСУ та відомих волонтерів як бренд-амбасадорів. Найменш доречним у рекламі бренду є залучення політичних діячів – це допускають лише 10% опитаних.
Адаптація креативних матеріалів з російського ринку викликає негативні емоції у 53% українців. 71% позитивно ставляться до гумору в рекламі брендів, особливо до використання популярних мемів як на воєнну, так і невоєнну тематику. Втім, 32% респондентів не подобається згадування образів окупантів у рекламі.
У цей скрутний час найбільш позитивно сприймається реклама, де є пропозиція спеціальних умов (знижок, акцій) – за це виступають 80% опитаних.
Канали споживання інформації
Наразі новини стали частиною сьогодення: 76% читають чи дивляться новини декілька разів на день або частіше. Замість сайтів з новинами, 86% респондентів використовують месенджери, 85% використовують соціальні мережі.
![](https://sostav.ua/app/public/images/news/2022/10/26/xt6QItxk_m.jpg)
Найвищий рівень довіри у телеграм-каналів ЗСУ (58%), новинних телеграм-каналів (47%) і українського ТБ (39%). Найбільші показники частоти використання у YouTube, Facebook та телеграм-каналів ЗСУ – понад 60% опитаних використовують їх один раз на день або частіше.
Українці декілька разів на день переглядають новинні відео та читають новини, слідкують за друзями у соцмережах та самі діляться новинами і статтями.
За матеріалами https://rau.ua/