У сучасних реаліях компаніям доводиться боротися за увагу споживача: конкуренція все більше посилюється, розширюється різноманіття товарів і послуг на ринку. В таких умовах важко залишатися конкурентоспроможними і далеко не всім і не завжди це вдається.

***

Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua

***

Щоб підвищити впізнаваність бренду в свідомості потенційних клієнтів і зміцнити позиції серед вже існуючих, необхідно розробляти і дотримуватися стратегії позиціонування. Саме стратегія дозволяє диференціювати, створювати правильні асоціації з брендом у аудиторії, завдяки чому компанія може посилити свої позицій і зайняти найбільш вигідні в своїй ніші.

Що важливо знати про позиціонування

Позиціонування необхідно і справді приносить вигоду бізнесу. Якщо коротко описати цей термін, то позиціонування – формування певного образу компанії в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб ця компанія найбільш вигідно відрізнялася від своїх конкурентів. При цьому в свідомості споживачів повинні закладатися асоціації з певними характеристиками: реальними і уявними.

Розглянемо відомі бренди як приклади:

1. Німецькі автомобілі Mercedes-Benz і BMW. Обидві марки належать до преміум-класу, займають лідируючі позиції в рейтингах. Але у кожної є свої особливості, способи просування. Тому ці два бренди сприймаються по-різному: якщо Mercedes купують серйозні відбулися і впевнені в собі люди, яким важливий комфорт, а також певний статус, то BMW вибирають також відбулися люди, але їм важливі, в першу чергу, швидкість і драйв.
2. Макдональдс. Коли ми чуємо цю назву, то ясно розуміємо, що це ресторан швидкого харчування, де можна швидко і відносно недорого купити їжу. Але якщо захочемо піти на побачення, то навряд чи підемо туди. Також від цього місця ми не очікуємо, що нам приготують авторську страву на замовлення.

Таким чином, у кожної компанії є свій образ, є набір конкретних характеристик і асоціацій, які виникають в підсвідомості у споживачів.

Позиціонування прямо пов’язане з лояльністю клієнтів і їх бажанням придбати продукти бренду. Через позиціонування компанії слід відображати основні властивості, якість товарів і / або послуг і (що особливо важливо) проблеми, які споживачі можуть вирішити, співпрацюючи з компанією.

Важливо, що позиціювання має бути розраховане на цільову аудиторію, для якої призначений товар. Тому перед розробкою позиціонування компанії слід задати собі питання: хто є моєю цільовою аудиторією? Потрібно мати чітке уявлення ЦА, для цього слід ще раз подивитися на ринок, сегментувати аудиторію, оцінити потенціал кожного сегмента, виявити мотиви, бар’єри та інсайти споживачів.

Стратегії позиціонування компанії

Існує величезна безліч способів позиціонування компанії. Важливо запам’ятати, що кожен випадок індивідуальний, унікальний і підлаштовується під конкретні ринкові умови, тому необхідно враховувати ринок і ресурси компанії.

Стратегія позиціонування базується, в першу чергу, на потреби клієнтів і індивідуальності бренду. Важливо визначити позицію, в якій будуть поєднуватися винятковість, відміну від конкурентів, а також актуальність.

Розглянемо основні стратегії позиціонування бренду:

• Позиціонування на основі продукту або послуги. Позиціонування вибудовується на базі ціннісного пропозиції, де основою є значуща і унікальна складова частина продукту / послуги, яка значно відрізняється від пропозиції конкурентів на ринку.

Наприклад, бренд Volvo ставить акцент на безпеці; бренд Natura Siberica – на натуральності та органічному складі косметики; Apple – на високій технологічності.

• Конкурентне позиціонування. Основа цієї стратегії – відсторонення від конкурентів. Підходить компаніям, в чиїй ніші вже є сильні бренди. В даному випадку акцент ставиться на слабкостях конкурентів, на потребах, які вони не можуть вирішити, а компанія виділяє виграшні якості свого бренду.

Приклад: M & M’s: «Тане в роті, а не в спеку». Існує велика різноманітність шоколаду, але M & M’s змогли виділити свій продукт на тлі конкурентів – їх шоколад не тане в руках.

• Позиціонування по споживачу. Бренд звертається безпосередньо до своєї ЦА, виділяючи при цьому її унікальність, несхожість на інших. До споживачів повинні доноситися посили, що вони гідні більшого / найкращого.

Наприклад, фраза «Адже ви цього варті», яка асоціюється у мільйони жінок з косметикою L’Oreal Paris. Рекламний слоган відображає взаємини бренду з аудиторією, його основні цілі: виконувати бажання жінок по всьому світу, допомагаючи їм відчувати себе красивими і бажаними.

• Позиціонування по вигоді. Споживач повинен зрозуміти, в чому вигода вашого продукту і чому його варто купувати. Вигода при цьому може бути як раціональної, так і емоційною.

Наприклад, слоган Nike: Just do it ( «Просто зроби це»). Бренд надихає споживачів, вселяє впевненість в собі: все можливо і все перешкоди можна подолати, тільки зроби це.

• Цінове позиціонування. Дана стратегія базується на експлуатації ціни і ціноутворення. Споживач повинен отримати або те ж саме, що пропонують інші, але за меншою ціною, або отримати більше переваг, але за велику вартість.

Приклад: авіакомпанія Southwest Airlines Company, яка не надає своїм клієнтам того розмаїття послуг, що є у інших. Але клієнти готові знову і знову вибирати цю компанію, коли потрібно максимально скоротити витрати на дорогу. Адже тимчасові незручності компенсуються низькими цінами на квитки.

• Позиціонування престижу. Стратегія підійде для компаній, що випускають продукти преміум-класу. Акценти тут ставляться на вишукану розкіш і виняткову якість.

Приклад: слоган The best or nothing ( «Краще або нічого») бренду Mercedes-Benz. Бренд транслює своє прагнення бути кращим на ринку, а також основні цінності: бездоганність, привабливість і відповідальність.

Процес розробки позиціонування

Стандартний процес розробки позиціонування складається з наступної послідовності етапів:

1. Визначення цільового ринку, в який входить ваша компанія.
2. Оцінка поточного сприйняття бренду і ваших конкурентів.
3. Розробка і тестування можливих стратегій позиціонування товару.
4. Контроль конкурентоспроможності стратегії в подальшому.

При розробці позиціонування вам потрібно пам’ятати наступні питання:

1. Які проблеми і завдання вирішує ваш продукт для кожного сегмента цільової аудиторії?
2. Корисні властивості товару: яку проблему споживача вирішує і який профіт за рахунок яких корисних характеристик отримує споживач?
3. Чому ваш продукт краще, ніж продукт конкурентів?
4. Які унікальні особливості отримає клієнт при співпраці з вами? Що споживач отримає такого, чого немає у конкурентів?

Підведемо підсумки

В даний час позиціонування є одним з найбільш дієвих способів дистанціювання від конкурентів і зміцнення існуючих позицій компанії в певній ніші.

Коли компанія не займається позиціонуванням, то образ бренду формується опосередковано і не завжди такий, як хотілося б.

Розробляти стратегію позиціонування варто в таких випадках:

• ви створюєте новий продукт;
• ви вносите зміни в старі продукти;
• простежується зміна попиту;
• конкуренти випереджають вас.

Відомий бренд впливає абсолютно на всі сфери бізнесу, починаючи з залучення персоналу і закінчуючи міцним утриманням інтересу аудиторії на ринку.

Сильне позиціонування дозволяє відбудуватися від конкурентів, залучити цільову аудиторію, ефективно вибудувати з нею комунікацію і зміцнити позицію на ринку.

Джерело: rusability.ru