Дискусії про те, що важливіше (корисніше, потрібніше) бренду – маркетинг чи PR – активно ведуться у професійних спільнотах щоразу, коли з’являються нові кейси по роботі тих чи інших інструментів. Запитань справді багато: що краще продає, що потрібно на старті нового бізнесу, що ефективніше, що краще сприймається аудиторією.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua
***
Хтось вважає, що маркетинг та піар – це кардинально протилежні речі, інші навпаки – постійно прагнуть поставити між ними знак «=». Спробуймо розібратися, чим це є насправді.
В основі будь-яких продажів закладено трикутник бізнес-завдань: запам’ятатись, зацікавити чи безпосередньо продати. На старті роботи або при оновленні бізнес-стратегії, бренд повинен визначитися, яке його пріоритетне завдання: вийти на ринок та запам’ятатися потенційному покупцеві, вийти на ринок та зацікавити аудиторію своїм продуктом чи послугою, вийти на ринок та одразу прийти до продажу. Бізнес завдань може бути кілька одночасно. Тож, здавалося б, саме те, що є наріжним каменем для бренду, визначить якийсь інструментарій вибирати — маркетинг чи PR. Насправді ж виявляється, що ефективний маркетинг неспроможна існувати окремо від професійного піару, а піар нічого очікувати продавати без маркетингу.
Докладніше про їхній зв’язок розповіла керівниця проектів комунікаційного агентства «ВАРТО» Маруся Місюра.
Найпростіша аналогія, яка може відтворити механіку взаємодії маркетингу та піару – рибалка. Піар працює як «прикорм» для створення рибного місця, а маркетинг – як вудка, на яку насаджують «наживку» – знижки, акційні пропозиції або якийсь простий call to action. Як без вудки рибалка не буде успішною, так і без маркетингу — прямого заклику купити — аудиторія не купуватиме послугу чи продукт виключно через одну, навіть найпрофесійнішу PR-кампанію. А без піару маркетинг працюватиме недовго і навряд чи ефективно.
Якщо повернутися до трикутника бізнес-завдань, PR глобально відповідає за завдання запам’ятатись та зацікавити. Завдяки інструментам піару формується цільове ядро бренду, чітко визначається та виділяється його цільова аудиторія – лояльна, активна, позитивно налаштована.
Маркетинг відповідає за завдання продати та запам’ятатися. Якщо в основі діяльності компанії лише продаж, то за короткий проміжок часу реалізувати це завдання можна і лише інструментами маркетингу. Однак у довгостроковій перспективі маркетинг не зможе утримувати «цільове ядро» (бо не має на меті зацікавити аудиторію), а отже, згодом його інструментарій стане неефективним.
Завдання запам’ятатися – це та зона, де перетинаються обидва види діяльності. І це точка, в якій більшість людей починають плутати маркетинг і піар, або прирівнювати їх один до одного. Для цього і маркетинг, і піар можуть використовувати однакові інструменти: соціальні мережі, роботу із засобами масової інформації.
Однак наступним етапом для них будуть різні процеси: маркетинг перейде до продажів, а PR — до нарощування рівня лояльності аудиторії, поліпшення якості зв’язків з нею та закріплення іміджу.
Основною метою піару є формування єдиного цільового ядра аудиторії, цей процес є більш тривалим і складним, ніж маркетинг. PR не дає прямої конверсії у продажу – він працює на довгострокову перспективу. Для інноваційного бренду піар починає працювати через три місяці після старту кампанії, для рітейлу – через шість місяців, для бренду висококонкурентного середовища – через шість-вісім місяців.
Маркетинг може почати працювати відразу, особливо у просуванні доступного широким аудиторіям товару чи послуги. Проте маркетинг виявляється нестійким до кризових ситуацій. Є чимало маркетингових кампаній, які закінчувалися через незначні кризи — і є приклади, коли маркетингову кризу вдалося зупинити завдяки міцному позитивному іміджу, створеному завдяки потужним піар-кампаніям.
Наприклад, скандал, пов’язаний зі зйомками реклами на Софійській площі для Red Bull за участю реперки Alyona Alyona. Найреперша — лідер думок із сильною аудиторією, а енергетик Red Bull — популярний світовий бренд із позитивною репутацією. Якби вони не мали цього позитивного бекграунду, сформованого за роки ефективного піару, ситуація могла закінчитися більшим розголосом та іншими проявами cancel culture. Але завдяки існуючій репутаційній подушці безпеки цю ситуацію вдалося швидко і майже спокійно закрити.
Можна зробити висновок, що піар не тільки дозволяє бути у зв’язку зі своєю прихильною аудиторією постійно, а й значно спрощує, здешевлює вартість маркетингу в рази, а також допомагає майже безболісно вирішувати кризові питання.
Як зазначалося вище, через близькість інструментарію маркетингу та піару ці напрями діяльності можуть здаватися схожими чи навіть цілком тотожними. Більше того, схожими можуть бути не лише інструменти, а й шляхи оцінки ефективності кампаній.
Однак існує методика оцінки, властива і актуальна тільки для PR. Це принципи Барселони — перелік рекомендацій щодо оцінки PR, без розуміння яких комунікації будуть сплановані та оцінені погано, а бізнес не отримає жодного виграшу. За розробку та оновлення принципів відповідає АМЕC – одна з найбільших PR-асоціацій у світі. У 2020 році були представлені Барселонські принципи 3.0 – остання на сьогоднішній день версія цих рекомендацій.
Дискусії про те, що важливіше: маркетингова чи піар-кампанія, будуть вестися завжди — адже обидва напрямки діяльності розвиваються динамічно і часто перетинаються в рамках бізнес-завдань брендів. Проте, як показує практика, найефективніше рішення — використовувати і маркетинг, і піар заразом для успішного досягнення певних цілей.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram — Secretmarketingua
***
Джерело: marketer.ua